Lasse Collin – lade grunden för Göteborgs kreativa revolution

Sveriges Kommunikationsbyråer har alldeles för lite information om Platinaägg-vinnare genom tiderna. Det berättade guldäggskaptenen Maja Siösteen, för mig och bad att få länka till mina blogginlägg där jag presenterar en del av dessa platinavinnare. Eftersom jag har intervjuat de flesta och skrivit en hel del om dem, under mina år som branschbevakare lovade jag att jag nog skulle lägga in fler presentationer efter hand.

Jag börjar redan nu, med Lasse Collin, som 2006 blev den 46:e medlemmen i Platinaakademien. Han vände reklambranschen ryggen för flera år sedan nu och ägnar sig sedan länge mest åt jazzen.  Men han är definitivt en av de främsta huvudpersonerna bakom den kreativa revolutionen i Göteborg på 1970-talet.

Hans sätt att se på reklam, uppdraget och sitt jobb kan vara utomordentliga föredömen också för dagens reklamkreatörer och byråledare. Jag väljer därför att helt enkelt presentera honom och hans byrå genom att reprisera delar av en artikel som Kenny Fredlund skrev i Quo Vadis i november 1988, då både Lasse Collin och byrån fortfarande var i full swing. Det blir samtidigt lite av en tidsstudie över en på flera sätt avlägsen tid med väldigt annorlunda förutsättningar. Håll till godo:

”Lars Collin har som få andra skaffat sig utrymme då det inte funnits.

Göteborg är, trots att det är landets dominerande industristad, inte särskilt rikt på marknadsorienterade företag. De som finns är lätt räknade och flera av dem har gått över älven efter vatten. Då marknaden inte fanns så fick den uppfinnas.

Lasse Collin vaskade fram Rolf Nilsson, en okänd liten skoimportör, utan vana att lägga pengar på helsidor i rikspressen. Collin fick hans öra och byrån har sedan varit med Rolf Nilsson i tio år.

Under den tiden har skoföretaget vuxit från 60 miljoner i omsättning till en miljard. Och det är till stor del reklamens förtjänst. Orden är faktiskt Rolf Nilssons egna, uttalade vid Guldäggsutdelningen 1986, då han erhöll Reklamförbundets Guldäggsplakett för sin ”betydelse för reklamens roll i Sverige”.

I sitt tack sa han att han aldrig tvekat att annonsera och att det var det bästa sättet att få pengarna tillbaka tusenfalt. Rolf Nilsson har faktiskt reklamen att tacka för mycket. I kölvattnet på Ecco och Lejonskor har han startat Din Sko, numera Sveriges största skodetaljistkedja, och bland annat köpt modeföretaget Exit och ett glasögonföretag.

En annan reklamköpare som inte tvekat inför Collins Concept är Hilding Anders, sängtillverkare från Hästveda. Hilding Anders kan se fram emot sömnfyllda nätter utan tankar på bristande tillväxt och identitet. Istället skulle han kunna köpa en nummer skylt från Trafiksäkerhetsverket med ordet KANIN och sätta på sin BMW 730.

Några som på sin tid däremot drabbades av sömnsvårigheter var Itera. Kanske inte så mycket för vad reklamen lovade, som vad plastcykeln sedan inte visade sig hålla.

Och tillverkaren av Morsans kola, vars produktionsapparat kokade ihop när reklamen drog igång efterfrågan. Så det gäller att vara förberedd när man kommer till Collin.

Lasse Collin kallar sin senaste årsbok Collins Concept. Och vad är det då som är centralt i byråns sätt att arbeta?

 Collin arbetar utifrån en helhetssyn på kommunikation. Man utgår från affärsidén och den publik man vill nå. Och sedan jobbar man hårt för att kreera budskap som kan tränga igenom den mur av likgiltighet som vi alla kan tvingas  omge oss med i dagens informationstäta samhälle.

– Vi satsar på budskap som tillfredsställer nyfikenheten, som retar och som man kan skratta åt. Det måste engagera, tycker Collin.

Han sitter i basen av sitt fyrkantiga kontor som inramar ett atrium. Huset ligger på Drottninggatan i centrala stan.

 Lasse är gråsprängd och vältränad och har minne som en häst. Minns minsta felsägning i årtal och kommer ihåg namn på alla han jobbat med, vilket inte är få, sedan starten som assistent till reklamchefen på räknemaskinföretaget Original Odhner i början av 60-talet. Då en jätteindustri med tusentals anställda, ingick sedermera i Facitkoncernen, som sedan inte hängde med i den elektroniska utvecklingen utan decimerats till en vanlig kontorsleverantör.

Vad gör dom med alla gamla fina varumärken?

Collin minns. Farbror Sven Bjerser och Stendahl själv, en liten farbror i golfbyxor som dök upp på byrån någon gång i månaden för att i nåder hälsa på personalen.

Här började annonsbyråkarriären för Lasse.

1965 började han som kontaktman på Epa-kontot och Varuhuset Grand, strax också som copywriter, när den som fanns på byrån och egentligen skulle göra jobbet ”bara försvann”.

Göteborgs reklamvärld dominerades på den tiden av 150-mannabyråerna STB och Gummaelius där direktörerna i långa banor frodades i provisionssystemets lugna värld. Reklamdirektörer kallades de för att passa bättre in i dåtidens näringsliv.

Det skulle snart förändras och Lasse Collin var en av de första aktörerna.

1966 startade nämligen Lars Öhjne och Lasse Collin Göteborgs första kreativa grupp och blev på så sätt föregångare till den mer produktionsintensiva byråform som idag är helt självklar. De satt i ett enkelt kontor på Engelbrektsgatan vid Heden och möblerna kom från arméns överskottslager.

Här gjorde man reklam Sveriges Konditoriförening (”på den tiden var man ensam om en helsida i GP i en månad”) för regnkläder tillsammans med Bengt Öhjne (bror till Lars och idag Ben Oyne, berömd fotograf i Paris) och en mängd kampanjer för Jonsereds motorsågar.

Bland annat en uppmärksammad säkerhetskampanj, i takt med tiden hårt politiskt vinklad.

Lasse Collin var nämligen, som många inom reklambranschen i Göteborg, tidigt politiskt medveten. Och medlem i KPLM (r).

Väldigt ideologiska diskussioner ledda fram till att man exempelvis inte arbetade med vissa produkter. Bilar till exempel, var otänkbart på den tiden. Något som Lasse femton år senare kom att ändra på.

Den goda reklamen i Göteborg uppmärksammades av Leon Nordin i Stockholm. Och precis som i Malmö, där man också skaffat duktigt folk, så etablerades ett lokalt Arbman-kontor, Arbman 6, med Lars Collin och Christer Holmqvist, men också Staffan Forsman och Claes Engwall, art directors som Lasse senare också kommit att jobba med under långa perioder.

Arbman 6 vann ganska omgående en tävling med Stendahls som konkurrent och fick Hasselbladskameran och Kodak, som Hasselblads återförsäljare i Sverige.

Nu började Arbman 6-reklamen att synas. ”Stålmannen”, ”Kejsarens nya kläder” och ”Hajen” för Kodaks nya pocketkamera, var utomordentlig reklam som senare kom att uppskattas efter förtjänst av guldäggsjuryn.

På Kodak fick man spader.

När ”Europakontoret” fick se den nakne kejsaren reagerade man som amerikaner ibland gör. ”Inga nakna människor i våra annonser!”.

Resultatet blev förödande. Reklamchefen som rätteligen borde blivit befordrad degraderades till expedit i Kodaks butik på Östra Hamngatan.

Istället dök det upp en ny reklamchef från industrisidan i Stockholm. Han öppnade första mötet med att hala upp några egna bilder och texter:

”Så här hade jag tänkt mig”

 Collin blev vansinnig.

– Ju yngre man är desto mindre pondus kan man lägga bakom orden, därför skäller man istället och slår i dörrar. Idag hade man antingen ganska lugnt och sansat förklarat för den ganska omogne reklamchefen vad man har en annonsbyrå till.

Men Arbman var inte bara Kodak.

Man jobbade med Expressen, Galon och Tor Line, för vilka man gjorde den legendariska broschyren och kampanjen ”Tut, tut, sa nya båten”.

– Och apropå det där med bilreklam minns jag en gång när man raggade på Volvo från Stockholmshållet.

Leon ringde och bad mig ta hand om ett gäng Volvogubbar och i princip sätta dem på planet och följa med upp som någon slags ciceron. Jag bad honom flyga och fara.

Till Arbmans kom också en ung AD-assistent vid namn Staffan Forsman.

Han kom att jobba alltmer med Lasse Collin.

Arbmans 6 sprack på grund av Arbman Development (se Alf Morks bok ”Uppfinnaren”).

Lasse Collin och Staffan Forsman fick jobb som ett team på Ervaco. En anställning som Staffan Forsman i efterhand har beskrivit som ”det ettåriga kriget”.

Teamet Collin och Forsman kom aldrig riktigt överens med Ervoacos chef. De drog istället vidare till Gummaelius. En anställning som inte blev så mycket längre den, eftersom byrån lades ner. Det blev startskottet för en helt ny byrå.

– Vi fick en flygade start. Staffan Forsman och jag hade haft ett hårt år på Ervaco och sedan några månader på Gummaelius innan de la ner. Vi fick ett par månaders lön och tog med oss några av de kunder vi tagit dit och satte igång. Första juni 1978 blev vi med byrå. Det var en fråga om att starta eget eller emigrera till Stockholm. Här i Göteborg hade det aldrig funnits några byråer som förstått sig på att ta hand om kreatörerna.

Collin blev en slagkraftig byrå, eller Collin & Forsman som byrån hette från starten.

Förutom Staffan Forsman, jobbade här ett tag bl a Lasses bror Clas som projektledare och Mikko Timonen, originalare med fyra ritbord igång samtidigt.

Man gjorde bland annat den lyckade relanseringen av Fenom. DFDS/TorLine fick de från Falk & Pihl, som då etablerat sig i Göteborg. Senare fick de ansvaret för att utforma reklamen för Volvos 300-serie. En bil som sålde allt sämre och som var på väg att läggas ner.

Och precis som om Carl Ally skulle ha sagt det ”När det står riktigt djävligt dåligt till, så kommer de till mig”.

Reklamchefen skulle göra debutentré på byrån. Där hade man för den saken skull rivit ut alla upptänkliga bilannonser de kunnat få tag på och lagt ut dessa som en matta på golvet, från entrén till konferensrummet. Sven Åke Ståhl skulle redan från början få trampa på sina konkurrenter.

Reklamchefen hade med sig en historisk marknadsplan. I den hade han utverkat ett tillstånd att få arbeta med en ”kreativ reklambyrå”. Det stod så ordagrant. Vidare att ”man skulle prova detta emot det konventionella”, vilket är det vanliga sättet för Volvo att göra reklam i Sverige.

Och nog blev det ”kreativt”.

”I sitt livs form” var rubriken på den första annonsen på den upphottade 360:an som fått 116 Hk motor.

Reklamen för ”Lilla Volvon” som Collin & Forsman döpte den till, vände försäljningen och samarbetet fortsatte i fem säsonger.

– Tyvärr blev Sven Erik Ståhl befordrad. Sen försökte man anpassa oss till mer konventionella metoder. Vilket inte fungerade. Det fanns inga riktiga relationer, så det blev kanske lite bråkigt mot slutet, minns Lasse.

1984 gjorde dock de gamla barndomskompisarna Staffan Forsman och Sven-Olof Bodenfors allvar av sina emellanåt återkommande tankar på att göra något tillsammans och bildade Forsman & Bodenfors.

Lasse Collin drev Collin Annonsbyrå vidare på egen hand under ett antal år, för att senare successivt lägga allt mer tid på musik och Göteborgs skärgård.

När han nu får sitt platinaägg är motiveringen:

”Med envishet och talang fick han solen att gå upp även i väster, den kreative revolutionsledaren i sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän och stadens reklambaroner. En evig rebell och fri radikal, med obändig vilja och okuvlig arbetsmoral, som fick hela folket att inse att fötterna är huvudsaken och att Till England, ja ja – dit ska man ta sig med båten. Den fula lilla Volvon kom i sitt livs form, men med nolltolerans mot lathet och flathet kunde han lakoniskt avsluta ett tynande samarbete med en enda bevingad rad: ”Sången har tystnat”. I ett betydligt längre manifest med rubriken ”Konsten”, beskrev han hela sin ideologi: “Gör det extremt. Gör det pedantiskt. Gör det våldsamt. Gör det klokt. Gör det fantastiskt. Gör det mänskligt. Gör det ärligt. Gör det med känsla. Gör det för att det är skoj. Gör det om och om igen.””