Calle + Olle = > 2

2004 utökades Platinaakademin med två personer. Carl Lewenhaupt och Olle Mattson fick sina platinaägg som nummer 45 och 46. Det var logiskt att de fick en gemensam utnämning. De har fungerat som team i närmare 30 år, med några få avbrott och sina bästa jobb har de gjort tillsammans. Jag intervjuade dem båda i samband med platinautdelningen, i april 2004, och repriserar den artikeln här:

”Platinägget är verkligen en ordentlig ryggdunk. Sen får man se om den puttar ner en i en grav eller för oss vidare. Men jag skulle vilja jobba utifrån det som en arbetande förebild”, sa Carl Lewenhaupt och Olle Mattson fyllde i:

” Platinaägg är egentligen ingenting man får för att man är så duktigt själv. Utan att för att man jobbat med så duktiga människor och fått det utrymme sin behövts för att växa. Jag skulle önska alla de möjligheter vi haft”.

Båda var udda fåglar när de landade i branschen. Det har bidragit både till deras storhet och till att de till en början drogs till varandra.

 Carl Lewenhaupt sammanfattar dem båda som ”en blandning av Flen och Soweto”.

En mix som å ena sidan alltså består av Lewenhaupt, högadlig dyslektiker från Sörmlandsslätten. Han har fått arbeta hårt för att uttrycka sig i skrift och använt musik som inspiration och hjälp likväl som kvällstidningarnas insändarsidor.

De senare har varit en vägledning för att förstå både hur människor känner och vad de tycker är viktigt. Trots sin ordblindhet hade han en gång ambitionen att bli journalist istället för att som bonde och ta över familjegården.

Jordbruk föreföll inte som någon framtidsbransch, dessutom måste man stiga upp så tidigt på mornarna. Istället började han på Eskilstuna-Kurirens lokalredaktion i Flen som reporter och fotograf.

Han insåg dock snart att små lokalredaktioner knappast var framtiden heller.

Hans far, som var fotograf, hade haft en del kontakter med Alf Mork och Arbmans och föreslog sonen att prova den vägen.

Calle, som inte ens visste vad en copywriter var, fick träffa Sören Blanking, Per-Henry Richter och Sam Katz för att lära sig lite om yrket.

Hängivna, stränga kreatörer som både skrämde och fascinerade honom.

När dåvarande Reklambyråförbundet annonserade ut ”copyprojektet” för att lösa den svåra kreatörsbristen i början av 80-talet, nappade han och blev en av nio som valdes ut.

Olle Mattson, å andra sidan, är född i Sverige men uppvuxen i Sydafrika och Sydamerika.

Som 20-åring skickades han tillbaka till fosterlandet av sina föräldrar, för att inte förlora sina sista band med Sverige.

Han flyttade till en morbror i Lund och anmäldes till en kurs i svenska för invandrare.

Språket fick han ordning på snabbt, men det tog ett tag innan han började uppföra sig som svensk. Fortfarande finns svenska kulturyttringar han inte förstår sig på. Midsommar exempelvis.

Han var aldrig någon stjärna i plugget, så hans mamma (som på 50-talet ansvarade för Feminas form) rekommenderade honom att söka in på Beckmans.

Viss kontakt med reklambranschen hade han haft tidigare, i samband med ett jobb på JWT i Peru. Men där fanns inte mycket som påminde om modern reklambransch.

Efter Beckmans gick hans utveckling snabbt och han fick sitt första jobb på United Annonsbyrå. Det var där han mötte Carl Lewenhaupt som i sin tur, tillsammans med Lars Forberg och Björn Schumacher, kommit till byrån direkt efter copyprojektet.

”Både Olle och jag kom från tjotahejti och hade inte alla ingångsvärden på reklamen. Lasse Forsberg kunde rabbla namnet på alla stora kreatörer. Men vi visste inte ens vem Leon Nordin var. Vi var tvungna att ta oss in i branschen på ett annat sätt”.

” Med min bakgrund hade jag huvudet påskruvat på ett lite annat sätt än andra. Jag tänkte lite annorlunda”, konstaterar Olle Mattson.

De två passade perfekt ihop och tillsammans fick de direkt Guldägg för ett av sina allra första jobb, tillsammans med Björn Schumacher.

Sen dess har de varit nominerade i stort sett varje år.

Den unga kycklingkvartetten på United var inblandad i flera tunga projekt på byrån och Calle Lewenhaupt fick åka till USA för att plugga reklamfilm under ett halvår.

När han kom tillbaka hade Olle Mattson börjat på Hall & Cederquist. Det dröjde inte länge innan de jobbade ihop igen, där.

Det var dock en turbulent tid för byrån, så när Bosse Rönnberg erbjöd Calle jobb ett år senare nappade han.

 Snart nog följde Olle efter. Där blev de kvar i nästan ett dussin år, flera av dem som delägare.

” Åren på Rönnbergs var oerhört viktigt för oss. Det lärde oss enormt mycket och gav ekonomisk trygghet. Dessutom hade vi väldigt roligt”.

Det fanns många skeptiker när teamet gick från Hall & Cederquist till Rönnbergs. På den tiden var H&C den prestigetunga förebilden. Rönnbergs uppkäftiga rebeller och reklampunkare.

” Vi bidrog nog med något som byrån då inte hade och blev ett bra komplement”.

Framgångssagan Rönnberg & Co är välkänd för de flesta, men när byrån såldes till McCann-nätet blev det liv i skeptikerna igen. Men byrån bevisade att också en liten svensk enhet i ett stort nätverk hade ett och annat att lära sina stora, internationella kolleger.

När kontrakten med McCann gått ut blev både Calle och Olle kvar på byrån. Som en form av nytändning bildades Tre Trappor, som en egen enhet i byrån.

” Vi satt 5-6 personer runt ett stort bord och vårt enda fokus var att göra kommunikation. Men till det stora bordet lockades viktiga kunder som Ikea, delar av H&M som inte byrån redan hade och Nordéns Auktioner”.

” Men så fick vi en förfrågan från TV4. Samtidigt hade Rönnbergs fått TV3, så vi fick inte ta uppdraget. Då försvann lite av geisten i jobbet. Inom ett år slutade Olle. Själv kände jag ett visst vemod, när jag var ensam kvar med Bosse. Så jag stannade i två år till”, minns Calle Lewenhaupt.

Olle Mattson hade tänkt ta det lite lugnt ett tag, tempot hade varit högt under Rönnbergs-åren.

”Men det blev inte så mycket vila. Jag blev uppringd av H&M, som startat Cosmetics och ville ha hjälp”.

Sen fortsatte det av bara farten och han gjorde bland annat frilansjobb för Alm & Co. Där träffade han Anders Tempelman och Johan Larsson, vilket ledde fram till bildandet av Mattson & Friends.

Calle Lewenhaupt var fortfarande på Rönnbergs.

” Men byrån utvecklades lite väl mycket mot en fabrik. Dessutom saknade jag Olle. Jag ville inte starta något eget, av lojalitet till byrån. Så egentligen hittade jag på en orsak för att kunna sluta, nämligen att skriva en bok om min farfar”.

 Han var onekligen värd en bok och stred för England under andra världskriget. Flera hundra svenskar deltog i kriget på Hitlers sida, men bara en handfull ingick i de allierades styrkor.

Farfar Lewenhaupt var chef för en av de fallskärmsgrupper som släpptes ner över Normadie natten före Dagen D för att förbereda för den stora invasionen.

Den historien blir säkert spännande att läsa. Men än dröjer det, för boken är fortfarande inte klar.

” Barnen tog det mesta av tiden. Men jag är jätteglad över tiden som hemmapappa”.

Den varade dock bara nio månader. Sen ringde Niclas Bergström, som ville att Calle skulle starta byrå tillsammans med honom och Max Apéria. Det kom väldigt lägligt, för värmepannan på landet hade gått sönder och han behövde pengarna.

Så startade Harry, på ungefär samma idé som Tre Trappor, eller Mattson & Friends.

Det började bra.

” Men med IT-boomen kom också en kraftig internationalisering och det var svårt att vara en liten byrå. Vi kunde inte serva stora kunder som de behövde och insåg att vi aldrig skulle kunna få sådana kunder vi haft på Tre Trappor”.

Under den här perioden hade Johan af Donner kontaktat Calle, eftersom han ville göra en mer personlig kampanj om cancer.

Calles pappa hade gått bort i sjukdomen 11 år tidigare och ombads skriva om det.

”Pappa dog hemma och när sjukhuset hämtat honom ringde jag Olle direkt för hans stöd. När jag sen fick uppdraget från Cancerfonden var det naturligt att göra jobbet tillsammans med honom. Vi kände direkt hur smidigt det fungerade”.

Det blev den första annonsen med tryckort Calle & Olle och belönades med silverägg. Calle Lewenhaupt belönades dessutom med Guldskriftspriset för den djupt mänskliga annonsen.

” Det finns en otrolig kraft i det ärliga och personliga, som inte finns i de formler som utarbetats och fått olika namn i olika nätverk. Att förstå med huvudet är en sak, men att förstå med hjärtat något helt annat”.

Under den här perioden fick den fortfarande färska byrån, Harry, ett uppköpsbud av Leo Burnetts då nytillträdde, svenske chef Arne Eggen. När han fick nej, föreslog han att Calle Lewenhaupt och Olle Mattson tillsammans skulle börja på Leo istället.

” Vi gjorde en missbedömning. Vi trodde vi behövde nätverket. Men formulan var så stark och våra tankar fick inte fäste. De kanske också gjorde sig själva en otjänst som tog in oss. Vi passade inte in i deras formula. Så vi satte oss utanför byrån, men fortsatte jobba med den. Under de här två åren, var det första gången som vi inte hade några nomineringar till Guldägget. Inte för att guldägg är enda måttet, men det är ändå ett bevis på att man är på rätt väg”.

Som en temporär lösning bildades bolaget Calle & Olle.

På den vägen är det.

Verksamheten växte ut och skulle kunna bära en byrå, med ungefär 10 medarbetare. Och guldäggbelöningarna återkom. Valet stod ett tag mellan att satsa på en egen byrå, eller att gå in i en befintlig organisation. Men på sina egna premisser.

” Vi ska bolagisera insikten om att kommunikationen är det viktigaste. Idag är det alltför ofta strategier som driver byråer. Strategin är självklart viktig. Men det är ofta ett alldeles för stort gap mellan strategi och kommunikation. Vi måste vara stolta över den fantastiska kraften i att översätta affärsidéer till kommunikation, att gestalta dem. Det är ju kreatörerna som är branschens verkliga usp”, understryker Olle Mattson.

Han pekar på det tilltagande reklamföraktet och menar att reklambranschen och företagen här har ett stort, eget ansvar för det.

 ” Vi har börjat tala om reklam som offentlig nedsmutsning. Det visar också att det inte räcker med de där formlerna. I dem kan man stoppa in vad som helst. Vi har ett ansvar för vad som sprids. Speciellt när det är så mycket buller som det är idag. Det verkar som om många har glömt hantverket. Man måste bifoga något till alla utropstecken och kreera reklam som har en intellektuell höjd om vi ska få tillbaka hedern”, påpekar Calle Lewenhaupt.

Det handlar inte om att göra guldäggsreklam för guldäggens skull, eller roliga annonser bara för ett skratt. Utan om att förstå och lyssna på de människor som man vill nå och påverka med reklamen.

” Man måste bygga kommunikationen utifrån mottagarens situation. Det handlar om att ha ett genuint intresse för människor och inte bara formulera målgrupper”.

Calle & Olle vill verkligen inte säga att ”det var bättre förr”. Däremot hämtar de gärna inspiration från arbetsmetoderna på Tre Trappor och kontakten med verkligheten utanför reklambranschen.

” Jag är livrädd för att tappa distansen. Det måste finnas en navelsträng till livet. Annars blir det så oerhört trist”, sammanfattar Olle Mattson.