Share on Facebook
Share on LinkedIn

Idag presenterade Indikat, Sifo Reklammätningar och market.se en ny rapport om konfektionsbranschens reklaminvesteringar och effekter.

Där dras slutsatser om att H&M:s reklam är mest effektiv. Och effekt, skulle enligt rapporteringen vara detsamma som hög reklamerinran.

Jag har sagt det förr, men jag tänker upprepa det – erinran är knappast detsamma som reklameffekt. Det är ju bara en hygienfaktor för reklam. Om ens det.

Jag lovar att Siba haft högst reklamerinran hela vintern, även när folk var som mest negativa till varumärket och nämnde reklamen som ett direkt skäl att man inte ville handla på Siba (enligt undersökningar från K2 Analys). Faktum är att Siba nog emellanåt var den enda annonsör som folk över huvud taget kunde minnas att de sett.

 

Vems reklam lever H&M på?

Det är inte heller så självklart att det är H&M:s reklaminvesteringar som får folk att minnas deras reklam. Det kan vara reklamen från Gina Tricot eller Cubus, som väcker associationer till H&M.

Det beror inte bara på att den reklamen ser ut precis ut som H&M-reklamen gjort på senare tid, utan också på att H&M i sig själv har en så hög HUB-nivå.

HUB-nivå står för Historiskt Upparbetad Basnivå och uttrycket myntades 1996 av analys- och mediföretagen Markström Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys. De mätte löpande en mängd varumärken under lång tid, med avsikten att svara på frågor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varumärke; hur lång tid tar det för investeringar att försvinna; hur länge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; på vilket nivå ligger varumärken som inte aktiveras alls? Med mera.

En hög HUB-nivå innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam från en avsändare, trots att det inte förekom någon.

Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa mätningar var att, oavsett bransch, så låg marknadsledarna alltid på höga HUB-nivåer.  Man kunde i många fall koppla HUB-nivån direkt till marknadsandelarna i procent.

Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort några marknadsinvesteringar över huvud taget.

Och på samma sätt, i helt andra mätningar, har man kunnat konstatera att många konsumenter ”har sett” marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varumärke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola höga erinranssiffror, när Ica-Stig hade ställt in Pepsi i hyllan i en film.

Även om båda dessa mätmetoder har några år på nacken, så har inga större revolutioner inträffat i konsumenternas huvuden sedan dess.

Så, det skulle vara en sensation i konfektionsbranschen om inte H&M kom högst upp bland de varumärken man erinrat sig i reklamen. Även om de till och med sänkte sin mediebudget.

En stark marknadsledare behöver helt enkelt inte ha en lika stor mediebudget, som sina konkurrenter för att upprätthålla sina nivåer. Tyvärr, för konkurrenterna.

 

Alla vill visst vara H&M-kopior

Men, det är naturligtvis inte speciellt klokt att sätta sig ner och koppla av i tron att ledarskapet är evigt.

H&M har genom åren gjort ett fantastiskt varumärkesarbete. Så här i efterhand kan man se en lång, väldigt tydlig väg som tagit dem framåt. Från ett rätt slätstruket lågprismärke till ett världsmärke med högsta modegrad.

Varumärkesarbetet med spännande reklam, med ett distinkt, långsiktigt visuellt språk, och ständiga överraskningar har varit grunden för detta.

Men, det är väldigt tydligt idag, hur mycket några få personers kompetens och insikt har spelat i sammanhanget.  Man kan ibland känna hur H&M:s kommunikation föll ner i ett svart hål, när deras kreative chef Jan Nord och tidigare marknadschef Jörgen Andersson, lämnade företaget.

 

Kan någon visa mig skillnaden?

Samtidigt har alla konfektionskedjor närmat sig varandra i sitt kommunikativa uttryck.

Täck över logotyperna och tala om för mig vilken som är H&M, Gina Tricot, Sisters, Kapp-Ahl eller Cubus!

Och låt någon leda dig med ögonbindel in i en av dessa butiker idag. Kan du gissa i vilken butik du är, när du tar av bindeln, är du synsk.

Lindex har idag hoppat på ett spår som Kapp-Ahl testade nyss, men uppenbarligen fann för kostsamt (?). Deras H&M-inspiration byggde på kändisskapet. Skådisar som Richard Gere och Dustin Hoffman kunde skådas i Kapp-Ahl-reklamen. Idag syns Gwyneth Paltrow i Lindex-reklamen. Fast medan Gere och Hoffman i alla fall hade några roliga repliker, så får vi nöja oss med att se Paltrow svassa runt i Lindex-paltor.

Och vad hände med MQ. En gång på väg rakt ner i diket, då inte ens deras egna kunder hade någon relation till företaget – till en riktigt stark aktör, genom mycket medvetet varumärkesarbete och tydlig reklam. Några ledarbyten och den tydliga profilen är som bortblåst. Än så länge ska vi kanske härleda deras ekonomiska motgångar till den allmänna konjunkturen. Men sen?

Är det inte en enda konfektionskedja som vågar ha en egen profil längre?

För H&M är det förstås bara bra. De kan fortsätta vattna ur sin reklam ett tag till och leva på konkurrenternas.

Men det går inte i all evighet.

 

 

Print Friendly

2 Responses to H&M reklameffekt beror inte nödvändigtvis på deras egna reklamkronor

  1. Björn Rietz skriver:

    Javisst, Carin, under din mellanrubrik ”kan någon visa mig skillnaden” rör du vid ett av reklamens kärnproblem. Man tar en nummerlapp och ställer sig sist kön med reklam som påminner om andras reklam. En av de saker som gjorde mig riktigt ledsen var när Brothers tappade bort bröderna i reklamen. Vi (Paradiset) döpte kedjan till Brothers och genom att alltid ha brödrapar i all kommunikation skulle man kunna hålla över loggan, byta manér, byta reklambyrå byta vad tusan som helst men ändå ha igenkänning. Sedan kom något ljushuvud i Borås på att man kunde spara genom att bara ha en modell istället för två och där försvann det särskiljande i konceptet. Kul detalj, när vi presenterade namnet Brothers och reklamidén argumenterade vi att man även skulle kunna starta en tjejdel under namnet Sisters. Jag blev ordentligt uppläxad ”vi kommer allldriiiig att sälja tjejkläder, det skulle urholka trovärdigheten fattar dö väll?” Mmm.

    • Carin Fredlund skriver:

      En sorglig historia. Omän både sedelärande och lite pikant. Tänk så många skickliga reklammän/kvinnor som ägnat halva sitt liv åt att springa in i väggar, där korkade kunder stått i vägen.
      För att inte tala om de byråer som gått med på att ta kölappen!
      Ett av de sorgligare exemplen var när Pripps dåvarande marknadschef (vi vet båda vem jag menar) var så uppskrämd av Norrlands Gulds framgångar att de skrotade sitt blåa tema (som blivit synonymt med svensk sommar – och tvärtom) för att börja göra larviga filmer med poliser och emigranter, som glömmer det mesta för en Pripps Blå.
      Det är säkert ett av dina roliga minnen, eftersom det i stort sett var ett självmord av Pripps Blå – utfört med hjälp av Norrlands-spöket

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: