Share on Facebook
Share on LinkedIn

Frågan om vad som är rimligt timdebitering för en projektledare blossade plötsligt upp, i samband med Försvarets byråupphandling. Det enda den diskussionen egentligen tillför är en påminnelse om de märkliga och orimliga reglerna för offentlig upphandling. För vad spelar timdebitering för roll (om den ens förekommer) ifall man inte vet hur många timmar som krävs?

 I begynnelsen var reklamen gratis.

I varje fall kunde nog annonsörernas uppleva det så.  De betalade ju ”bara” för annonsutrymmet. Hur detta sedan fylldes och med vad, var en underordnad fråga. Byråerna som producerade annonser och reklamfilmer fick betalt, i form av provisioner, direkt från medierna.

Det har gått några decennier sen den kreativa revolutionen då Leon Nordin rev ner provisionssystemet och satte idé och kreation i fokus och byråerna började fakturera kunden direkt för det kreativa arbetet.

Ändå är ryggmärgsreaktionen i många företag att byråerna är för dyra.

Reklambranschens jobb är dock inte att producera annonser, distribuera pressreleaser eller programmera banners. Den centrala uppgiften är att skapa idéer och kommunikationsstrategier, för att stärka varumärken och öka lönsamheten, oavsett kanaler.

Självklart behövs också skickligt yrkesfolk för produktion och distribution. Men det handlar främst om logistik.

Idag sjunker byråerna i näringskedjan på många företag, trots att varumärket och kommunikationen självklart borde vara ledningsfrågor. Något som ytterligare försämrar möjligheterna för både byråer och annonsörer.

Prisdiskussionerna har kommit på tapeten igen efter Försvarets byråupphandling nyligen. Där fick McCann högst betyg i tre av fyra kategorier, men DDB vann ändå uppdraget för att deras projektledning var billigast per timme.

Det är en illustration på flera allvarliga branschproblem.

 

Cirkuskonster enligt LOU

Ett är förstås de idiotiska kriterier som styr offentlig upphandling, helt enligt LOU (Lagen om offentlig upphandling). I kombination med stelbenta byråkrater och upphandlare blir det än värre.

Priset blir alltför ofta tuvan som stjälper vilka kvalitets-lass som helst. Många offentliga aktörer köper undermåliga tjänster, bara för att de kostar mindre.

Som när Färdtjänsten i Stockholm upphandlade telefonväxel.  Vinnande anbud hade en växel någonstans på Balkan. Telefonisterna talade stapplande svenska och kände varken till Stockholms gator eller förorter. Men de var billiga.

Eller när Öresundstågen valde danska DSB för att köra tågen i Öresundsområdet. DSB fick uppdraget för att de var billigast. De var så billiga att de höll på att gå i konkurs på kuppen och avtalet fick rivas upp i förtid och Veolia Transport tog över.

Upphandling av kommunikationstjänster har visat lika vansinniga turer många gånger. Som när Post & Telestyrelsen skulle upphandla ”den största kampanjen sedan högertrafikomläggningen”, vid bytet av nödnumret 90 000 till 112. Inköpsprocessen pågick i månader, innan den fick läggas ner och göras om. Det försenade det nya numret ett halvt år.

Upphandlarna hade bland annat krävt att vinnande byrå skulle ligga ute med alla arvoden, produktionskostnader samt mediekostnader, tills kampanjen var genomförd och resultaten bedömda och godkända av kunden.

Och Sjöfartsverkets upphandling för några år sedan gick i kvav helt och hållet. De la ner sin upphandling och började om från början ett år senare.

 

Advokater och revisorer värderas högre än kreatörer

Frågan om timpriset för en projektledare är lika irrelevant som gammalmodig. Det var länge sen det var normalt för byråer att jobba på löpande timme.

Kostnad per timme är en intern angelägenhet för byråerna, som naturligtvis måste göra sina kalkyler med kostnadstäckning och vinstmarginal som utgångspunkt. Men de ska självklart offerera hela projekt. Klokast är de företag som har årsavtal baserade på tydliga åtgärdspaket, där byråer debiterar månadsvis.

För ett par år sedan gjorde branschanalytikern Clas Collin en kort jämförelse av priserna mellan reklambranschen och andra konsulter.

Han konstaterade visserligen att det inte går att göra exakta jämförelser, eftersom reklambyråer redovisar byråintäkt per anställd och övriga omsättning per anställd. Men skillnaden är inte större än att det går att dra en del självklara och deprimerande slutsatser.

När reklambranschen, 2007, nådde strax över en miljon i byråintäkt per anställd, låg revisorernas omsättning per anställd drygt 200 000 kronor högre. Skillnaderna lär inte ha minskat med lågkonjunkturerna.

Detta innebär alltså att företagen utan knot betalar 20 procent mer för att konstatera historiska resultat, än de är beredda att göra för arbetet med att förbättra dessa resultat.

Skillnaderna är ännu större när man jämför med andra branscher. Den genomsnittlige affärsjuristen låg runt 60 procent över kommunikatörerna.  Organisations-, patent- och immaterialrättskonsulten överträffade reklamkonsulterna med ca 80 procent.

Det visar hur svårt företag har att förstå den strategiska, affärskritiska betydelsen av varumärkesvård och marknadskommunikation.

 

Byråer har också sig själva att skylla

Men byråerna bidrar själva till missförhållandena genom att ställa upp i byråupphandlingar utan ersättning. Många byråer kan lägga så mycket som 20 procent av arbetstiden på pitcher. Och i de flesta fall gör de jobbet gratis.

Det innebär att de bredvilligt bjuder på sin kärnverksamhet, inför utsikten att vinna kunden och ta igen lite på gungorna, när de ska producera förslagen.

Signalen till företagen blir “Strategisk rådgivning kostar ingenting, men produktionen tar vi betalt för”.

Man kan undra vad reaktionen skulle bli om en revisionsbyrå får frågan ”ni kan väl göra ett testbokslut, får vi se om vi blir nöjda”. Men varken revisorn eller advokaten säger mycket mer än god dag till en klient, innan taxametern slås på. 

Kommunikationsbyråerna måste till att börja med värdera sin egen heder och kompetens högre och självklart följa de pitch-rekommendationerna som tagits fram av Komm och Sveriges Annonsörer, istället för att ägna en stor del av arbetstiden till prostitution.

Pitch-rekommendationerna är till fördel för både byråer och deras (presumtiva) kunder. De allra flesta företag har dessutom stor nytta av att ta hjälp av byråvalskonsulter i processen. Inte minst i de inledande stegen.

Strategi, idé och kommunikationskunskap är de kompetenser som gör kommunikationsbranschen unik. Byråerna måste lära sig tydliggöra detta och företagen måste lära sig förstå det.  Det är den typen av kompetens som företagen måste värdesätta och som ger dem mest utbyte om de sker i långsiktiga, djupa samarbeten. Det är därifrån de främsta intäkterna måste komma.

Det innebär också att både pris- och lönesättning bör uppvisa större variation i framtiden.  Byråtjänsterna kan struktureras upp i tre kategorier och steg.

1. Strategiska uppdrag (kommunikativ produktutveckling och varumärkesarbete), baserat på direkta affärs- eller verksamhetsmål.

2. Produktion av kommunikation (kampanjer, kreation m.m.), baserad på kommunikationsmål

3. Direkta serviceuppdrag (”Manpowerinsatser”) baserade på rena insatsmål.

Det säger sig självt att ju högre upp i listan man kommer, desto mer komplicerat är uppdraget. Och desto mer kan byrån rimligen debitera för uppdraget.

 (Inlägget har tidigare, delvis, varit publicerat i Dagens Media 25 april 2012)

Print Friendly
Tagged with:
 

6 Responses to Hur långt är ett snöre?

  1. Tack bästa Carin för kloka tankar. Som byråvalskonsult är detta ett ämne jag slits med varje dag, både i offentliga och privata upphandlingar. Inköpsavdelningens ibland något burdusa intåg i byråvalsprocessen visar å ena sidan att kommunikationen likställs med andra affärskritiska upphandlingar. Vilket är bra. Men när byråvalet ska avgöras på ett excellark är det mindre bra. Men vid allt fler LOU-upphandlingar som jag gör lyckas jag få till en intervju på slutet. Väl genomförda byråval börjar i hjärnan och slutar i magen. Det gäller både privata och offentliga.

  2. Ola Gustafsson skriver:

    Jag håller fullständigt med dig gällande problemen med LOU. är det bara gällande dem ditt inlägg handlar så kan jag bara hålla med dig. Men du verkar locka fram en del gnäll också, ”Saker och ting måste få kosta vad det är värt och inget annat. Punkt slut.” Det gör det också eftersom vi lever i en konkurrensutsatt marknadsekonomi, men det är inte du som bestämmer vad du är värd. Jag råder Leif att läsa Hans Ahlborgs kommentar, du kan ta så bra betalt som du är bra. Allt annat är tröttande gnäll. Kunder är inte dummare i huvudet än att värdet som skapas ska vara lite högre än man betalar, självklart betalar vi som anlitar er kreatörer hellre mycket om ni skapar ännu högre intäkter för oss, än att betala lite för lägre skapade intäkter. Det ska vara lönsamt. Punkt slut.

  3. Leif Kajrup skriver:

    Hur många gånger har detta inte varit uppe för debatt och likväl så händer det inget? Jag som är i branschen tycker det är beklämmande att vi inte bedöms och får betalt för värdet av vår insats utan av någon konstig timtaxa som sällan är relevant över huvud taget.
    Och än konstigare är det att LOU får lov att existera i den form den gör nu? Det blir ju bara en nedåtgående negativ spiral om det får fortsätta.
    Saker och ting måste få kosta vad det är värt och inget annat. Punkt slut. Bra Carin att vi får liv i denna fråga igen.

  4. Anjo skriver:

    Så klokt, som så ofta förr …

    Jag har själv suttit och slitit mitt hår när vi deltog i upphandlingar förr. Det här med timtaxa var ett dåligt skämt redan då.

    Minns för övrigt en gång när vi jämfördes både vad gäller timtaxa och kostnader för ett antal fysiska publikationer.
    Vår timtaxa var klart högre än den stora byråns, men när vi offererade fysiska publikationer hamnade vi på ett pris som var nära hälften så högt. Jag kan förstå svårigheten i att hitta en bra modell då 🙂

  5. Om man sen lägger till faktumet att många byråer inte heller kommunicerar strategiskt kunnande och fokuserar på Guldägg som ofta kanske har kreativ verkshöjd men inte direkt affärsmässig verkshöjd får man dessutom en dubbel katastrofeffekt.

    Få byrårer jag varit i kontakt med förstår att diskutera affärer på ledningsnivå just pga att man är så fokuserad på den ”kreativa verkshöjden” att man missar resten.

  6. Björn Rietz skriver:

    Javisst, timarvoden är absurda. Hur lång tid tar det att hitta på en bra idé? För den erfarne kreatören kan det ta en halvtimme, för den oerfarne många dagar. Får jag bjuda på en analogi som jag brukar använda (och självklart snott någonstans)?

    En amerikansk miljardärska ville en gång på sextiotalet ha sitt porträtt målat av den till åren komne Picasso. Jo, det skulle gå för sig. Priset var 1 miljon dollar. Det hade hon givetvis råd med. Hon anmodades infinna sig i Picassos ateljé kl 10.00 en förmiddag. Hon anlände i tid, blev anvisad av en assistent att sätta sig på ett podium. Efter en stund dök Mästaren upp, hälsade, gick runt miljardärskan och studerade hennes drag varpå han försvann bakom staffliet. Efter tjugo minuter gestikulerade Picasso att damen kunde resa på sig. Hon utgick från att det var paus, men assistenten förklarade att porträttet var färdigt. ”Va? Inte möjligt”, utbrast hon. Picasso vinkade då till sig henne bakom staffliet och där fanns ett perfekt porträtt av henne, med karaktäristiska picassodrag, ett öga ovan en stor mun m m. ”Det var det det värsta,” sade amerikanskan. ”Porträttet är fantastiskt, men 1 miljon dollar för tjugo minuters arbete är horribelt!” Picasso svarade henne på bruten engelska: ”No, senora, inte tjugo minuter, 1 miljon dollar för 45 år och tjugo minuter.”

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: