Share on Facebook
Share on LinkedIn

Nu ska Carlsberg göra ett försök att få upp Pripps Blå över ytan igen.

I reklampressen har vi kunnat läsa att varumärket ska ”föryngras” med ny design och ny image. All gammal barlast har kastats överbord och i stort sett ska Carlsberg börja om från början. På annat sätt kan man knappast tolka beskedet att Pripps Blå ska förknippas med mode, konst och design och personifieras av en musiker och en designer i annonser i bl a Metro.

Jag säger bara: Lycka till!

De första decenniernas framgångar

I många år ägde Pripps den blå färgen och den svenska sommaren. Samt den största marknadsandelen bland ölkonsumenterna. Pripps Blå var synonymt med skärgård, sol och hav. Och skärgård, sol och hav var i stort sett synonymt med Pripps Blå.

Hela varumärket var byggt kring en stark och tydlig känsla av sommar, frihet och hav. Jag har hört ungdomar säga, att de vill ha en riktig ”Pripps-sommar”, när det gör upp sina sommarplaner. Och det handlar inte om att de tänker dricka mycket öl.

Förmodligen hade Pripps, på den tiden, kunnat köra en serie stortavlor enbart täckta med blå färg och väckt stark törst runt landet.

Det var effekten av envetet, långsiktigt arbete. Varumärket Pripps Blå skapades på Carlson & Broman i början av 1970-talet och konceptet ”Många av livets bästa stunder är blå” utvecklades av reklambyrån MK, som jobbade med Pripps i nära 20 år. De gjorde hundratals annonser på blå, marina motiv. Lowe Brindfors tog över 1991 och fortsatte på den inslagna vägen samt förstärkte med reklamfilm och musik på blå teman. Det marina var självklart i all kommunikation, från butiksmaterial till events i form av sommarturnéer runt våra kuster med den tremastade ”Prippsskutan”.

För marknadsförare var Pripps Bryggerier länge ett föredöme, när det gällde uthållighet och långsiktighet. Också när det gällde reklambyrårelationer. Nya produktchefer skickades ofta till byrån, för att lära sig bryggeriets varumärkens historia, position och strategi.

Sen fusionerades Pripps med norska Ringnes, innan det ytterligare några år senare svaldes av Carlsberg. Både organisation och filosofi förändrades tydligt under processen.

Så kom spöket från Spendrups

För femton år sedan kom så Spendrups och deras Norrlands Guld upp bakifrån och tog över tätplaceringen på Systembolaget. Något som gav en ny marknadsledning på dåvarande Pripps Ringnes stora skälvan. Det hjälpte inte att Pripps Blå fortfarande var marknadsledare i övriga segment och totalt tre gånger så stort som Norrlands Guld.

”Konceptet måste göras om och det är dags att slakta heliga kor”, förklarade Pripps dåvarande marknadschef.

Ut åkte alla spår av den blå positionen efter decennier av investeringar.

Istället började man försöka efterlikna Norrlands Guld i reklamen. Yngre konsumenter skulle attraheras med bondkomik.

Det nya konceptet döptes till ”Lite frihet har väl aldrig skadat”- fortfarande med TV som huvudmedium. Man tog fram nya filmer som placerade Pripps Blå i en helt ny typ av miljö än tidigare.
Visserligen nära vatten och skärgård och med det blåa som kännetecken i musikvalet, men situationen var en slags ”Utvandrarna”-miljö, som låg långt ifrån den skärgårdsmiljö som Pripps Blå tidigare hade huserat i. Filmen visade några bonddrängar (?) som missade utvandrarbåten till Amerika, eftersom de fått möjlighet att slå sig ner på en bänk med varsin Pripps Blå.

”Det nya frihetskonceptet är mer verklighetstroget än vårt tidigare koncept. Det är också ett uttryckssätt som ligger mycket närmare vår målgrupp – männen – än det tidigare konceptet”, tyckte marknadschefen.

I en annan film var det fotbollsdomarna som slutade döma matchen, för att istället halsa en bira. Sen var det dags för poliser.

När den inslagna vägen inte fungerade bytte man spår igen och kom ännu närmare Norrlands, genom att visa kompisar på stranden i djupa diskussioner eller vild lek. Temat var ”Killsnack”.

Sen blev killen ensam. I filmen ”Anders” sitter han på en parkbänk med ett par öl och försöker ringa en gammal klasskompis. Han kommer bara till hennes telefonsvarare och ringer upprepade gånger och för fram ett alltmer förvirrat budskap om att det borde ses. Eller kanske inte ändå.

2001 fick filmen om Anders Guldägg. Det berodde säkert mest på produktionen, eftersom filmen var rolig och uppdelad i tre delar och återkom i ett reklamblock blandat med andra annonsörers film.er

Men filmen är också exempel på guldäggsbelöningar som aldrig blir nominerade till 100-wattare.

Och försäljningen fortsatte sjunka.

Förvirringen ökar

För att krossa marknaden lanserade Carlsberg BlåGul på Systembolaget i slutet av 1990-talet. En låprisöl med kul design.

Timingen var utmärkt, för allt fler Systembutiker övergick till självbetjäning, så roliga ölburkar till lågpris sålde bra och Pripps tog över marknadsledartröjan på Systemet igen.

Konkurrenterna morrade över att Pripps dumpade marknaden och förmodligen inte tjänade några pengar på produkten.

Men marknadschefen hävdade att kunderna bara köpte BlåGul för att de gillade ölet och att det var ett koncept, ett varumärke.

BlåGul lanserades endast som starköl, och självklart bara för att ta tillbaka den marknad man hade förlorat. Men det innebar att det inte gick att göra någon reklam för märket.

För även om all ölreklam alltid har visat lättölsflaskor, är det självklart så att reklamen egentligen handlar om starköl.

Det fanns därför tankar på att lansera BlåGul även i andra klasser, för att kunna marknadsföra den. Men det blev aldrig så. Och idag är märket historia.

Först fyra år efter att Pripps Blå lämnat sin ursprungliga kurs insåg man vad som hänt. Det gamla konceptet dammades av igen och filmen med Tommy Nilssons ”Dina färger var blå” sattes in i repris. Något som resulterade i tackbrev från konsumenter.

Men det var så dags! Följden blev inte någon omedelbar vändning. Inte förrän man sänkte priset under 10 kronor per burk på Systembolaget, tog försäljningen fart på allvar igen.

Och Pripps Blå blev ett urvattnat lågprismärke.

Det hjälpte inte ens att Carlsberg till slut kröp till korset och bad Ulf Sandberg om hjälp. Han som i så många år, på Lowe Brindfors, framgångsrikt stärkt Pripps Blå och svensk sommar, fanns vid det här laget på Sandell Sandberg. Tre filmer, med premiär 2002, producerades och Uno Svenningson stod för den blå musiken. Temat ruskades till liv igen några år, men den verkliga förtrollningen var för länge sedan bruten.

Pripps Blå är ett sorgligt fall av varumärkesförskingring och ännu ett exempel på vad som händer när en företagsledning inte håller klåfingriga marknadschefer hårt i kopplet och agar dem med varumärkesbibeln om de inte lyder.

Historien borde ingå i utbildningen på alla reklam- och marknadsföringsskolor som avskräckande exempel.

Att Carlsberg nu ännu en gång ska försöka hitta ett helt nytt spår och tro det ska leda tillbaka till forna storhetsdagar låter mest som en enfaldig chimär.

(Inlägget har tidigare delvis varit publicerat i Dagens Media)

Print Friendly
 

7 Responses to Den sorgliga historien om Pripps Blå

  1. […] men absolut inte minst tipsar jag gärna om Carin Fredlunds läsvärda artikel om varumärket Pripps uppgång och fall. Läsvärd är också James Somers postning om det (i vissa fall tveksamma) värde vi i […]

  2. Tord Elfwendahl skriver:

    Ibland verkar det som intresset hos dagens varumärkesskapare ensidigt ligger på att skapa dvs lansera istället för att underhålla och bygga. Det svaga intresset för långsiktigt tänkande är tydligt på många sätt, utom måhända att ”jorden måste överleva och vi måste värna om våra resurser”. Min upplevelse är att det långa tänket var tydligare tidigare.

  3. Hans Ekström skriver:

    Ett annat utvattnat (!) varumärke är Ramlösa, det känns nu som något ytterst syntetiskt och långt från det naturliga mineralvatten vi en gång förknippade med namnet.

  4. peter grnström skriver:

    Bra där, Carin. Igen.
    En annan varumärkesmisshandel du kunde kolla på är Europolitan-Vodafone-Telenor, där förfallet bara fortsätter.

  5. Björn Rietz skriver:

    Ja, Carin tar upp ett tydligt exempel på hur tokigt det kan gå när man överger ett starkt koncept istället för att förädla det. Paradiset DDB fick uppdraget att hjälpa till när Spendrups hade fått med sig sorgebarnet Norrlands Guld vid köpet av Wårby Bryggerier. NG sålde lokalt och blygsamt. Det fanns en tanke att döpa om det till Northern Gold och låta en hip brittisk designbyrå ge burken en remake, men istället valde man att låta Paradiset göra ett försök. Sommaren stod inför dörren, några omgörningar skulle inte hinnas med ändå. Pripps Blå hade ett starkt koncept, om vi polariserade mot detta i vår reklamposition skulle det kunna uppfattas som en kamp mellan de två, och det skulle NG bara kunna vinna på då Pripps Blå var en så given marknadsledare. Samma strategi som bakom Diesel mot Levi’s, om man så vill. Spendrups hann inte förtesta vårt reklamkoncept innan midsommar och valde att köra upp filmerna ändå. Testresultatet kom i mitten av juli. Rekommendationen var: lägg ner, det nya konceptet för Norrlands Guld ”utlöser ej törstreflexer”. Samtidigt såg Spendrups att försäljningsifforna rusade i höjden. I september samma år var ölet, som alltså var nära att läggas ner ett år tidigare, Sveriges mest sålda, och det utan rabatteringar. Kanske inte underligt att Pripps började ifrågasätta sitt Blå koncept. Vi var övertygade om att de hade ett kanonbra koncept, allt det behövde göra var att vitalisera det.
    Som Carin, säger, det skulle fungera utmärkt idag, men Tommy Nilsson och Ledin skulle vara utbytta mot Salem el Fakir och Laleh. Vi hade väntat oss att det skulle bli tufft för NG, att Pripps skulle vässa och revitalisera sitt Blå koncept. Men när det nya koncepten, de som Carin beskriver ovan, ersatte det Blå andades man ut på Spendrups och på Paradiset DDB. Spendrups och Norrlands Guld är värda en eloge som 15 år senare har samma grundkoncept, men förädlat det och låter reklamen dofta 2010-tal. Apropå tidigare inlägg om byråbyten – somligt av uthålligheten hos Norrlands Guld kan tillskrivas det faktum att de hållit sig till Stefan Öström som skapat kontinuitet i konceptet samtidigt som flera friska kreatörer bidragit med en ny syn, men utan att hacka sönder grundkonceptet.

    • Carin Fredlund skriver:

      Så kul att få dina inside-kommentarer igen Björn!
      De illustrera ju också hur kloka kunder resonerar och agerar. Det var ju också kloka och modiga kunder som vände sig till Paradiset. Spendrups visar ju det fortfarande i sin trohet till Stefan.
      En annan viktig faktor i sammanhanget är nog också att det inte har varit en karusell av nya ägare som försökt pressa in ”lilla Spendrups” och deras varumärken i någon internationell portfölj av ”viktigare märken”.

      • Björn Rietz skriver:

        Japp, Carin, din avslutande viktiga faktor kan inte underskattas. Kontinuitet i ägarskapet är en avgörande faktor likväl som uthållighet i konceptet.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: