Share on Facebook
Share on LinkedIn

Konfektionsbranschen var en gång i tiden en spännande bransch, reklammässigt. Guldägg och 100-wattare gick ofta till modekedjorna. Alla reklambyråer drömde om att jobba med modekunder och det fanns klara skillnader i kommunikationen.

Men det var ett bra tag sedan. Idag är det mesta en rätt grå massa. Mest grått är det nog ändå för herrarna. Det är ont om modebutiker för herrar.

Till våren startar dock H&M sin första renodlade herrbutik i Stockholm.  De ska med andra ord ruska liv i sitt M igen, fast så långt som till att återuppliva Mauritz-butiker, lär man knappast gå. Det man hittills avslöjat om sortimentet ligger ändå egentligen inte så långt från ursprunget i jakt- och fiskeaffären Mauritz som Ehrling Person köpte på 60-talet och breddade med herrkläder. På samma sätt suddas gränserna idag ut mellan sport- och modehandeln, precis som dresskoderna utplånas mellan fest och vardag, arbete och fritid.

I många sammanhang har Sverige agerat testmarknad för internationella varumärken, eftersom vi sägs ha ett öppet sinnelag och är pigga på att prova nytt.

Dockers, Levi’s satsning på chinos, etablerades i Sverige i mitten av 1990-talet och fick snabbt stora framgångar. Mycket beroende på den reklam som skapades av Garbergs och ledde till både svenska och internationella reklampriser, bland annat 100-wattare, som ju också bevisade försäljningsframgångarna. Det var också Garbergs som först hjälpte Dockers ut i Europa, via en dotterbyrå i Amsterdam.

Sverige blev även europeisk testmarknad för Apple. 1985 fick HLR & Co uppdraget att introducera den barnsligt enkla datorn i Sverige. Hur det gick, vet vi alla. Det svenska segertåget gick snart vidare över Europa, precis som i resten av världen. Men länge var Sverige Apples bästa europeiska marknad, med HLR:s hjälp.

H&M har nu gjort precis tvärtom. De har etablerat ett 30-tal herrbutiker runt om i Europa redan, innan de vågar sig på hemlandet.

Jag kan förstå att de tvekat. Modeintresset och variationslustan bland svenska killar förefaller inte direkt överdriven. De flesta nöjer sig uppenbarligen med några par jeans och en bunt t-tröjor, som de sedan använder tills de blir så söndertvättade att de måste bytas. Helt klart är i alla fall att mycket få svenska killar slinker in och köper sig en ny skjorta till festen på lördag eller något ulligt och mjukt som tröst när vardagen känns motig.

Så det är naturligtvis inte konstigt att konfektionsbranschen bryr sig mest om tjejer. Men samma tjejer allihopa, verkar det. Alla kedjor ser i stort sett likadana ut, erbjuder samma sortiment och sänder samma signaler i all kommunikation – från butiksinredningar till reklam. Även H&M numera. Deras styrka bygger egentligen väldigt mycket på tidigare decenniers starka varumärkesarbete, som förvandlat en slätstrukna lågpriskedja till ett världsmärke med hög modegrad. Deras signatur var spännande reklam med ett distinkt, långsiktigt, visuellt språk och ständiga överraskningar. H&M:s utomhuskampanj inför jul var förstasidesstoff i medierna. Och när stigande stjärnor från underhållnings- eller sportindustrin uppträdde H&M-ekiperade på pelare och stortavlor hängde pressen lika villigt med.

Men det var då det.

Idag trängs H&M i den grå mittfåran med alla andra som ser likadana ut.

Egentligen är det bara herrkedjan Dressman, som utmärker sig i reklamen genom att vara tydlig och konsekvent. Jag vill definitivt inte påstå att deras reklam är upphetsande. Men den är tydlig. Det går omedelbart att se att det handlar om Dressman, när det dyker upp en film på tv. Och börjar filmen ”Grattis…” inser man direkt att någon ny ort välsignats med en Dressman-låda.

Enligt Dagens Media, härom veckan, har Dressman också den högsta preferensen (25 procent i en färsk Nepa-mätning) bland herrkedjorna.

Lika tydlig, fast mer njutbar, var en gång reklamen från Brothers. Kedjan etablerades på 90-talet med hjälp av Paradiset. Byrån skapade ett namn och ett koncept där ett brödrapar skulle kommunicera kedjan och ge igenkänning oavsett manér, media eller framtida reklambyråsamarbeten.

Men, som så ofta när företag inte fattar sitt eget bästa, var det någon i företagsledningen som tyckte det skulle vara billigare med en fotomodell istället för två. Och så sprack den genomtänkta strategin. Ingen inbillar sig idag att Brothers är eller kommer att bli räddningen för den hårt krisdrabbade RNB-koncernen.  Den låga preferens som Brothers visar upp i Nepa-mätningen (2 procent) talar sitt tydliga språk.

Det är klart det skulle vara kul, men jag tvivlar starkt på att H&M:s satsning på killarna kommer att ge någon märkbar temperaturhöjning av modekommunikation.

 (Inlägget har tidigare delvis varit publicert i Dagens Media)

Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Modet som svek

  1. Eva Sundvall skriver:

    Reklam är kul. Varumärken är ännu kuligare. Jag som tycker detta har ett mångårigt förflutet på Di och var även med i teamet som startade 100-wattaren. Tänkte på din blänkare häromdagen Carin, om den dåliga reklamen i Tv. Jag förstår att det med åren måste ha ökat svårigheterna att hitta värdiga pristagare till både Guldägget och 100-wattaren, oavsett val av media-kanaler. Själv sitter jag i soffhörnet och får röda skamfläckar på kinderna av den erbarmligt dåliga reklamen på TV. Tänker inte beställaren på sitt varumärke alls längre? Betalar de verkligen för skiten? Och – som självpåtagen språkpolis – vad händer med språket? Får inte en copy utbildning längre eller sitter beställarna och gör sina egna texter?
    Kul med din blogg. Många kloka ord blir det. Tack.

    • Carin Fredlund skriver:

      Tack! Kul att du gillar att läsa min blogg. Jag håller med dig. Beställarna tror för lite på bra idé och utformning och lägger sina pengar på media eller – ännu värre – på mutor till kedjorna. Dagligvaruärken lägger en alldeles för stor del av sin marknadsföringsbudget på att få någon halvsekund i Icas eller Coops reklamfilmer eller i deras tidningar. Några egentliga resurser till egen varumärkesvård har de inte kvar sen. Det exempelvis att köra breda globala filmer som kan klämmas in i alla länder utan att reta någon. Och, förstås, utan att engagera någon. Mer än förstås alla vi som gnisslar tänder och rodnar av irritation.

  2. Göran Fredriksson skriver:

    Tack för en fin artikel Carin!
    Jag kom att tänka på det svenska causal-varumärket Dobber som grundades 1974. Det märket var under 80-talet och en bit in på 90-talet klart stilbildande och hade attityd. Dobbers reklam var viktig och kanske avgörande för att bygga varumärket! Vem mins inte Walter Hirschs bilder i den annonskampanj som bedrevs och som gav Guldägg 1985 och senare visades på stora fotoutställningar i Sverige och utomlands. Här ett smakprov: http://hirsch.se/dobber.html
    Efter varumärkets sk ”comeback” hösten 2011 inom MQ-koncernern, så har varumärket Dobber förminskats till ett mode för honom och henne på MQ Shop Online. Där med själ-lös reklam a la postorderkatalog!

    • Carin Fredlund skriver:

      Ah Walter Hirschs bilder, dem glömmer man inte. Jag minns att jag skrev om det i Resumé på den tiden. Fantastiska bilder. Och ett fantastiskt varumärke – en gång för länge sen. Och så tomt, grått och intetsägande idag. Som så mycket annat!

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: