Share on Facebook
Share on LinkedIn

Jobbet som marknadsdirektör har förstås alltid krävt sin man eller kvinna. Men det har inte blivit lättare i takt med ökad, internationell konkurrens, mediefragmentering och konsumenternas allt högre krav på transparens och snabba reaktioner på sociala medier och i butik.

Lägg där till de förändrade förutsättningarna för varumärkesägarna i detaljhandeln! Alldeles speciellt i dagligvaruhandeln. Då är det lätt att bli kallsvettig!

För något decennium sedan var dagligvarukedjorna varumärkesägarnas viktigaste kunder. Men idag är det inte längre så självklart och enkelt.

En gång i tiden kunde varumärkesägarna satsa sin budget, i stort sett, efter eget huvud och med större frihet.

Tillsammans med reklambyrån och andra kommunikationskonsulter skapades varumärkesbyggande reklam och mediemixen baserades på målgruppsanalyser och kommunikationsmål.

Visst, konkurrensen om budgetandelarna, kunde vara hård mellan marknads- och säljavdelningarna.

Men i den väl fungerande organisationen blev strategiska och taktiska åtgärder komplement till varandra.

Också säljavdelningen hade större möjlighet nå konsumenterna. Säljarna var välkomna i butiken och kunde jobba med exponeringar, störtställ och hyllvippor.

Årsplaneringen omfattade förmodligen ett antal SA/VA-aktivieter, där en del av budgeten fick lov att användas till att finansiera kedjornas torsdags-annonser samt att sänka priset på aktiverade varor. Men det var inte värre än att många varumärkesägare nog kan känna ett sting av saknad efter den tiden.

För idag ser annorlunda ut. Det är inte andra varumärken som är de tuffaste konkurrenterna. Det är kedjorna, genom sina egna märkesvaror. De får självklar plats i hyllan, utan att behöva gå omvägen över säljinsatser och reklaminvesteringar.

Dessutom utgör kedjorna i sig också reklammedier, som tar en stor del av reklambudgeten. Utan att det kanske alls ger vad man hoppats. Det gäller både tv-reklam och tryckta medier – i form av kundtidningar.

Medieinvesteringarna går inte till varumärkesstärkande åtgärder. I varje fall inte för det varumärke man själv representerar.

Varumärkesägarnas reklaminvesteringar används istället för att stärka kedjornas varumärken.

Ica är förvisso på många sätt ett föredöme för varje varumärkesägare. De har arbetat långsiktigt och konsekvent med sin reklam och skapat ett av våra starkaste varumärken och näst intill ohälsosamt skyhöga marknadsandelar.

Icas framgångar med Ica-Stig har gjort konkurrenterna gröna av avund, så självklart måste både Coop och Hemköp försöka göra sina egna såpa-kopior. Men hjälp av leverantörernas reklambudget, förstås.

Men att medverka i kedjornas tv-reklam, där varumärket i bästa fall får blixtra förbi någon halv sekund, kan till och med vara till nackdel. I varje fall om man inte redan är marknadsledare. För, om konsumenten minns något märke från ett såpa-avsnitt, så är det just marknadsledaren. När Pepsi vid ett tillfälle flimrade förbi hos Ica-Stig, angav tittarna att de sett Coca-Cola, visade en mätning för några år sedan.

Men alla visste förstås att det var Stig, Ulf och Kajsa som bjöd på drickan.

 

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Annonsören)

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to Det ska f-n vara marknadsdirektör, idag!

  1. Kjell Cronert skriver:

    Jag var inblandad i en viktig diskussion under slutet av 70-talet då ett antal ”starka” varumärken faktiskt funderade på att göra en gemensam aktion mot kedjorna eftersom det som definierades som varumärkesstöd var en förstärkning av kedjornas marknadsföringsbudget. Sakerna hade kanske varit lite annorlunda om aktionen blivit verklighet. Det positiva idag är att många ICA-handlare gärna vill ha starka varumärken som komplement för sanningen är ju att ibland konkurrerar ICA-handlare med ICA-handlare och då betyder utbudet också mycket.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: