Eftersom det bevisligen är så, att reklam som väcker känslor ger så mycket mer effekt än annan, måste Volvos Zlatan-reklam vara bland det effektrika som gjorts på länge. Den har verkligen väckt känslor. Allt från lyrisk beundran till ren ilska.
För ett par månader sedan redovisade Dagens Media en mätning från Nepa, som tydligt visade hur mycket mer effekt man får med emotionell reklam än rationell. Oavsett om man vill bygga varumärke och långsiktig lojalitet eller ta marknadsandelar och skapa försäljning.
Jag skrev en krönika i Dagens Media i samband med det och påminde då också om att det inte var någon ny insikt, från Nepa. 2002 belönades psykologen Daniel Kahneman med Riksbankens pris till Alfred Nobels minne, “för att ha infört insikter från psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, särskilt beträffande bedömningar och beslut under osäkerhet”. Det vill säga, han hade med hjälp av sin forskning, kunnat visa att det inte är rationella skäl som får konsumenten att köpa, utan känslor.
Volvo och Forsman & Bodenfors har med Zlatan-kampanjen (likväl som van Damme-filmen tidigare), visat att de förstår dagens kommunikations-verklighet. Att man måste nå in i konsumenternas hjärta och mage och sedan låta dem själva bli delaktiga och engagerade. Via sociala medier exempelvis. Van Damme-filmen har hittills ca 70 miljoner visningar på Youtube. Zlatan har på mindre än en vecka kommit upp i ca 4 miljoner.
FÖRHANDSINTRESSET
Redan innan kampanjstart var intresset för Volvos Zlatanfilm gigantiskt. Självklart!
Zlatan är en av världens bästa fotbollsspelare genom tiderna och ett av Sveriges starkaste varumärken. Han är beundrad och älskad av fotbollsintresserade över hela världen. Han har vunnit guldbollar och Jerringpriset. Och nominerats till ännu fler Jerringpriser.
Men han har varit sparsam med att ställa upp i reklamsammanhang. Jag har bara hittat en tidigare Nike-film. Det finns kanske fler exempel, men de är i varje fall inte många. Att han skulle ställa upp i en reklamfilm för Volvo blir därför en stor nyhet – både i reklamvärlden, bilvärlden och fotbollsvärlden.
Zlatan har också varit vaksam om sitt privatliv. Så när det sedan också blir känt att hans familj är med i filmen, blir det ännu mer intressant.
Det är också väl känt, i varje fall för hela fotbollspubliken, att Zlatan inte brukar sjunga med i nationalsången. Men nu skulle han göra en egen version. Och som om inte allt det där räckte, skulle musiken bearbetas av Max Martin. Också han en av de främsta i världen inom sitt område.
Det kan inte ha varit speciellt motigt att arbeta med pr inför den här kampanjen!
Volvo, Zlatan och Max Martin. En treenighet av svensk styrka. Vilken redaktion skulle inte vara intresserad av att veta mer om det?
Till dags dato har i stort sett alla redaktioner också skrivit om kampanjen, alla tv-kanaler följt upp den. Från nyhetssidorna till motorsidor. Och i morgonsoffor. Reklamfilmen har avhandlats i allt från sport- till kultur-krönikor. Inte bara i Sverige, utan runt om i många länder.
JAN GRADVALL
Jan Gradvall skrev ett reportage om Volvos och Zlatans samarbete och om själva filmarbetet. Det publicerades i DI Weekend , dagen innan filmen hade premiär. Från vissa håll har han kritiserats hårt för det, bland annat i Aftonbladet Kultur.
Han hade sålt sin själ, förlorat sin heder!
Men det var naturligtvis ett fullt rimligt, journalistiskt beslut att följa Zlatan i jobbet med att spela in Volvo-filmen. Jag garanterar att det finns en hel hoper journalister som är djupt avundsjuka på Jan Gradvall för att han fick möjligheten att göra det här reportaget. Som skulle ge sitt högra pekfinger för att få en heldag med Zlatan i en så spektakulär miljö och roll.
Men, det finns fortfarande så många journalister – inte minst på kulturredaktionerna – som avskyr reklam. Att skriva något över huvud taget som berör ämnet reklam (mer än att ondgöra sig över reklamen, förstås) är i sig diskvalificerande och upprörande.
Så ryggmärgsreaktionen i journalistkåren var att Jan Gradvall förlorat sin integritet, när han beskrev jobbet bakom en reklamfilm.
Märkligt! Jag har aldrig hört några ramaskrin när journalister intervjuar skådisar, regissörer, artister eller musiker inför kommande premiärer, turnéer eller skivsläpp. Men de intervjuerna och reportagen är direkt avgörande för försäljningen av biljetter och plattor.
MOTORJOURNALISTERNA
Just motorjournalister har retat upp sig speciellt på det faktum att Volvo minsann inte är någon svensk bil längre, utan ägs av kineser. Jag tror det var i SvD som jag läste att de kinesiska ägarna kanske inte tyckte det var så kul att det antyds att Volvo är svensk.
Nu säger inte filmen att bilen är svensk. Den är ”made by Sweden”. Den har sina rötter i svensk ingenjörskonst och verkstadsindustri. Det kan man inte komma ifrån. Och många Volvo-bilar tillverkas fortfarande i Sverige.
Jag tror dock att de kinesiska ägarna, är rätt nöjda med att bilen fortfarande betraktas som svensk. I större delen av världen är Sveriges rykte betydligt starkare än Kinas. Inte minst när det gäller pålitlig, kvalitetsproduktion.
Håkan Matson i DI tvivlade på om filmen skulle sälja några bilar. Jag vet inte om han tror att någon bra reklamfilm orsakar omedelbar rusning till bilhallarna. Han antydde att Volvo anlitat Zlatan på ren desperation, eftersom en tysk konkurrent lyckats skriva sponsringsavtal med den svenska OS-truppen. Ska man tolka det som att sponsring av en OS-trupp, däremot säljer bilar direkt?
Håkan Matson har kanske inte (liksom de flesta motorjournalister) förstått det, men huvuduppgiften för bilreklamen är att bygga varumärken. Det finns inte många branscher, där varumärkets betydelse är så tydlig som just i bilbranschen. (Jag har skrivit mer om det här).
FILMEN
Om det skulle vara möjligt att tänka bort Zlatan ur Volvo-filmen, skulle man kanske kunna säga att det på många sätt är en rätt typisk bilfilm. Om vi antar att någon anonym skådespelare skulle träna musklerna, köra genom snön, jaga och dyka i en vak, skulle man självklart fortfarande kunna tolka bildspråket som illustrationer på bilens styrka, uthållighet och pålitlighet. Men det skulle inte vara speciellt uppmärksammat, utan ännu en gäspning i bilsegmentet.
Men nu går det inte att tänka bort Zlatan. Han är central i filmen och representerar själv många av Volvos starka värden. Säkerheten, pålitligheten, uthålligheten. Han som fotbollsspelare. Volvo som bil.
Sen kan jag (som Västerbottning) förstås bli lite full i skratt över att man placerat en sydsvensk kronhjort i fjällnaturen. Jag förstår att det visuella intrycket, med den imponerande hornkronan, spelar sin roll här. Och jag är förstås glad över att man inte valt att låta Zlatan skjuta en gammal, ståtlig sarv (rentjur), med lika stilig krona. Fast man hade kunnat ta en älg, som varit mer hemtam i miljön. Men skitsamma.
Filmens budskap – Made by Sweden – ger en dubbeltydlighet som jag verkligen gillar. Både när det gäller mannen och bilen. Zlatan och Volvo (numera) representerar flera kulturer. Vi är lika stolta över både Volvo och Zlatan. När han (äntligen) tar sig an den svenska nationalsången blir det ett uttryck för ömsesidig respekt och en påminnelse om betydelsen av alla de svenskar, som kanske inte alltid har det mest perfekta uttalet, men utan vilka vi skulle ha så mycket svårare att nå framgång. På fotbollsplaner, i bilfabriker och i alla andra av samhällets funktioner.
