Share on Facebook
Share on LinkedIn

Det har alltid funnits folk som inbillat sig att högkreativ reklam skulle vara någon slags motsats till affärsmässighet. Att guldägg och andra reklampriser bara är bransch-narcissism till ingen annan nytta än att blåsa upp redan sprickfärdiga egon.

Jag har stött på dem under alla de år som jag bevakat reklam och marknadsföring. De har kommit från alla möjliga företag och branscher. Till och med från byråer. Men de har alla haft en sak gemensamt – de har aldrig varit representanter för de starkaste, mest framgångsrika, älskade och lönsamma varumärkena.

I helgen var det dags igen. Resumé.se gjorde en intervju med Joakim Örnstig på Philips TV. Inte heller han representant för något beundrat och eftertraktat superbrand direkt.

Men jag vet ändå inte om jag ska skratta eller gråta.

Han har visserligen insett (säger han) att rationella argument inte är vägen till konsumenternas hjärtan utan att det är nödvändigt att bygga emotionella band till målgruppen.

Bra.

Han konstaterar dessutom att Philips tidigare höll en monolog, istället för att föra den nödvändiga dialogen med marknaden.

Det har han ju så rätt i.

Men sen blir det värre, för han uppvisar en total ignorans, när det gäller belönad reklam. Eller rättare sagt ett totalt förakt för yrkesskicklighet, effektivitet och kvalitet.

”Det har faktiskt hänt att jag under min karriär som marknadschef har vänt i dörren när jag sett att byråer har väggarna fulla med Guldägget-priser i receptionen”, kläckte Joakim Örnstig ur sig och fortsatte:

”Att ha ett Guldägg är väl inget problem. Det är klart att det finns byråer som vinner och som är duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden. Därför ska jag inte välja en byrå som är så pass stor att de har tio Guldägg på väggen. Då ser jag faran med att de fokuserar mer på att vinna priser.”

Ja, milde tid!

Det finns så många bevis för den kreativa, prisvinnande reklamens kraft.

Ingen marknadschef med självbevarelsedrift borde vifta undan reklamtävlingar som byårers interna angelägenheter. Eller ”kul” i största allmänhet, omän ingenting att bry sig om i jobbet. Därtill finns alldeles för mycket forskning, som ger klara besked om den högkreativa marknadskommunikationens värde och förändringsförmåga.

Guldägget föddes ju ur den kreativa revolutionen. Men den handlade inte om kreativitet för kreativitetens egen skull, utan hade distinkta ekonomiska incitament. Med stark, tydlig reklam kan mediabudgeten minskas. Kommunikationen når fram direkt och behöver inte tjatas om i all oändlighet.

Värdet av högkreativ reklam har bevisats gång på gång. Och jag har tjatat om det i åratal. Men det kan uppenbarligen tjatas om igen. Och igen.

Ett examensarbete från Handelshögskolan i Göteborg beskrev hur 71 procent av de svenska guldäggsvinnarna, under två år på 1990-talet, ökade sina marknadsandelar eller sin volym i samband med de vinnande kampanjerna.

Fortune 500 har rapporterat om amerikansk forskning från åren 1969-89 som visat att amerikanska ”Guldäggsvinnare” ökade sina intäkter med 1 278 procent, medan intäktsökningen hos jämförbara, icke prisbelönta företag låg på 387 procent under samma period.

Professor Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm har visat att nyskapande och meningsfulla kampanjer har stor påverkan både på företagets marknadsmässiga resultat i form av marknadsandelar och försäljningsvolymer och på det finansiella resultatet i form av räntabilitet och marknadsvärde.

Man kan lista exempel efter exempel på ökade marknadsandelar, mer försäljning och höjda vinster som följd av kreativ kommunikation.

För det är ju ökad försäljning och stärkt position på marknaden som är själva syftet med reklamen. De som vågar vässa kommunikationen och vara kreativ i utformning, uttryck och kanalval vet det också.

De vassaste belönas med guld- eller silverägg. Vanligen också 100- eller 75-wattare.

Guldägg är ett bevis på att en byrå håller hög kreativ nivå och ständigt arbetar för att höja den. 100-wattarna kompletterar med mätbara resultat av hög kreativitet.

En klok annonsör vänder inte i dörren till en byrå med väggarna fulla av guldägg. Tvärtom! Fråga istället gärna om jobben som vunnit priserna. Hur såg briefen ut, hur resonerade byrån, hur blev utförandet? Och vilket blev resultatet?

Men kommer du till en byrå som fnyser åt guldägg, eller som säger sig bry sig mer om kunden än kreativa priser: spring därifrån så fort du kan!

Print Friendly
Tagged with:
 

5 Responses to Guldägg är inte något hot!

  1. Stig Hoffstedt skriver:

    Bra Carin!
    Håller med och skulle gärna se att du, och gärna fler branschbevakare, tog fram kalla fakta om effekter av olika guldäggsbelönade kampanjer . Svart-på-vitt.

    Joakim Örnstig vill ”ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden”. Hoppas verkligen att han ser att byrån gör det effektivast genom att verkligen bry sig om kundens kunder, dvs de som ska köpa och ha nytta av det han marknadsför. Det var ju det som var själva kärnan i den kreativa revolutionen – en motreaktion på den då förhärskande manipulativa synen på konsumenten.

    Du har så rätt Carin i att affärsmässighet och högkreativ reklam inte står i motsats till varandra. Att göra som uppdragsgivaren vill kan däremot stå i motsats till vad som är bäst för högst densamme. För att byrån ska kunna leverera det som är bäst för uppdragsgivaren krävs en modig d:o. Det är precis det som var Guldäggets ursprung; att belöna köpare av högkreativ reklam, som säljer med idé och god smak.

  2. Hej Carin!
    Ser att du följer resume.se och därifrån plockat upp intervjun med mig och debatten om guldäggens vara eller icke vara. Då det är ett intressant ämne vill jag därför tipsa dig om ett inlägg i senaste pappersversionen av Resumé. Där, i en större intervju är även Andreas Rosenlew, omvittnat erkänd profil i reklambranschen, mycket kritisk mot tävlandet i branschen.
    ”Jag känner någonstans att tävlingarna och de lösningar som vinner priser har större värde för byrån än för kunden”, och ”det blir lätt konflikt i prioriteringen mellan byråns och kundens agenda”, säger han bland annat.
    Jag känner inte Andreas Rosenlew, men kan notera att kritiken mot prisjakten i branschen på bekostnad av kundnyttan inte är isolerad och kanske inte helt enkel att avfärda.

    Hälsningar,
    Joakim Örnstig, marknadsdirektör Philips TV

    • Carin Fredlund skriver:

      Hej Joakim! Jag känner däremot Andreas. Efter alla hans år på Lowe Brindfors och med alla de reklampriser som både han och den byrån tagit emot under alla år, med fokus på kundens affär, så tror jag inte att han menar riktigt det du vill tro att han menar. Förutom den rena forskning som visat värdet av den prisbelönta, kreativt högtstånde reklamen, kan vi också konstatera att de mest prisbelönta byråernas kunder också tillhör skaran av de starkaste varumärkena och de mest framgångsrika och lönsamma företagen.
      Dit hör dock inte många tv-apparattillverkare, som ju lägger en stor del av sina marknadsbudgetar på att finansiera elektronikkedjornas ”reklam”.
      Hälsningar Carin

    • Hans skriver:

      Hej Joakim, betyder din skepsis mot belönad reklam, att du också avstår från att se belönad film, läsa belönad litteratur och lyssna på belönad musik?

  3. Kjell Cronert skriver:

    Ja du har ju så rätt. Tyvärr är världen. Full av den okunskap som kännetecknar denna man.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: