Share on Facebook
Share on LinkedIn

Svenska annonsörer har visserligen börjat följa upp sina reklaminvesteringar i högre utsträckning på senare tid, enligt de undersökningar som Sveriges Annonsörer gjort bland sina medlemmar. Men vad är det egentligen de mäter? Ja, inte är det i alla fall de viktigaste parametrarna på affärsframgång som är huvudfokus. Och inte blir det bättre, när de sedan ska redovisa resultaten till företagsledningarna.  Vilket i och för sig inte gör så mycket, för vd begriper ännu mindre av reklamens roll.

Denna dystra verklighet kommer fram, när man studerar den forskningsrapport som Ek. Dr. Niklas Bondesson och Docent Sara Rosengren berättade om, på Stora Annonsördagen häromveckan.

Forskningsrapporten går under namnet ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?” och tar bland annat upp den interna betydelsen av reklamen.

43 procent av de undersökta företagen anser att det är viktigt att medarbetarna tycker om företagets reklam. De faktorer som krävs för att lyckats med det var, enligt undersökningen:

Kvalitet i utförandet. Det vill säga reklamen ska vara kreativ, snygg och genomarbetad och upplevas som påkostad.

Den ska ha ett unikt uttryck och sticka ut i mängden.

Den ska förmedla sanna värderingar. Medarbetarna ska känna att reklamen stämmer överens med medarbetarnas känsla för vad företaget står för.

Sådan kommunikation skapar inte bara förutsättningar för framgång på marknaden och bland kunderna. Man får också mer motiverade och lojalare medarbetare som arbetar hårdare. Det är känt att ett starkt varumärke ger lönerabatt. Enligt amerikanska undersökningar har man exempelvis kunnat visa på en lönerabatt för en vd på cirka en miljon dollar om varumärket är tillräckligt starkt.

 

SVENSK VD VILL SYNAS NÄR ANDRA VILL HA ROI

Internationella studier har visat att företagsledning och vd vill att företagets reklam ska ge tydlig affärseffekt och ROI. Ökade marknadsandelar likväl som ökad lönsamhet och priselasticitet.

Det låter ju tämligen självklart, eller hur? Men så är det inte i Sverige inte. En svensk vd vill synas. Här vill vd att reklamen ge kännedom och ha hög räckvidd och spridas online.

Det framgår av Bondessons/Rosengrens forskning.

Niklas Bondesson konstaterade dock, när jag talade med honom, att de inte gjort några intervjuer med vd:arna själva. Det är de intervjuade marknadscheferna som berättat vad deras vd:ar varit mest intresserade av och blivit mest nöjda över.

Men det skulle onekligen vara intressant att fråga vd:arna direkt om vad de vill ha ut av företagets reklam. Om de nu förstår frågan, förstås. Det finns anledning att tvivla på många vd:ars möjlighet att uttala sig i ämnet.

Forskningsrapporten ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?” bekräftar och förstärker många av de insikter som finns runt om i världen, om värdet av kreativ reklam. Likväl som betydelsen av att veta vad man gör, mäta effekterna av detta och utveckla sin kommunikation utifrån de insikter man har.

Men det är både deprimerande och skrämmande att se hur svårt det är för svenska företag att förstå och ta till sig denna kunskap.

Mycket forskning har till exempel visat att kreativ reklam ger effekt både på det långsiktiga varumärkesbyggandet och mer kortsiktigt på omsättning och lönsamhet. I reda tal har forskare kunnat konstatera att belönad reklam är ungefär 11-12 gånger så effektiv som icke-belönad reklam.

Men i Niklas Bondessons och Sara Rosengrens forskning, säger bara lite drygt hälften av annonsörerna att de tycker att kreativiteten är viktig.

 

MEN VAD VILL MAN VETA?

Ju mer kunskap företaget har, desto bättre lönsamhet. Kunskap om marknaderna och om kommunikationen.  Det är ju rätt självklart. Niklas Bondessons och Sara Rosengrens konstaterar att framgångsrika annonsörer mäter mer överlag. Internationell forskning har bland annat visat att de annonsörer som mäter och följer upp sin kommunikation, presterar bättre än de som inte gör det. Och ju fler mått man använder vid sina mätningar, desto bättre. Allra bäst är att följa upp både effekterna på kundernas uppfattningar om varumärket och de direkta ekonomiska konsekvenserna för företaget.

Men Bondenssons/Rosengrens nya forskningrapporten, visar att de flesta undersökta, svenska företagen ändå mest mäter reklamerinran, kännedom, räckvidd och försäljning. Allra mest reklamerinran – 69 procent av de undersökta företagen mäter erinran och 39 procent tycker också det är ett viktigt mått.

Och när marknadschefen ska redovisa framgångarna i sitt jobb för företagsledningen, så tar 40 procent av dem upp just erinran som ett mått.

Detta trots att det inte finns några belägg för att reklamerinran är någon egentlig framgångsfaktor. Varken i Bondesson/Rosengrens forskning eller tidigare studier.

60 procent av annonsörerna använder varumärkesimage som ett effektmått, med det är bara 46 procent som tycker att det är en viktig effekt att sträva efter. Och ännu färre – 33 procent – rapporterar detta till företagsledningen.

 

KÄNSLOR ÄR LÖNSAMT

Mängder av forskning har visat att emotionella mått, som känslomässig påverkan och lojalitet, spelar mycket stor roll för hur effektiv reklamen är. Men bara 40 procent mäter känslomässig lojalitet och 16 procent rapporterar resultaten vidare till företagsledningen. Ännu färre – 37 procent – mäter känslomässig påverkan. 12 procent rapporterar detta vidare. Ungefär likadant ser det ut för exempelvis ”ad liking”, som Niklas Bondesson och Sara Rosengren beskriver som ett av de allra viktigaste måtten för att förstå och förutspå effekter på köp och försäljning, enligt tidigare forskning.

Men, som Bondesson/Rosengren torrt konstaterar ”det tycks finnas ett glapp mellan vad vi vet om hur reklam funkar och hur annonsörerna faktiskt följer upp sina satsningar”.

Inte heller använder man prispremier som ett effektmått (bara 15 procent gör det), trots att det finns ett tydligt positivt samband mellan att mäta prispremier och nå affärseffekt. Stora empiriska forskningsstudier har visat att det är just genom sin påverkan på prispremien som reklaminvesteringarna blir mest lönsamma.

Att ökad lönsamhet, fler marknadsandelar eller större priselasticitet skulle ha något med reklamen att göra verkar varken marknadschefer eller företagsledningarna förstå. Och att det skulle vara extra tydligt kopplat till högkreativ reklam förefaller ännu mer obegripligt.

Blinda hönor och döva tuppar begriper sig inte på guldägg.

 

Print Friendly

3 Responses to Bland blinda höns och döva tuppar

  1. […] Bland blinda höns och döva tuppar […]

  2. Hans Rosenhoff skriver:

    Bara så underbart igen Carin

  3. Kjell Cronert skriver:

    Det är klart att produkter där enda skillnad är varumärket. Kolsyrat vatten. Innan Pripps’ köpte Ramlösa var Ramlösa lika viktig att ha i sitt bryggerisortime t som Coca-Cola. Det är klart att man kollade erinran, tone-of- Voice men framförallt hade man kontroll över attityderna till varumärket bland vattenkonsumenterna och vi kunde se hur varumärken förflyttades och korskonsumtione vi visste hur priskänsligheten dvs varumärkesvärdet i prissättningen fungerade och vi visste att man i kraft av ett starkt varumärke kunde ta ut ett högre pris. Eftersom alla parametrar i princip var ”låsta” så kunde man också dra slutsatsen att varumärkesbyggandet gav ROI. Nu finns inte varumärkena Wårby och Vichy N. Vi visste att några få Ramlösakunder under modernisera det av varumärket ibland valde Wårby men detta var inget hot. Glädja de var att VN konsumenterna gärna valde Ramlösa. Vi såg också hur Whila och Loka rörde sig. Intressant , 33 cl flaskan var ju exakt densamma. Enbart reklamen var olika.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: