Share on Facebook
Share on LinkedIn

Coops nya kommunikationsspår är egentligen genialt. Men hur mycket det stärker kedjan specifikt, är väl osäkert.

Vi vet ju alla, att vi borde tänka mer på jordens resurser, att inlandsisarna smälter, djurarter utrotas, haven gror igen av all konstgödsel som läcker ut.

Fast, när vi stressar in i butiken mellan dagishämtningen och spisen, blir ändå inte jättepandor eller havsuttrar vår första prioritet vid valet av middagsmat.

Men nu kommer så Coop och gör miljöfrågorna konkreta i vardagen och prioriteringslistan vänds upp och ner.

I kampanjen Ekoeffekten får vi träffa familjen Palmberg, med tre barn, som inte brukade äta ekologiskt. I reklamfilmen får vi klart för oss vilka insektsgifter och andra kemikalier familjemedlemmarna har i kroppen. Sen byter de ut all mat i skafferi och kyl till ekologisk och tar nya prover. Det framgår inte hur lång tid de hållit sig till den ekologiska dieten, men provsvaren blir helt annorlunda och de flesta gifter har försvunnit ur kropparna. En läkare (Jörgen Magnér på IVL, Svenska Miljöinstitutet) påminner dessutom att kombinationen av olika kemikalier är farligare än de enskilda kemikalierna.

Alltsammans äkta, trovärdigt och upprörande. ”Vad är det vi stoppar i oss – och i våra barn?!”

Jag är övertygad om att alla miljöorganisationer – från KRAV till WWF applåderar och gör vågen.

Liksom Hemköp. För att inte tala om Ica.

Hemköp öppnade för en tid sedan en ”Eko-butik” i Stockholm, där sortimentet huvudsakligen består av ekologiska produkter. Det verkar troligt att det är en första test, för att utröna om Hemköp Reko ska få uppföljare i fler butiker.

Ica, å sin sida, har satsat stort på sitt ekologiska sortiment, vilket märks tydligt i butikerna sedan ett bra tag. Under 2014 ökade Icas försäljning av det ekologiska sortimentet med 55 procent.

Så, man kan knappast kalla Coops satsning som något revolutionerande nytt.  Det är väl snarare så att Coop tydligare markerar att de också sällar sig till ledet av miljömedvetna dagligvarukedjor. Något som snart kommer att vara en självklar nödvändighet.

Men visst, det är inte nytt att Coop tänker ekologiskt. Inte heller första gången de kommunicerar miljöhänsyn. 2003 fick Coop Konsum och Lowe Brindfors en 100-wattare för kampanjen om att de slutade sälja ägg från burhöns till exempel.

Men under många år har Coop vinglat hit och dit i sin reklam och på kuppen blivit alltmer otydlig och förvirrande i profilen. Kedjans ursprungliga kärnvärde – kooperationen, medlemsnyttan  – har för det mesta förefallit ointressant i sammanhanget. Även om det under en kort period dök upp som ett av två olika, samtidiga teman för något år sedan.

Nu är det alltså ekologiskt som gäller. Och angreppssättet är utan tvekan genialt. Genialt och jordnära. Begripligt och greppbart. Omän generiskt.

Det finns till och med en risk att det är Ica som vinner mest på den nya Coop-reklamen.

Redan i mitten av 1990-talet myntade analys- och mediföretagen Marcström Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys begreppet HUB-nivå (Historiskt Upparbetad Basnivå). De mätte löpande en mängd varumärken under lång tid, med avsikten att svara på frågor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varumärke; hur lång tid tar det för investeringar att försvinna; hur länge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; på vilket nivå ligger varumärken som inte aktiveras alls? Med mera.

En hög HUB-nivå innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam från en avsändare, trots att det inte förekom någon.

Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa mätningar var att, oavsett bransch, så låg marknadsledarna alltid på höga HUB-nivåer.  Man kunde i många fall koppla HUB-nivån direkt till marknadsandelarna i procent.

Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort några marknadsinvesteringar över huvud taget.

Och på samma sätt, i helt andra mätningar, har man kunnat konstatera att många konsumenter ”hade sett” marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varumärke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola höga erinranssiffror, när Ica-Stig hade ställt in Pepsi i hyllan i en film.

Även om båda dessa mätmetoder har några år på nacken, så har inga större revolutioner inträffat i konsumenternas huvuden sedan dess.

Och även om obs-värden, erinran av reklamfilmer och liknande främst är hygienfaktorer som inte säger så mycket om hur framgångsrik och effektiv reklamen egentligen är, så är uppgifterna inte ointressanta.

HUB-mätningarna visar ju också vilka varumärken som ligger högst i konsumenternas medvetande överlag och vilka man först associerar till, när man tänker sig en viss typ av vara eller tjänst. I de flesta fall är detta också marknadsledaren.

Så det är högst troligt att Ica, marknadsledaren i dagligvaruhandeln, kommer högt i medvetandet hos dem som ser Coop-reklamen. Och att Icas Eko-sortiment får sig ytterligare en skjuts i försäljningen.

 

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

Print Friendly

2 Responses to Är det Ica som vinner mest på Coops nya reklam?

  1. Hans Rosenhoff skriver:

    Bra igen Carin – de är så rätt och mycket insiktsfulla

  2. Joakim Eklund skriver:

    Bra, intressant och relevant – som vanligt!
    Keep up the good work carin!

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: