Share on Facebook
Share on LinkedIn

I  fredags presenterades nomineringslistorna för årets 100-wattare. Jag har alltid gillat 100-wattaren, eftersom det är en tydlig, pedagogiskt illustration på vad bra reklam kan åstadkomma.

Fast, det gäller förstås att de inlämnade bidragen redovisas på ett vettigt sätt. För 100-wattaren är också ett tydligt exempel på bristande kunskap och insikt från många. Varje år får juryerna rensa bort en massa bidrag som anger mer eller mindre mätbara målsättningar och sedan redovisar helt andra, mer eller mindre luddiga, resultat. Så och i år.

Årets nya kategori, Årets Nytänk, är lite extra kul och visar i sina bästa stunder på kreativitet som verkligen sprängt gränser.

Men, min favoritkategori har alltid varit Långsiktigt varumärkesarbete. För det är ju egentligen det som bra reklam ska handla om.

En av de nominerade i kategorin i år är Ica. Om de vinner, blir det för tredje gången. Tidigare har Icas långsiktiga varumärkesvård belönats 2004 och 2011. Redan det är unikt, en tredje gång skulle vara rent sensationellt. Men det skulle också vara lite deprimerande. För det innebär onekligen också att det är det finns så få kandidater till priset att Ica kan återkomma med jämna mellanrum och sopa banan.

Ica har, utan tvekan, arbetat både långsiktigt och effektivt med sin varumärkesvård. De är på många sätt ett föredöme för många i sammanhanget. Det sorgliga är bara att det inte är fler som jobbar lika långsiktigt.

Men, jag är tveksam till hur Ica hanterat Hans Mosesons avhopp från rollen som Ica-Stig.

Fram till dess hade Ica-Stig personifierat alla de Ica-handlare och entreprenörer som är varumärket. Men sen har det istället blivit så att Loa Falkman har fått personifiera Ica-Stig.

Det vill säga, tidigare berättade Ica en historia. Men nu gör Ica reklam.

Och riktigt illa blev det i går. Då gick en Ica-film, som visade en reklamfilminspelning med en vikarierande Stig. ”Var är Loa?” frågade någon i teamet. Svaret blev att, eftersom det var billiga veckor, så fick man ta en billigare skådis till rollen som Stig.

Det är reklam-reklam.

Det påminner mig om en rätt usel reklamfilm för Kockens Kryddor för rätt många år sedan. Då var det tv-kocken, Jan Boris-Möller, som berättade hur bra Kockens Kryddor var. Och så avslutades filmen med en extrem närbild på hans ansikte när han flinande sa ”Och det här får jag betalt för att säga”.

Jag menar att Ica skulle ha fortsatt att berätta en historia. När Hans Moseson lämnade såpan, skulle det kunnat användas till att utveckla historien istället. Han skulle ha sålt butiken till någon ny handlare, en Sven eller Agneta, som kunnat dra det hela vidare och som butikspersonal och kunder förstås emellanåt skulle kunnat jämföra med Stig. ”Sådär skulle Stig aldrig ha gjort!”.

Men, det verkar som om Ica och King börjat tröttna på sin långsiktiga kommunikationsstrategi och letar vägar ut. Synd.

Fast det kommer förstås att dröja oerhört länge innan det på något sätt påverkar varumärket, även om tv-tittarna inte kommer att vara lika förtjusta i längden. Men vid det här laget är Icas varumärke så cementerat, att det krävs mycket mer än tristare reklam, för att rucka på det.

I den första utgåvan av Analys & Marknad (analysbrevet jag gör på uppdrag av Resumé och Bonnier Business Media), tittade jag bland annat närmare på dagligvaruhandeln. Jag kunde förstås, åter igen, konstatera att Ica spelar i en egen division här. Men, Coop kavlar upp ärmarna, Axfood ökar lönsamheten och lågpriskedjorna, speciellt Lidl, har spänt musklerna rejält.

Så, det är inte någon riktigt bra idé, på lång sikt, för Ica att börja slarva

Print Friendly
 

2 Responses to Är det dags att släcka en lampa för Ica?

  1. Hans Rosenhoff skriver:

    Bara så underbart att läsa. Dina analyser är så klara och du har argumenten för varför din analys blir till. Jag älskar dem, håller inte alltid med men dina inlägg är alltid fräscha och tillför.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: