Share on Facebook
Share on LinkedIn

I förra veckan gick Leon Nordin bort, efter en längre tids sjukdom. Ingen enskild person har spelat en så stor roll för svensk reklambransch, som han. Han var den kreativa revolutionens härförare i Sverige. Och han tog egentligen vår revolution ett steg längre, än den som gjort Doyle Dane Bernbach till förebilder för en hel reklamvärld. För Leon lyfte kreatörernas betydelse ännu ett steg, när han tog initiativet till avskaffandet av medieprovisionerna. Byråerna skulle inte vara beroende av kick-backs från annonsmedierna. Byråerna skulle leva på kreatörernas briljans och förmåga att skapa reklam som förflyttade berg. Och den reklam som skapades på de byråer han ledde – eller de byråer som startats av hans lärjungar – var oftast också genial. Och mycket, mycket effektiv.

Nu är Leon borta. Det finns så mycket att säga om den förlusten. Men, ingen har beskrivit Leons roll bättre än Sam Katz, vill jag påstå. Sam var krönikör i Quo Vadis under några år, innan han själv hastigt gick bort i oktober 1990.

Som en hyllning till Leon Nordin, återpublicerar jag Sams Krönika, ”Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet” från maj 1990, där Sam önskade  att Leon ska komma tillbaka till branschen.

Sommaren 2013 fick jag Leons tillstånd att återpublicera en text om ”Den skapande människan”, som han tidigare skrivit i Platina-akademiens specialbilaga i tidningen Papper 1994. Läs den igen!

Men först, läs Sams text om Leon:

 

”Bra sjukhus gör två saker: de tar hand om patienter och de utbildar unga läkare.

Bra byråer gör två saker: de tar hand om sina kunder och de utbildar unga reklammänniskor.

David Ogilvy

”The unpublished David Ogilvy”

Jag skulle vilja ge er några färska erfarenheter, och var och en av dem har jag upplevt tusentals gånger tidigare:

Jag frågar en ung art director varför han använder sig av negativ text (vit text på svart botten). Han tittar på mig. Hans ögon är tomma. ”Jag vet inte. Jag gillar det.” Jag frågar honom: ”Vet du inte att negativ skrift är svårare att läsa än svart på vitt? Vet du inte att åratals undersökningar har visat att folk hoppar över negativ text och vänder på sidan?” Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.

Jag frågar en ung copywriter varför hans text aldrig någonsin refererar till rubriken, varför han bara lämnar den och aldrig återvänder. Han frågar vad det är för fel med det. Jag förklarar att det förvirrar människor, att de läser annonsen för att rubriken tilltalar dem, och att de väntar på att texten ska komma tillbaks till detta. Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.

Jag talar med en ung marknadsförare på Guldäggsfesten. Han marknadsför kaffe. Jag frågar honom varför hans märke lägger ner så mycket pengar på rabattkuponger och så lite på varumärkesstöd. Han säger att alla gör på det sättet, så då måste de också göra det. Jag frågar honom om han inte vet att 10 års forskning har visat att varumärken som lägger ner mer pengar på varumärkesreklam och mindre pengar på rabattkuponger tjänar mer pengar i längden. Nej, han visste inte det. Men även om han gjorde det så skulle han fortfarande satsa huvuddelen av sina pengar på rabattkuponger. Alla andra gör det. Så han måste göra det också. (Och sen tar han en till drink).

Låt mig upprepa, vart jag än går så ser jag samma sak, jag hör samma sak. De unga i reklamen förstår inte vad de gör eller varför de gör det. Och eftersom jag ändå håller på och upprepar mig så låt mig också upprepa vad Marie Blomberg sa till mig när vi åt lunch nyligen, ”Reklam är den enda bransch i världen där det finns så många människor som inte vet någonting om vad de säljer.”

Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet? Av alla de förträffligheter vi reklammänniskor tillskriver oss själva, så är professionalism den vi oftast tillskriver oss. Ändå är det så idag, att av alla de kvalifikationer som är nödvändiga för ett framgångsrikt utövande av reklamyrket, så är det just professionalismen som oftast saknas.

Låt mig själv svara på min egen fråga — hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet?

Leon Nordin hade många sidor, men hans starkaste och värdefullaste sida var att han ständigt undervisade unga (och äldre) kreatörer. Dag och natt — och jag menar verkligen natt — granskade han på de unga kreatörernas ansträngningar och diskuterade deras jobb med dem. Han visade på de regler eller riktlinjer som gällde rubriker, text och lay-out. Han visade på olika alternativ för att marknadsföra olika produkter och tjänster till olika målgrupper. Han talade om inlevelse — ”…varför skulle du köpa den här bilen…när du ska välja semester, hur väljer du den…hur väljer din fru det kaffe hon dricker…?”

Han lade ner massor av pengar varje år på seminarier, workshops, kurser, diskussioner och liknande. Han lade ner massor med pengar på att ta hit folk från Amerika och England för att diskutera reklam med hans folk. Han ägnade hela dagarna och nätterna åt att diskutera reklam med sin personal och sina kunder. Det är nästan det enda han någonsin talade om. Han talade aldrig mycket om hur många nya kunder som hade tillkommit den eller den månaden. Han talade aldrig om hur mycket omsättningen ökade år efter år. Han talade aldrig om pengar — eller nästan aldrig, vore riktigare antar jag. Han undervisade och undervisade och undervisade.

Och vad blev resultatet?

Resultatet blev att en hel generation av reklamfolk som lämnade Leons skola förstod reklamens teori och praktik. Oavsett vilken slags reklam dessa människor gör idag, så garanterar jag att var och en av dem förstår reklam och definitivt kan skilja dåligt från bra från fantastiskt. Det här är några av dessa verkliga proffs, som tidigare varit Leons elever: Kurt Lundkvist, Jan Cederquist, Lars Hall, Lars Falk, Ove Pihl, Flemming Holst, Per Henry Richter, Lasse Wannberg, Alf Mork, Johan Sten, Lars Hellbom och jag själv (under ett år). Varenda en av dessa människor står i stor tacksamhetsskuld till Leon och det finns bara ett sätt för dem att betala tillbaks sin skuld: att lämna förståelsens och kunskapens staffett vidare; att lämna professionalismens stafett vidare.

Nu är det förstås inte så att om man visar en speciell kampanj för dessa människor, så kommer de alla att vara överens om dess förtjänster. Men de skulle alla döma den efter samma måttstock, efter samma riktlinjer — de skulle alla förstå hur de skulle bedöma en kampanj. Och de lärde sig dessa riktlinjer av Leon. Idag bedömer man kampanjer enligt en enda måttstock — ”jag gillar den” eller ”jag gillar den inte”. Punkt.

Och så, för att fortsätta svara på min egen fråga — hur halkade vi någonsin så långt ner i okunnighet och amatörmässighet:

När Leon lämnade reklamen, försvann undervisandet med honom. Med få undantag, så har dessa Leons studenter inte lämnat stafetten vidare, de erbjuder inte sig själva för att uppfostra nästa generation, de reserverar inte en rejäl bit av sin tid varje vecka för att ägna den åt att undervisa de unga. Så vitt jag har kunnat se, så är varje människa på varje byrå utlämnad till sig själv — om han är oerhört talangfull så klarar han sig ändå. Men de flesta av oss är inte oerhört talangfulla, åtminstone inte till en början. Vad Leon gjorde var att ta fram varje gnutta talang man hade, talang man inte själv visste man hade förrän han tog fram den. Många av dem jag nämnde här ovan föddes inte talangfulla — Leon lockade fram det ur dem. (Be dem någon gång visa de jobb de gjorde innan de började jobba med Leon — så förstår ni vad jag menar.)

Men idag, kommer den övervägande majoriteten av unga människor som inte är födda med fantastisk talang för reklam, aldrig att bli mycket bättre än de är idag. Och det beror på att ingen bryr sig om dem på samma sätt som Leon brydde sig om deras föregångare.

Men ni ska veta, att det är inte för sent. Det är inte för sent för varenda någorlunda stor byrå att börja organisera en systematisk utbildning av de unga. Det är inte för sent att lämna stafetten vidare. Det är sent, men inte för sent. Om vi börjar nu!

Det finns en annan lösning. Att Leon kommer tillbaka till oss.

Leon, kom tillbaka.

Vi behöver dig värre än någonsin.

Have a nice day!

Sam Katz”

Print Friendly
 

6 Responses to Tack Leon, för allt du gjort för svensk reklam!

  1. Erik Hagström skriver:

    Tack Carin för denna text, för detta hyllningstal till en av vår tids största! Det är för Leon, Jan och Lars som jag faktiskt som 22 år gammal insåg att det inte var Industri design jag ville göra utan att kommunicera, skapa emotionellt band till kund/åskådare och varumärke.
    Kom ihåg hur jag ifrågasatte reklam redan då, för reklam skulle vara så cool men nöp aldrig i hjärtat. Inget har förändrats då och man känner sig rätt ensam när man pratar om emotionell koppling tyvärr – det är bara att kriga på!
    Skulle man inte kunna samla alla från denna tid för en heldags föreläsning och avsluta kvällen på Operabaren som en hyllning?

    • Carin Fredlund skriver:

      Det låter som en helt underbar idé. Dessvärre är det ju alldeles för få som är i fullt swing fortfarande.

  2. […] ”Tack Leon, för allt du gjort för svensk reklam!”, skriver Carin Fredlund, journalist och varumärkesagitator, på sin blogg, och återpublicerar en krönika i vilken den framlidne copywritern Sam Katz önskade Leon Nordin tillbaka till reklambranschen. Läs hans krönika på Nota Bene. […]

  3. tom magnusson skriver:

    Tack Carin för att du minns! Min tid som Leons assistent på 70-talet har nog påverkat mig, och mitt liv sedan dess, mer än jag trott. Inser det efter att återigen läst ”Den skapande människan”. Har nu skrivit ut den för att ge texten till mina barn.Tack Leon!

  4. Carin Fredlund skriver:

    Tack! Men, som sagt, jag har bara skrivit inledningen. Det är Sam Katz som skrivit texten. Jag har förvisso haft nöjet att översätta den. Han skrev alltid på engelska och det var en njutning att få översätta hans texter.

  5. Hans Rosenhoff skriver:

    Fint och nära skrivet. Jag hade förmånen av att få ha haft Leon som styrelseordförande under några år inom Media MarketingGruppen när jag satt i styrelsen. Kan bara understryka allt vad du skriver. Jag lärde mig så otroligt mycket, bl a den så berömda och uppskattade ”röntgenblicken” affärsmässigheten, framåttänket, modigheten, att våga och inte minst den höga kreativiteten på alla plan. Många lärorika ord och tankar som jag burit med mig under många år och upptäckt hur tidigt ute Leon var i tankar om framtid. En för mig briljant person på många plan, jag beundrade honom otroligt mycket under dessa år men också Leon’s familj som säkerligen stöttade honom på alla plan. Mina tankar går till Leon’s närmaste.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: