Share on Facebook
Share on LinkedIn

”Så hade ärtorna i Bjuv kunnat räddas” skrev Lotta Engzell-Larsson i en ledare i Dagens Industri igår.

Hon pekar där bland annat på hur mycket större uppmärksamhet som fordonsindustrins kriser får än livsmedelsindustrin.

”Många har varit engagerade i att försöka behålla svensk kontroll över fordonsindustrin, med runt 70 000 anställda. Men ingen har försökt rädda Findus, en vital del av svensk livsmedelsindustri, som är landets fjärde största med drygt 50 000 anställda”, skriver hon.

Det är en intressant och klok kommentar.

Under de senaste sex åren har Findus löpt ett veritabelt stafettlopp mellan olika riskkapitalbolag som ägare, sedan EQT sålde det 2006.

EQT köpte i sin tur Findus från Nestlé 2000. Under de första åren satsade man stort på produktutveckling och lanserade nya produkter i flera olika kategorier. Frysta och konserverade grönsaker, färdiglagade rätter och kolonialvaror.

Nu är det alltså Nomad Foods, baserat på Brittiska Jungfruöarna, som är den senaste ägaren. Och nu blir det radikala tag. Hela verksamheten i skånska Bjuv läggs ner och produktionen flyttar till Tyskland.

Lotta Engzell-Larsson berättar i sin ledare att Findus nya ägare har för avsikt att ”försöka kapitalisera på starka varumärken som Findus, samtidigt som vd:n har sagt att de ska byta lågpriskampanjer mot permanenta prissänkningar. Men det är svårt att signalera två budskap samtidigt. Om du säljer billiga skor, så utgår kunden från att kvaliteten är därefter”, skriver hon.

Och det har hon ju alldeles rätt i.

Detta ständiga lågprisfokus!

Det är inte möjligt att långsiktigt bygga starka kvalitetsvarumärken med lågpris!

Lotta Engzell-Larsson menar att Findus och svensk livsmedelsindustri generellt borde göra ”en Absolut vodka. Det vill säga ta basprodukter av hög kvalitet och positionera om dem till prestigesegmentet. Produktutveckling och teknisk utveckling kommer att fortsätta vara viktigt, men framför allt krävs rätt marknadsföring”, skriver hon.

Det är kanske inte någon dum tanke, vid första anblicken. Svenska livsmedel skulle nog kunna dra mer nytta av Sveriges profil som rent, miljövänligt och fräscht. I varje fall på exportmarknaderna. Men för att få upp rejäla volymer där, krävs verkligen kraftsamling av marknadsföringsresurserna. Det är tveksamt om internationella riskkapitalister över huvud taget förstår ett sådant resonemang.

Men, Lotta Engzell-Larsson glömmer en mycket viktig faktor i sitt resonemang: EMV.

Svensk livsmedelsindustri har små chanser att bygga starka varumärken idag för distribution i dagligvaruhandeln. Livsmedelshandeln fokuserar i första hand på sina egna varor.

Svensk dagligvaruhandel är i det närmaste ett oligopol. Giganten Ica som äger halva marknaden, dirigerar det mesta.

Coop och Axfood, deras närmaste konkurrenter, utgör inte någon speciellt tuff konkurrens. Coop når bara hälften så stor andel som Ica och Axfood en tredjedel. Övriga aktörer har ännu mindre andelar.

Och alla har de sina egna märkesvaror, som har förtur i hyllorna.

Den svenska dominansen är tämligen unik. I övriga Europa, exempelvis, finns fler ”stora kedjor” och ett otal specialbutiker. I stort sett varje stad och varje samhälle har sin egen slaktare, grönsakshandlare, bagare och så vidare.

Här finns bara slaktare i exklusivare saluhallar i de största städerna.

Vissa svenska livsmedelsproducenter överlever, rent ekonomiskt, genom att tillverka de varor som ligger i EMV-burkarna och –paketen. Men det kan vara en nog så osäker verksamhet. Kan leverantörerna inte hålla nere sina priser tillräckligt mycket, så åker de ut. För kedjorna spelar det inte så stor roll, varifrån innehållet i burkarna kommer. Huvudsaken är att de kan hålla uppe sina marginaler. Det finns många exempel på lokala odlare och tillverkare som tappat kontrakt med Ica och deras konkurrenter, när billigare produkter kan köpas i Kenya eller i något annat lågprisland.

Kvar finns fortfarande några fria varumärken. Marknadsledaren får ganska ofta behålla sin plats, bredvid EMV. I varje fall i de kategorier där EMV inte blivit totalt dominerande. För marknadsledaren är det förstås en trevlig sits. Inga andra konkurrenter mer än kedjemärket.

(Jag har skrivit en hel del om EMV i veckans utgåva av Analys & Marknad. Abonnemang eller prov kan du beställa här: http://www.resume.se/mer/analys-marknad/ om du är nyfiken).

Lotta Engzell-Larsson skriver om de möjligheter som borde finnas i trenden med hälsosam mat och livsstil. Att svensk livsmedelsindustri borde kunna räddas med livsstilsmarknadsföring.

Det är en intressant tanke. Den kanske var möjlig en gång i tiden. Men idag är det högst tveksamt om det finns något som kan rädda svenska livsmedelsvarumärken, när EMV vaktar grinden.

Det är onekligen synd på så rara ärtor.

 

Print Friendly
 

4 Responses to Bra tänkt, men tyvärr ogenomförbart

  1. Kjell Cronert skriver:

    En annan kommentar är att förutsättningar är så olika för varumärken beroende kategori. Vissa kategorier är mindre hotade än andra. De varumärken som kan tillföra en extra dimension överlever bättre. Konfektyr. En Japp är en japp etc. Varumärken kopplade direkt eller indirekt till en livsstil. Även om kolsyrat vatten är kolsyrat vatten kunde under åren som jag jobbade med Ramlösa Ramllsa ta ut ca 10% högre pris och var marknadsledare. Även MER som jag jobbade med under många år hade ett bättre prisuttag och bättre position. Det säkert gjorts studier inom detta område T ex skillnaden om produkten är råvaror typ fryst torsk, dvs syns inte. Om vi går till utvecklingsländerna så betyder varumärket mycket som garant för kvalitet på ett annat sätt än i Sverige. Om studier inte är gjorda borde man göra för att veta möjligheterna och undvika problem. Tror också även om det kostar mer att paraplyvarumärkena är mest hotade.

    • Kjell Cronert skriver:

      Ska stå att det kostar mer att vårda och utveckla individuella varumärken än paraplyvarumärken

  2. Kjell Cronert skriver:

    Redan 1980 pratade vi, samarbetade med Findus under dryga 10 år om SAVA programmens förödande påverkan på såväl forskning som utveckling men inte minst varumärket. Vet att några tom tänkte gå samman för att stoppa framfarten. I mitten av 90-talet gjorde vi för en engelskt livsmedelsföretag en lyckad testlansering. Språngkostnaderna för att bli listade på riks klarade man inte många stora har ”tvingats” att tillverka kedjornas private brands. Jag vet med erfarenhet från Findus, unilever, mars/Masterfoods. Den bästa protesten hade varit om ledning och VD hoppat av och visat sin solidaritet. Dom var ju helt överkörda.
    Kjell Cronert

  3. tom magnusson skriver:

    För en sisådär 10 år sedan lyssnade jag på Findus dåvarande MC om hennes bild av hur framtidens handel skulle te sig. Redan då var farhågorna stora för att kedjorna, med sina ”fönster” mer eller mindre körde Draknästet mellan olika leverantörer. Första kravet var att MFÖ-pengarna inte skulle satsas på det egna varumärket utan istället vara ett slags SA/VA-bidrag för att utveckla detaljhandelns egna koncept, modell ICA-Stig. Vem tjänade mest på det?
    Det andra var att livsmedelsföretagens R&D- och marknadsavdelningar gärna fick identifiera och bygga upp olika kundförväntningar och beteenden. Så när de två stora aktörerna inom Tex-Mex vuxit sig tillräckligt stora så lanserades EMV-produkterna i mitten på hyllan mellan de som bygg segmentet. Vem förlorade mest på det?
    Det tredje hotet, redan då för några 10 år sedan, var prispressningen (AKA utpressningen), som de svenska livsmedelsföretagen ställdes inför. Med allt mindre avsättning fanns produktionskapacitet över vilket då kedjornas EMV kunde köpa upp till ett lägre inköpspris än vad företaget skulle fått för produkterna som brandats. Hur många jobb försvann där?
    I kedjornas jakt på att tjäna mer pengar och ”hjälpa” folket så har nya fenomen dykt upp. Vi närmar oss snabbt en reviderar typ av planekonomi där idag några få bestämmer vad konsumenterna ska äta. Förr var det varumärkena som bespottades för sin pådyvlande reklam. Men idag är det ingen (eller i varje fall få) som inte ser likriktningen som ett problem. Och då menar jag inte för den goda smakens skull, utan för folkhälsans och framtidens.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: