Share on Facebook
Share on LinkedIn

Idag, torsdag 15 november, släppte den brittiska varuhuskedjan, John Lewis årets julreklam. Först på sociala medier och ikväll i brittisk tv, på prime time. Den är redan spridd i raketfart över Facebook och andra sociala medier.

John Lewis, har arbetat upp ett enormt reklamkapital och de förstår verkligen att vårda det. Redan i september började brittisk press spekulera i vad årets julfilm skulle handla om. Rykten om att Elton John skulle medverka sipprade ut – och de visade sig vara sanna.

När jag träffade Les Binet och Peter Fields i Stockholm i slutet av september, pratade vi bland annat om John Lewis, som samarbetar sedan flera år med adam&eveDDB. Där är Les Binet, händelsevis, Head of Effectiveness.

Han berättade att det inte var omedelbart självklart att John Lewis reklam skulle bli en succé bland tittarna, när man etablerade plattformen, med de långa, berättande reklamfilmerna. Den allra första filmen var inte en julfilm, utan kom i maj 2009. Filmen hette ”Always a woman” och temat var ”With you for life” (vilket man ju känner en viss koppling till i den nya julfilmen också).

2011 kom första julfilmen och man började tala om glädjen i att ge.

Genom åren har det blivit allt tydligare hur effektiv John Lewis reklam är ur alla aspekter. De har också vunnit Grand Prix i flera effektivitetstävlingar, som Creative Effectiveness Award i Cannes, liksom IPA Advertising Effectiveness Award. Och ett oräkneligt antal övriga reklampriser.

Och publikens kärlek. Förväntningarna inför vad John Lewis ska hitta på till jul har ökat år för år. Nästan till nivåer som barn som väntar på tomten!

Alla vet idag, när John Lewis släpper sin julfilm på tv. Och att de dessutom släpper den på sociala medier tidigare samma dag.

”I fjol skulle filmen släppas online klockan 7:30 den 10 november och sen på kvällen på tv. Samma morgon körde jag min son till tåget. Där i väntrummet, satt en kvinna med tårarna rinnande. Hon talade i telefonen med någon om John Lewis nya film, som hon just sett. Så jag kunde inte låta bli att gå fram till henne och be att få titta, för jag hade inte sett den än och hade inte mobilen med mig. Så där satt vi tillsammans och såg den på hennes telefon där på stationen”, berättade Les Binet när vi sågs.

Han berättade också att John Lewis egen reklam även inspirerar deras leverantörer. Bland annat var det någon tillverkare som i sin reklam 2015 skyltade med paket som kom per ballong, med hänvisning till att de också fanns att köpa på John Lewis.

 

När John Lewis vann Grand Prix i Advertising Effectiveness Award, 2016, pekade juryn på tio huvudingredienser i kedjans framgångsrecept:

  1. Gör saker som folk vill se, lyssna på och prata om.Reklam måste förtjäna uppmärksamhet. Om den tråkar ut eller irriterar folk, så kommer de att blocka, hoppa över eller undvika den. Men gör man reklam som folk gillar, så söker de upp den, delar den och förstärker den.

Les Binet berättade att John Lewis julfilm 2014, ”Montys Jul”  lanserades ungefär samtidigt som ”Gangham Style” på Youtube. ”Gangahm Style” har blivit världens mest sedda film på Youtube med totalt 2,5 miljarder visningar.

”Men, under samma period fick John Lewis lika många, 2,5 miljarder visningar enbart i Storbritannien, i en kombination av tv och Youtube”, berättade Les Binet.

  1. Ingenting säljer lika bra som känslor. Känslor används mest i reklam som ett sätt att nå ut med ett budskap. Men för John Lewis var känslorna själva budskapet. Vinsterna man nådde visar verkligen på styrkan i känslor.
  2. Berätta en historia, skapa en värld.Ingenting intresserar och engagerar folk mer än en bra historia. Dagens teknik har öppnat oändliga möjligheter för historieberättare.
  3. Skapa karaktärer som har ett eget liv. I bra historier får karaktärerna egna liv. Figurerna i John Lewis reklam, exempelvis Haren och Björnen, får liv i böcker, appar och andra sammanhang. Och när de dök upp i butikerna skapade de omsättning genom merchandise.
  4. Kreativitet är ingen lyx.Ingenting av det här skulle varit möjligt utan kreativitet. Reklaminvesteringarna för John Lewis har gett en ROI på 8:1, vilket visar hur avgörande kreativiteten är för effektiviteten.

Julfilmen från 2014, ”Montys jul”, var dessutom världens mest belönade reklamfilm under 2015.

  1. Storlek spelar roll. Kreativitet ökar effekten. Men det handlar också om siffror. Med över 2,5 miljarder visningar, kreativiteten fick den nödvändiga exponeringen för att skapa ryktbarhet.
  2. Tv är fortfarande oumbärligt.Det är bara tv som kan ge så stor publik. Tv förblir det centrala och fortsätter leverera oöverträffad ROI.
  3. Digitalt får tv att jobba hårdare.Digitala kanaler ökar räckvidden, fördjupar engagemanget och stimulerar försäljning.
  4. Ryktbarhet är en god cirkel.Ju mer känd reklamen blir, desto mer sprids den. Och ju mer den sprids, desto mer känd blir den.
  5. Hängivenhet till effektivitet och utvärdering.För att hålla berömmelsens hjul rullande, krävs att man gör bra kampanjer varje år. Det innebär att man hela tiden måste utvärdera sitt jobb och försöka få varje ny kampanj att åstadkomma ännu lite mer än den förra.

Ytterligare ett exempel på styrkan i John Lewis varumärke fick illustrerades av en tweet under den brittiska valkampanjen, då någon undrade om inte John Lewis kunde styra landet.

Det kan man kalla starkt varumärkeskapital!

 

 

 

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to They’ve done it again!

  1. hansan11 skriver:

    Bara så underbar artikel (som alltid!). Konsekvens fungerar, väcka nyfikenhet, förväntan, vara en god förebild, lite i forefront det är verkligen effektivt. Lärde mig en ny titel nu också spännande. God Jul !

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: