Share on Facebook
Share on LinkedIn

I Facebook-gruppen Mad Mats startade nyligen en tråd om varumärken ”som är så inarbetade att deras namn blir namnet på alla produkter i branschen”.

Men den beskrivningen bygger på ett missförstånd. Om ett varumärke blir namnet på alla produkter i branschen, då är det på väg att bli generiskt. Och förlorar mycket av sitt värde.

LÅT INTE DITT VARUMÄRKE BLI EN DEL AV SPRÅKET!

Kanske var varumärket först i sin kategori, kanske var det riktigt starkt en gång. Men företaget missade att vårda, utveckla och bevaka det. Risken är då att det degererat och med tiden blivit ett allmängods, utan egentligt ekonomiskt värde för sin ägare. Det finns många sådana, sorgliga exempel genom åren.

Ord som windsurfer, vespa, nylon och termos var en gång varumärken men är nu en del av det allmänna språket. De har förlorat sin särskiljande innebörd och blivit generiska. 

Ytterst handlar det om att skydda den egna identiteten, förklarade Mats Urde, ekonomie doktor och docent, samt forskare och konsult i varumärkesstrategi, när jag intervjuade honom för ett par år sedan.  

Ek. dr. Mats Urde har gått på djupet när det gäller degenerering av varumärken.

Ensamrätten till varumärken som upptas i det allmänna språket kan upphöra. Sedan får vem som helst använda dem som vilket ord som helst och risken att företaget förlorar det är stor.

Enligt Mats Urde var Tetra Pak första svenska bolag som arbetade medvetet för motverka en degenerering. Företagets olika varumärkesnamn började bli allmänna beteckningar och i flera ordböcker finns ”tetrapak” eller ”tetra” med som benämning för en viss typ av pappförpackningar. På motsvarande sätt blev ”jeep” ett ”litet, terränggående, fyrhjulsdrivet fordon” och ”vespa” representerar kort och gott kategorin skoter i ordböckerna. 

Men att tala om generiska varumärken är egentligen en paradox tyckte Mats Urde. Ett starkt varumärke är tydligt, unikt och differentierat. Ett generiskt beskriver däremot en kategori. Då upplöses de specifika egenskaper som särskiljer varumärket.

”Om ett varumärke är generiskt är det inte längre ett varumärke. Som marknadsförare vill vi skapa något som differentierar och positionerar ett antal tydliga värden och en tydlig identitet. Det är inte en gradskillnad utan en artskillnad”, sa Mats Urde. 

Men det är inte alla som ser generiska varumärken som något problem. Många tycker till och med att det är en fördel om och när ett varumärke blir så känt att det blir en del av språket och dyker upp i ordböckerna. Det håller inte Mats Urde med om. Han menar att det har sin grund i en missuppfattning om vad ett varumärke egentligen är och vad som kännetecknar ett starkt dito. 

”Tror man att varumärket är starkt när det blir en del av det allmänna språket kommer man att lägga hela marknadsbudgeten på att såga av den gren man sitter på. Man undergräver sitt eget varumärke genom att marknadsföra en kategori.”

DEGENERERING BRA OM MAN INTE VILL KÄNNAS VID SITT MÄRKE

Men några fördelar kan han se med degenerering. En är om man inte vill kännas vid sitt varumärke. Han nämnde freon, tidigare ett DuPont-varumärke, som exempel. 

”Med tanke på den skada som freon har gjort för miljön kan det nog vara bra att inte förknippas med en sådan produkt. Men det är ett unikt fall”. 

Mats Urde tror att risken för degenererade varumärken är större på marknader som säljer vardagliga produkter, till exempel tejp eller plåster, eller bland olika typer av material, till exempel Gore-Tex, nylon, teflon, freon. När man är först, med en ny produkttyp eller med produkter som banar väg för en ny marknad, är också risken större att varumärket degenererar. Om en ny kategoribeteckning för produkttypen saknas är det troligt att man använder just varumärkesnamnet. Windsurfer var ett sådant exempel. I brist på annat användes produktnamnet för att beteckna kategorin och så småningom förlorade Windsurfer ensamrätten till sitt varumärke.

”Där hade det bästa varit att släppa varumärket och välja ett annat. Det är nog lätt att gripas av känslan att det här är vår marknad, att vi har skapat den. Men man kan inte äga språket.” 

I fallet Windsurfer använde företaget ett varumärkesnamn som var alldeles för beskrivande ansåg Mats Urde. Det ökar risken varumärkesnamnet blir den allmänna beckningen. Företag som lanserar nya produkter bör därför vara noga med att också hitta en generisk produktbeteckning som fungerar på alla språk. Inte bara ett nytt varumärkesnamn. Man måste förstå att ett varumärke är ett kännetecken menar han. En enkel skrivteknisk regel är att inte förändra varumärket när man använder det i text, att inte böja det och alltid skriva det med versal begynnelsebokstav. 

”För några år sedan var det en trend att skriva varumärkesnamn med gemena bokstäver. För varumärken som höll på att bli generiska var det olyckligt efter som de då smälte in i texten som vilket ord som helst och blev inte särskiljande som egennamn.” 

TETRA PAK VAR PÅ VÄG ATT BLI EN TERMOS

 Tetra Pak har lärt sig läxan ordentligt. På 80-talet var varumärket på väg att bli generiskt. Men genom ett intensivt och medvetet arbete kunde de vända utvecklingen.

För 10-12 år sedan skrev jag en artikel, som också innehöll en kort hänvisning till en produkt från Tetra Pak. Just i den meningen hade ett korrekturfel insmugit sig. Kort därefter dök ett brev upp på redaktionen med rubriken ”Hjälp oss vårda vårt varumärke”. Vänligt, men bestämt, påpekas att varumärket Tetra Pak hade behandlats på ett felaktigt sätt. Därtill en kort beskrivning av hur spritt varumärket är, samt information om hur angeläget företaget är att vårda sitt varumärke på bästa sätt. 

Det kan beskrivas som ett skolboksexempel på varumärkesvård ner till minsta detalj. Det har inte alltid varit så, ens på Tetra Pak. Men, sedan företaget insett betydelsen av sina varumärken, har man arbetat intensivt och medvetet med vården av dem.

Tetra Pak, har sitt ursprung i början av 1950-talet då Ruben Rausing utvecklade en engångsförpackning för flytande livsmedel. Förpackningen rönte snabbt mycket stora framgångar, både inom och utom Sveriges gränser. Men redan kom riskerna. Företagsnamnet blev ibland ”Tetra” och Tetra Pak (förpackningen) halkade över till att bli ”Tetrapacken”, ”Tetra Paketet” eller ”Tetran”.”

Men inte förrän på 80-talet insåg man, att det var verklig fara å färde. Då blev konkurrensen tydligare och plagiaten likaså. 

Företaget gjorde en omfattande inventering av varumärkesanvändningen, både inom företaget och utanför. Man kunde då konstatera, att detta var ett internationellt fenomen och att benämningarna på de två förpacknings-typerna, Tetra Pak och Tetra Bric höll på att bli en del av ett internationellt språkbruk.

DET TOG 20 ÅR ATT RÄDDA VARUMÄRKET

Det djupa allvaret stod klart, när 1987 års upplaga av Esseltes ordbok dök upp. Där listades varumärket ”generiskt och dessutom i ett föga smickrande sammanhang: tet’rapak subst.= en tetraedformad (papp)förpackning för drycker (urspr. varumärke): mjölk i *; fullt med bortslängda * i naturen.”

Det blev en riktig väckarklocka och företaget satte igång ett hårt arbete för att återta sitt varumärke. Men det tog ändå cirka 20 år innan man insåg att detta inte i första hand var frågor för patentavdelningen, utan att man skulle starta en ren varumärkesavdelning.

Tetra Paks produkter finns idag i 175 länder och sammanlagt 23 000 medarbetare är verksamma i 85 länder med. Alla är informerade om betydelsen av Tetra Paks starka varumärke. Och alla har ett uttalat ansvar för att bevaka att det inte missbrukas. För ett antal år sedan hölls också en varumärkesdag för koncernens samtliga anställda. Där fick de bland annat ta del av (den numera digitala) broschyren ”Trademark – a user’s guide”. Den ger all information om vad som gäller. Och vad som exempelvis är skillnad på Tetra Paks trademark och dess brand. 

Alla vet att Tetra Pak varumärkeslöfte står för ”Protect what’s good” – i betydelsen ”food, people and future.

På så sätt informeras alla i företaget löpande om varumärkesfrågor. Det interna varumärkesarbetet bedrivs kontinuerligt under devisen ”Trademarks means business, protect our trademarks”.

Tetra Pak kommer inte att riskera degenerering av sitt varumärke igen. 

JEEP HAMNADE I DIKET REDAN FRÅN BÖRJAN

Ett annat företag som var illa ute var Chrysler. Deras varumärke Jeep, hade blivit generiskt innan det hann registreras i Sverige. 


Det är exempel på ett varumärke som var först i sitt segment och blev en del av språket. Det har en lång historia av degenerering och allra värst har det varit i Sverige. Under många år fanns ordet med i Svenska Akademiens Ordlista som en allmän benämning på en ”terrängbil”. Därmed blockerades vägen till varumärkesregistrering. Vilket annat företag som helst var fritt att kalla sina produkter för ”jeep”.

Dåvarande ägaren DaimlerChrysler fick hela tiden slåss för rätten att använda sitt eget varumärke som de ville och kunde inte differentiera sig mot konkurrenterna och få kunderna att förstå varför man skulle köpa just deras bil. De hade till och med svårt att registrera domännamnet jeep.se. 

Fram till millennieskiftet representerades Jeep på den svenska marknaden av en generalagent, men i januari 2000 tog DaimlerChrysler själva över verksamheten. De drog då igång ett intensivt arbete för att återerövra varumärket, bland annat genom att ständigt tala om att det bara finns en Jeep. I reklamen framhöll man att Jeep var originalet. Payoffen ”There’s only one” och ®-tecknet tillsammans med varumärket var synliga påminnelser. Med pr-insatser av olika slag försökte Jeep förmå motorjournalister att använda begreppet SUV för terrängbilar.

När SUV kom in i Svenska Akademiens Ordlista, blev det slutligen också möjligt att varumärkesregistrera Jeep.

KÄND ÄR INTE HELLER DETSAMMA SOM STARK!

Det är också ett vanligt missförstånd att ett känt varumärke skulle vara detsamma som ett starkt. Det är ingen självklarhet. 

Starkt är det varumärke som väcker en direkt och tydlig association i konsumentens huvud och hjärta. 

Säg Harley Davidson och drömmar om den ultimata friheten vaknar hos de flesta. Oavsett om man gillar motorcyklar, eller ens kan tänka sig att stiga upp på en över huvud taget.

Och du kan väcka vem som helst mitt i natten och få en definition på Volvos kärnvärden. 9 av 10 svarar ”säkerhet”. 

Men inte ens den mest klarvakna hittar några direkta associationer kring Opel, även om de allra flesta mycket väl känner till märket. Det är ett välkänt varumärke, men inte ett starkt. Det är ett skäl till att Opel tappar marknad. Helåret 2018 nådde det upp till en marknadsandel 1,6 marknadsandel, och backar (hittills i år har de inte ens nått en halv procent). Medan Volvo ligger kvar som marknadsledare på cirka 20 procent.

Det finns ett litet antal varumärken som är så starka att de övergått till ikonstatus. 

Begreppet lanserades av den amerikanske forskaren Douglas B. Holt från Harvard Business School. Han har nämnt varumärken som Harley-Davidson, Absolut, Nike och Apple som just ikoner. De lyckas hålla en stabil och stark position genom åren.

Holt förklarade att det strategiska fokuset ligger på vad märket står för, inte vad det utför och de har lyckats bygga ett värde baserat på myter, som ger ideal vi kan leva efter.

Apple har (precis som Harley-Davidson) blivit starkt förknippat med frihet. Lanseringen i början av 1980-talet var genial. Apple var rebellen som revolutionerade informationsteknologin och gjorde datorerna mänskliga. Att mycket fokus legat på humanistiska applikationer som text, bild och musik förstärkte profilen ytterligare.

Idag surrar rykten och spekulationer allt vildare, inför varje lansering av en ny Apple-produkt och hela världspressen är på plats, så snart Apple ska berätta om någon ny detalj.

Ett annan, mycket konkret exempel på värdet av ett starkt varumärke förstås när Pernod Ricard betalade 55 miljarder kronor till svenska staten för köpet av Vin & Sprit. Det var för att komma över ikonen Absolut, man var beredda att betala den summan. Allt annat hängde med på köpet.

Företag som inte lyckats bygga starka varumärket faller lätt i fällan att sänka sina priser, eftersom det är den enda egentliga konkurrensfördelen de tycker sig se. Något som riskerar att leda till en nedåtgående spiral, där marknadsaktiviteterna fokuserar på pris och produktutvecklingen om att skära i kostnader. Men, med tiden kan inget pris bli lågt nog. 

Ett starkt varumärke kan däremot ta marknadsandelar och behålla eller öka sin prisnivå och vinst.  Det är också mycket bättre rustat när tiderna blir tuffa. 

Print Friendly
 

3 Responses to Starka, kända och degenererade varumärken

  1. Peter Wissing skriver:

    Tack Carin! Tänk om fler marknadsförare vågade ta sig ur pris-och rabatträsket och istället använda sig av de unika kvaliteter deras varumärkennhar.

  2. Kjell Cronert skriver:

    Så var det lite med Ramlösa. På restaurang kunde man fråga efter Ramlösa men fick något annat, men under de 20 år jag jobbade med Ramlösa var Ramlösa så starkt att ett större prisuttag var möjligt. Man tjänade mer pengar på ett starkare varumärke. Kolsyrat vatten. Osäkerheten att spä ut varumärket var också stor. Därför kom lanseringen av smaksatt i form av en tedtlansering i Danmark. Men världen ändras och jag vet inte om Ramlösa tjänar mer på dina produkter än konkurrerade varumärken. Denna marknad förändrades när Pripps köpte Ramlösa. Tidigare hade Ramlösa som position som Coca-cola dvs varje bryggerikoncerb med självaktning skulle kunna erbjuda Ramlösa. Förändringen när Pripps blev ägare innebar att Vila och Lika såg marknaden.

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: