Share on Facebook
Share on LinkedIn

I Dagens Nyheter skriver Jack Werneridag om sina minnen av och med Metro, under rubriken ”En gång vajade en skog av gröna Metro på tunnelbanan”. 

Det är lite av en kärleksförklaring till den tidning som en gång fanns och som han redan som 14-åring erbjöd sina tjänster. Det tog ytterligare ungefär 10 år innan han kunde kliva in på redaktionen. Men han blev en mycket viktig medarbetare med ”Viralgranskaren”, som ville lära läsarna källkritik för att hjälpa dem att inte tro på allt de såg och läste i, framför allt, sociala medier. Viralgranskaren belönades 2014 med Stora Journalistpriset i kategorin ”Årets Förnyare”. Dessutom fick det Föreningen Vetenskap och Folkildnings pris ”Årets folkbildare” samma år.

Det var 2003 som Jack Werner var 14 år och tog kontakt med Metro första gången. Året därpå fyllde tidningen 10 år.

Det var alltså i februari 1994 som Metro landade i de gröna ställen i Stockholms tunnelbana. Då kraxade olyckskorparna i medievärlden att tidningen skulle hålla högst ett halvår. Ord som ytlighet och snuttifiering hördes också från kritikerna. Men under de första tio åren fick Metro 14 miljoner läsare, i 16 länder och med 38 utgåvor. Olyckskorparna slutade kraxa. 

Den dåvarande Metroledningen förklarade framgången med två saker: dels den enkla och effektiva distributionen, dels sättet att producera tidningen med teknik som var modern för den tiden samt enkel, effektiv organisation. 

2004 var Sverige fortfarande den största marknaden och stod för en tredjedel av koncernen Metro Internationals totala omsättning. Men samtidigt växte tidningen kraftigt i Spanien, Frankrike och Hong Kong.

DET BLEV DAGS FÖR ”FÖRYNGRING”

Vi intervjuade Christian Quarles, tidningens dåvarande marknadschef för Sverige, i Quo Vadis 2004 och han beskrev då att varumärket behövde förtydligas, liksom Metros erbjudande till och position på marknaden. 

Fram till dess hade Metro vänt sig till ”allt och alla” i marknadsföringen, som mest har handlat om medverkan vid evenemang. Man har bland annat synts tillsammans med Gärdesloppet, Tjejtrampet och på Restaurangernas dag. 

För att förtydliga positionen i Sverige, både hos läsare och annonsörer, tog Metro fram den en ny strategi med det interna namnet ”Sub 40”, som innebar att tidningen skulle satsa alla kraft på läsarna under 40. Målet var att äga marknaden för dem. 

Därför gjorde man om den grafiska formen för att tilltala yngre läsare och det redaktionella innehållet anpassades mer till dem. Mer sport och nöje och kolumnister som yngre gillar var några exempel.

”Styrkan hos Metro är att vi har fångat en ny målgrupp läsare. Unga, kvinnor och invandrare var de första som tog till sig tidningen. Samtidigt har vi varit den breda tidningen för alla och i vår kommunikation har vi vänt oss till just alla. Det har gjort att vi behöver förtydliga varumärket”, förklarade Christian Quarles, som definierade den nya kärnmålgruppen så här:

”Kvinna eller man mellan 25 och 30 år. Intresserade av underhållning, resor, mode, fest, IT och elektronik. Karriär och personlig utveckling är viktigt. Arbetet är en del av identiteten och arbete och fritid flyter samman. Är social, bildad och har en stark identitet. Är inga Medelsvenssons utan har snarare storstadsmentalitet och tar för sig. Ser inga tydliga gränser när det gäller ålder, etniskt ursprung eller länder. Har konsumtion som intresse och stimuleras av köptillfället. Design och image är viktigt. Lever i ett högt och intensivt tempo och stimuleras av att spränga gränser och uppleva.”

Metro hade vid den tiden över en miljon läsare i Sverige. Men målen var uppenbart betydligt högre även om Metro själva var rätt förtegna om sådan information. Andra medier spekulerade däremot om tidningens etableringsplaner och mycket av spekulationerna visade sig också stämma. Metro blev Sveriges mest lästa tidning.

INGEN TRODDE PÅ IDÉN TILL EN BÖRJAN

Att det skulle bli någon tidning över huvud taget hade dock varit långt ifrån självklart i början på nittiotalet. Att hitta finansiärer och komma överens med Storstockholms Lokaltrafik, SL, var en tuff match för de tre grundarna Pelle Andersson, Robert Braunerhielm och Monica Lindstedt.

Bankerna trodde inte på projektet, inte heller de påtänkta finansiärerna Aragon, Penser, Svenska Dagbladet, Hjörne och Anders Pers. Napp blev det först hos Kinnevik och Jan Stenbeck

HC Ejemyrerbjöds jobbet som VD för Metro. Hans tidigare redaktionschef på DN Runt Stan, Robert Braunerhielm, kontaktade honom och frågade om han inte ville vara med och starta den nya, gratisdistribuerade dagstidningen.

HC Ejemyrs första reaktion var att det ville han inte alls.

Då var han hemmapappa igen (han var den första chef på DN som tog pappaledigt under en längre period – det var 1978 och inte speciellt uppskattat).  Han trivdes förträffligt med att valla hunden och ha middagen klar när familjen kom hem. Men gick med på att träffa Pelle Thörnberg och diskutera projektet. Det räckte. Kemin stämde. Projektet var spännande. Det fanns en uthållig finansiär i bakgrunden. HC insåg att han inte skulle pensionera sig vid 50 års ålder. 

Distributionen var förstås en av de allra viktigaste nycklarna till Metros framgång. Men att få SL med på tåget tog nästan två år av möten och övertalning. SL:s dåvarande marknadsdirektör, Bo Tengblad, hade två krav. Det första var att tidningen skulle ge ett mervärde för SL:s resenärer. Det andra var att SL skulle få en egen informationskanal i tidningen. Dessutom fick den inte kosta skattebetalarna en enda krona. Ägarna var alltså tvungna att stå för alla merkostnader som kunde orsaka SL i form av städning och liknande. 

I augusti 1993 bildade trion AB Stockholms-Notisen. Slutförhandlingarna ett år senare blev hårda. SL krävde nämligen ett par miljoner om året för att hyra ut mark till tidningsställen. I avtalet skrevs också ganska specificerat in vilka kvalitetskrav som skulle gälla för tidningen. SL ville säkra att det var en nyhetstidning som man pratade om, att andelen annonser inte översteg ”det normala” och att innehållet skulle vara blandat och varierat med lokala, nationella och internationella nyheter. 

STOCKHOLMS-NOTISEN BLEV METRO

I början av september 1994 undertecknades så äntligen avtalet mellan SL och Stockholms-Notisen. Samma dag skrev Pelle Andersson, Robert Braunerhielm och Monica Lindstedt på ett avtal med Kinnevik. Lite senare bytte tidningen namn till Metro och bolagen till Tidnings AB Metro och Försäljnings AB Metro. 

Från början fanns det flera namnförslag. Stockholms-Notisen var ett. Stockholms Nyheter och Gomorron Stockholm var andra. Metro fanns också med på ett tidigt stadium men gruppen tyckte inte att det lät som ett riktigt namn på en tidning. 

Christian Quarles sa i QV-intervjun att han inte trodde att de tre grundarna tänkte ”varumärke” när valet slutligen föll på Metro.

”Metro startades ju av tre journalister och jag tror inte att de direkt tänkte på själva varumärket. Däremot såg de potentialen i affärsidén och en expansion av tidningen. Men varumärket Metro gör stor skillnad. Om vi byter dör vi sotdöden direkt”, trodde han. 

När tidningen lanserades i Stockholm prenumererade hälften av hushållen redan på en dagstidning. Den andra halvan, som inte hade en tidning, var en bra plattform att växa från. Grundartrion hade hittat en lucka på den statiska tidningsmarknaden. En lucka som annonsörerna gillade.

Från början tänkte man sig en tabloidtidning på åtta sidor och en omsättning på 40 miljoner kronor. Tidningen blev betydligt mer omfångsrik och det första året blev omsättningen 77 miljoner kronor. Tio år senare omsatte Metro International över 200 miljoner dollar. 

Efter lanseringen visade undersökningar att sju av tio marknadschefer fick respons från sina butikschefer om att annonserna i Metro hade en mer säljdrivande effekt än annonserna i SvD och DN. Det berodde på att den halva av stockholmarna som inte prenumererade på någon dagstidning hade börjat läsa Metro. Samma grupp som stod för en stor del av konsumtionen. 

Den lucka som grundarna hittade blev också språngbrädan ut i världen. 

VÄRLDEN LÅG ÖPPEN

I mitten av nittiotalet var svenska annonsmarknaden i gungning efter den kommersiella TV:ns och radions intåg. Att Metro trots det fick vind i seglen från början berodde på att marknaden för platsannonser växte. Under de första 5-6 åren stod den också för 40 procent av svenska Metros intäkter. Med lågkonjunkturen blev platsannonserna färre och för att fortsätta växa var man tvungen att hitta nya vägar. De gick via Göteborg och Malmö. När man startade där kunde man erbjuda annonsörerna nationella paketlösningar som sedan blev en mycket viktig del av den totala annonsförsäljningen i Sverige. Det var en viktig lärdom när man startade i Europa, Asien, Nord och Syd Amerika. Genom att etablera sig i flera städer i samma land har man fått tillgång till nationella annonsörer. Och i takt med att Metro blev ett globalt varumärke kunde man också attraherat fler internationella och globala varumärkesannonsörer som köpte multinationella annonspaket. Multinationella annonsörer med annonser i mer än ett land växte till en femtedel av koncernens omsättning och har ökade tio gånger om från 2001 till 2004. 

Expansion handlade i Metros fall både om geografi och produktutveckling, men också om line extensions, specialutgåvor exempelvis för fastighetsannonser och olika former av samarbeten med annonsörerna och fler distributörer än enbart SL. 

I Sverige började Metro använda annonsomslag, för första gången när Buena Vista ville marknadsföra filmen ”Nemo”. Metros undersökningar visade att läsarna tyckte att det var positivt. 

”En enda annons gav 93 procents kännedom. Det fungerar lite som utomhusreklam när man sitter med tidningen uppslagen på tunnelbanan. Men vi kör bara wraps två gånger per månad för att inte nöta ut effekten”, beskrev Christian Quarles. 

Omprofileringen 2004 innebar också mer fokus på att tidningen var global, vilket man menade skulle anses som mer spännande.

Olika Metro-evenemang, gärna i samarbete med lämpliga partners som skulle locka unga arrangerades i flera länder. 

2004 menade Christian Quarles att Metro ännu bara skrapat på ytan. Han såg framför sig hur Metro inom tio år skulle finnas i ännu fler länder och städer. Men för att nå dit skulle man behöva hitta nya intäktskällor med tidningen som bas och ständigt ha affärs- och produktutveckling för ögonen, till exempel strategiska allianser som den man haft med Coca Cola under fotbolls-EM i Paris 2004. 

”På tio år har vi gått från noll till 14 miljoner läsare. En fräck jämförelse kan vara att det tog Aftonbladet 174 år att gå från noll till 1,5 miljon läsare”, sa Christian Quarles 2004. 

Vad han inte visste då, var att de unga målgrupper som var ett så tydligt fokus för framtiden 2004, snart skulle få helt andra informationskällor. 

Metros plats hos de ”Sub 40” man satsade på har till stor del tagits över av sociala medier och influencers. Det är mobilerna som är deras nyhets- och ”kunskaps”-bank. Där finns sällan källkritik, viralgranskare eller journalistiskt kompetens. 

Metro drivs inte längre med det engagemang och stöd för redaktionell utveckling och nyskapande som fanns hos Kinnevik och MTG. 

Och den skog av gröna Metro som fanns på tunnelbanan har blivit ett kalhygge.

Print Friendly
 

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: