Jag läste en intervju med Marika Baltcheffsky i Resumé idag. Tidigare marknadschef på nätapoteket Meds och idag är hon verksam i uppbyggnaden av det nya elbilsföretaget Carla. En på många sätt intressant och kompetent person.
Men jag blir lite sorgsen när jag ser att hon förmedlar och förfäktar den gamla vulgäruppfattningen om Guldägg som något slags internt navelskådande för reklambranschen.
Jag har stött på attityden emellanåt under alla år som jag bevakat reklam och marknadsföring. Ja, redan innan faktiskt. I mitten av sjuttiotalet jobbade jag en period som assistent på en byrå på nergång. De fnös åt guldägg som meningslös inbördes beundran för andra byråer. De fick aldrig några ägg heller, innan de försvann för gott.
Bland de mest uppseendeväckande i det här sammanhanget var en marknadschef som för några år sedan i en Resumé-intervju förklarade att ”Det har faktiskt hänt att jag under min karriär som marknadschef har vänt i dörren när jag sett att byråer har väggarna fulla med Guldägget-priser i receptionen. Att ha ett Guldägg är väl inget problem. Det är klart att det finns byråer som vinner och som är duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden. Därför ska jag inte välja en byrå som är så pass stor att de har tio Guldägg på väggen. Då ser jag faran med att de fokuserar mer på att vinna priser.”
Marika Baltcheffsky verkar ha samma inställning, för hon säger i Resumé-intervjun att hon aldrig skulle köpa reklam som vinner reklamtävlingar. ”Aldrig någonsin”, till och med. Och ”kreativ höjd” är inte heller något som hon vill köpa.
Det är möjligt att hon blivit felciterad, men jag tror inte det. Direkta citat kan en intervjuperson ofta få kontrollera.
Men det är förstås också möjligt att det här är ett kreativt sätt för henne att få ökad uppmärksamhet för sin person och det varumärke som hon ska lansera.
Men om hon verkligen menar vad hon säger, så undrar jag till att börja med, om hon tänkt igenom det och om hon har en egen definition på kreativitet.
Hon är tydligt (och rätteligen) stolt över de framgångar man hade med lanseringen av Meds. Där ingick bland annat en reklamfilm med Måns Zelmelöf som red naken på en häst. En film som fick mycket stor uppmärksamhet och snabbt etablerade varumärket.
En film, som hon menade, aldrig skulle vinna Guldägg.
Huruvida det stämmer eller inte kan vi ju aldrig kontrollera eftersom den väl aldrig lämnades in till Guldäggstävlingen, antar jag.
Själv är jag dock inte alls säker på att den inte skulle ha en chans. I varje fall till en nominering.
När hon sen beskriver hur hon tycker att reklam ska vara så är det i termer som:
”Jag tror att det viktigaste är att sticka ut. Det behöver kanske inte vara så extremt men för att etablera ett varumärke behöver du ta plats och vara distinkt. Man behöver se direkt vem som är avsändare”. Och nämner förebilder från sin tid i USA, där hon inspirerades av ”varumärken som vågade ta plats där: Som Oscar, som verkar inom hälsoförsäkringsbranschen, som i sina stortavlor i tunnelbanan använde copyn “free drugs”. Som Geico som gjorde extremt galna reklamfilmer med sin ödla. Två exempel på varumärken “som blåst mattan av marknaden”, enligt Marika Baltcheffsky.”
Inget av de exemplen har vunnit Guldägg, förstås. Men båda har vunnit guldlejon i Cannes och Grand Prix i olika kategorier i Cannes. Liksom Clio Awards och Effie Awards.
Samt haft mycket god tillväxt.
Så jag undrar åter igen vad Marika Baltcheffsky menar med ”kreativ höjd” som ett problem och närmast uttrycker det som ett skällsord. Eller nackdelarna med Guldägg.
Jag förväntar mig i och för sig inte att hon läst om forskning eller andra studier av effekterna av kreativt belönad reklam.
Självklart har hon inte tagit del av den metastudie som Sara Rosengren och Micael Dahlén gjort tillsammans med forskare från Australien och Tyskland och som visade att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter. Dessutom kunde de se varför den gör det och vilka effekter det handlar om. De definierade ”kreativ” som originell i betydelsen nyskapande, oväntad eller särskiljande, samt slog fast att det var viktigt att denna originalitet också var relevant, för varumärket.
Och Marika Baltcheffsky har säkert inte heller läst Fortune 500:s rapport om amerikansk forskning från åren 1969–89 som visat att amerikanska ”Guldäggsvinnare” ökade sina intäkter med 1 278 procent, medan intäktsökningen hos jämförbara, icke prisbelönta företag låg på 387 procent under samma period.
Eller någon av de studier som Les Binet eller Peter Field gjort av 30 års Advertising Effectiveness Awards. Eller sett hur många Guldäggs-vinnare som också vinner 75- och 100-wattare.
Hon menar att reklam ibland görs ”för en klubb av inbördes beundran” och tillägger att ”Det är snobberifasoner. Egentligen borde man kanske ha reklamtävlingar där hypotetiska kampanjer får tävla, för att slippa den här sjukan.”
Det är inte utan att jag upplever ett mått av arrogant snobbism i det uttalandet. Speciellt när hon tillägger att hon jobbat på byrå i USA och minsann också ”la fram fina studier som visade att reklam med hög kreativ höjd också gav störst effekt. Det är liksom bäst för ens business.”
Jag förstår att Marika Baltcheffsky inte bryr sig om vad jag säger, men jag skulle ändå vilja ge henne ett råd:
Fortsätt sträva efter att sticka ut. Ta plats. Var distinkt.
Se till att reklamen är särskiljande och relevant.
Försök förtränga att din reklam då kommer att ha kreativ höjd som ger effekt.
Lämna aldrig in den till någon Guldäggstävling. Förbjud dina eventuella byråpartners att göra det också.
Då kan jag garantera att du aldrig kommer att behöva ta emot något Guldägg heller.
Hej! Jag bryr mig absolut om vad du läser, och förstår din reaktion 🙂 jag blev inte felciterad, däremot var det en del av ett längre samtal som kom med i artikeln. Jag ÄLSKAR riktigt bra reklam, och kreativ höjd – det jag menar är att det i sig själv inte har värde för oss som bolagsbyggare, men lyckas man “naila” det så är såklart det allra bästa. Som alla de studier du nämner, som jag både.läst och håller med om – men vägen dit, alla de “guldäggssträvande” reklambidrag som aldrig riktigt når enda fram men kostar väldigt mycket, är oroväckande. Och – den extra kostnad som det ofta för med sig att göra den typen av reklam: hade man verkligen inte kunnat nå samma effekt, med mindre budgetar? Det är där mitt tvivel ligger. Hade man haft oändligt med budget hade jag såklart velat göra sån reklam varje gång! Men har så ofta stött på kreatörer i branschen som fnyser åt effektiva sätt att marknadsföra, för att det inte är “kreativt nog”, trots bevisad effekt. Det är den attityden jag kallar snobberi. Hoppas du förstår vad jag menar!
Och jag skulle absolut kunna tänka mig att skicka in bidrag till guldägg, och har inget emot tävlingar för att hylla bra reklam och inspirera branschen – men jag står fast vid att det i sig inte har ett egenvärde för mig och att jag inte kan styra mina marknadsföringsstrategier efter vad branschen tycker är “bra” när jag i så många fall fått höra att det inte har direkt med påvisad effekt att göra utan något annat.
Oavsett, tack för ditt genomtänkta svar på mina tankar – älskar att ta till mig väl formulerade argument 🙂
Mvh
/Marika
Så bra att du läst alla studier jag nämner!
Men jag vet inte om man kan hålla med eller inte hålla med dem. Det är ju inte direkt debattartiklar som publiceras i Journal of Advertising Research och liknande publikationer. Inte heller är matematiska resultat någon form av åsikter.
Man kan möjligen glädjas eller irriteras över resultaten som forskare och analytiker kommit fram till efter väl underbyggda studier. Sen kan förstås välja att ta till sig informationen och lära av den, eller bortse från den.
Men visst kan man få effekt med mindre budget. Med riktigt bra reklam kan man dra ner på sin mediabudget till att börja med. Den insikten fick man redan på 60-talet med den kreativa revolutionen. Riktigt bra reklam behöver inte lägga bombmattor och trötta ut folk fullkomligt. Idag betalar många annonsörer också alldeles för mycket för digital annonsering som de egentligen inte har någon riktig aning om ifall den når fram alls. Eller om den motverkar sitt syfte genom att stalka folk till vansinnets gräns. Eller om de betalar för rena bedrägerier. Ad fraud är en ny, mycket lönsam, verksamhet för ekonomisk brottslighet.
Man kan också minska sina kostnader genom att noga välja rätt samarbetspartner, ge dem en tydlig, långsiktig målsättning och sedan hålla fast vid det kreativa spår som läggs fast. Och inte byta partners i tid och otid. Sånt blir dyrt. Alldeles i onödan.
Självklart ska du aldrig samarbeta med dem som fnyser åt reklam som de inte tycker är kreativ nog, trots bevisad effekt.
Men kolla upp byråer som belönats med både Guldägg och 100-wattare för samma kunder, så är du en bra bit på vägen till att slippa slösa bort din budget. Då kan “bolagsbyggandet” bli framgångsrikt och stadigt.