This entry is part 3 of 6 in the series Sam Katz
Share on Facebook
Share on LinkedIn

Ännu en gång återpublicerar jag en gammal QV-krönika av Sam Katz. Den är lika aktuell idag som någonsin. Så, håll till godo:

”Jag tänker börja denna krönika med två historier:

1. När jag gick på Universitetet i New York tog jag en specialkurs för skribenter. I den ingick det att jag skulle träffa en handledare en gång i veckan för att visa vad jag gjort.
När jag först träffade henne tyckte jag att hon var den anskrämligaste person jag någonsin mött. Men så småningom, medan veckorna gick och vi jobbade tillsammans för att göra mig till en bättre skribent, började jag se henne med andra ögon. Hon blev vackrare och vackrare. Mot slutet blev jag faktiskt förälskad i henne.
Vi jobbade mycket bra tillsammans. Hon visade på mina fel och gav mig förslag på hur jag skulle undvika dem. Hon var tålmodig men bestämd. Hon var vänlig men fast. Och framför allt var hon en strålande kritiker. (Hon hette Elsie Newberger, men jag kallade henne Miss Newberger.)
Ni kan tänka er vilken chock det var när hon plötsligt meddelade att hon inte tänkte jobba med mig längre.
— Varför inte, frågade jag. Vad har jag gjort?
— Du har inte gjort någonting, sa hon. Men jag kan inte hjälpa dig mer. Jag tycker för mycket om dig, och jag tycker för mycket om det du gör. Jag kan förstå vad du menar när du skriver, även om du inte uttrycker det bra. Så i stället för att få dig att uttrycka dig bättre så låter jag det passera som det är. Det är inte bra för någon av oss.
Och så var det slut.
Under en lång period blev jag kvar på samma nivå, utan det minsta framsteg. Ända tills jag en dag började visa vad jag skrivit för andra studenter. Det jag var ute efter var lovsång. Vad jag fick var lite lovsång, och en massa kritik. Ganska snart började jag skriva bättre igen. Ännu i denna dag tror jag att jag är lite grand förälskad i Miss Newberger

Nr 2. Jim Renaire (en AD) och jag håller tillsammans på att göra färdigt världens bästa kattmats-kampanj. Det är en så fantastisk kampanj att vi kan se oss själva på framsidan av Advertising Age.
Av en händelse var kunden på byrån för ett möte. På väg ut kom han in till oss för att hälsa. Han tittar på annonsen på ritbordet. Han läser den långsamt. Han tittar på den. Han läser den igen. Han tittar på oss. Tyst. Man kan se att han tänker. Till slut säger han, ”Jag förstår den inte”.
Det här är världens bästa kattmat-annons, säger vi till honom.
Han tänker lite mer på det.
Till slut (han var en fantastisk kund) säger han, ”OK, jag förstår den fortfarande inte. Men om ni tycker att den är så fantastisk så OK, kör den.”
När han har gått tittar Jim och jag på varandra. Jag föreslår att vi drar upp den till dubbel storlek, monterar den på en pannå och går ut och testar den. Jim höll med om förslaget.
Det var årets hetaste dag. Allt kokar. Vi stoppar folk på gatan.
”Har ni katt?”
”Ja.”
”Skulle ni vilja vara snäll och läsa den här annonsen.”
De läser den. Nu har de läst den.
”Skulle ni vilja vara snäll och tala om vad den betyder.”
En del tror att vi säljer en ny slags delikatess (för människor).
En del tror att vi säljer hundmat.
En del vet att vi försöker sälja någonting men kan inte begripa vad vi försöker sälja.
Slut på historien.
Det finns nästan ingenting på svenska byråer som skulle kunna kallas ”reklamkritik”. För det första så ser de flesta kreatörer inte varandras jobb — och om de någon gång gör det, så är det när jobbet är klart.
För det andra, så när man på byrån frågar varandra ”Vad tycker du om det här…?” blir svaret alltid. ”Det är bra”. Folk på byråerna är dödsrädda för att kritisera varandras jobb. Kritik är negativt. Kritik skapar dålig stämning. Om du kritiserar någons jobb så betyder det att en vacker dag kan han komma att kritisera ditt jobb. Så det är bäst för alla om ingen kritiserar någons jobb. Någonsin. (Åtminstonne inte öppet, men det är en annan historia.)
Men hur i Herrans namn ska någon av oss kunna bli bättre om ingen hjälper oss att bli bättre? Mycket få av oss kommer någonsin att bli bättre, kommer någonsin att utveckla nya talanger, kommer någonsin att sluta göra samma misstag om igen — utan kritik. Jag menar att reklam aldrig kan fungera ordentligt utan kritik. Jag menar, massor av kritik. Jag menar stundtals brutal kritik. Jag menar den slags kritik som är avsedd att hjälpa. Hur kan vi känna motvilja mot människor vars enda avsikt är att försöka hjälpa ossss. Hur ska vi kunna se vårt jobb genom någon annans ögon utan kritik? Hur ska vi kunna ha det minsta förtroende för vårt eget jobb om vi inte tillåter oss själva att se det gneom någon annans ögon?
Allt jobb jag gör — och jag menar verkligen allt, även denna krönika — anser jag färdigt först när andra tittat på det och kritiserat det. Jag visar det för min fru för att se om hon förstår det. Jag visar det för Kurt Lundkvist. Jag visar det för Larz Lundgren. Jag visar det för Vinky som har en bensinmack några kvarter från mitt hus. Vad jag vill ha från min fru och Vinky är en spegling av hur tydligt mitt jobb är. Vad jag vill ha från Larz och Kurt är en spegling av den kreativa kvalitén — dess logik, dess styrka, dess övertalningsförmåga, dess intresse.
Jag vill ha alla speglar jag kan få.
Jag vill ha alla reflektioner på mitt jobb som jag kan.
Jag vill se mitt jobb genom så många par ögon som jag någonsin kan få att titta på det. Vill inte ni?
Nåväl.

Have a nice day!

Sam Katz

Series NavigationDetta var Sam KatzSå ville Sam Katz att reklamskapare skulle resonera
Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Kritik contra lovsång

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Helena Ershag, annika backstrom. annika backstrom said: Bra artikel RT “@hellohelly: Mycket bra. Mycket sant. Fortfarande, efter tjugo år. http://blogg.notabene.se/?p=378” […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: