Reklamen är död, leve reklamen!

Det har gått 50 år sedan den kreativa revolutionen bröt ut och spreds vidare över världen från DDB i New York.

Hur det kunde gå till där, har Sam Katz berättat för mig och i den krönika jag publicerade i Quo Vadis 1989 och som jag återpublicerat här i min blogg.

Då fick reklamen hjärta och hjärna och konsumenten började behandlas som en intelligent, tänkande och kännande varelse.

På min favoritblogg, The Brand Man,  uppmärksammades detta 50-årsjubileum, i slutet av förra året, med en utmärkt beskrivning av revolutionen och utvecklingen därefter. Där drog också en intressant debatt igång om hur, när och ifall nästa revolution kommer.

Jag vill påstå att den redan startat .

Nu, som då, handlar det om hjärta och hjärna. Men även om öron och ögon.

Konsumenten, som då började bemötas med respekt, är idag den som styr. För företagen är det nödvändigt att lyssna noga, se konsumenten och bry sig om och ta ansvar för den värld man lever och agerar i. Hela tiden.

I den kreativa revolutionens anda skapades geniala annonser och reklamfilmer som byggde varumärken till en sådan styrka att de fortfarande är världsledande, som exempelvis Volkswagen, Heinz eller Ikea.

Men det där är historia.

Den ”traditionella” reklamen, i sin ursprungliga form är kanske inte stendöd. Men den har inte längre sin forna kraft.

Tidigare gällde det att ”nå ut med sitt budskap”. Gärna med hjälp av humor. Eller mer eller mindre begriplig ironi. Nu handlar det möjligen om att ”nå in”.

Då räcker inte reklam som kosmetika. Det hjälper inte att teatersminka varumärket och göra piruetter framför strålkastarna.

Det måste handla om äkthet och helhet. Att finna varumärkets kärna och leva upp till den. Då är det också nödvändigt att riva väggarna mellan företagens olika avdelningar och istället organisera verksamheten med varumärket i toppen och insikten om att konsumenten har den avgörande makten.

Konsumenten kräver anständighet och hyfs. Saknas detta, blir domen snabb, hård och spridd i realtid i alla sociala medier. Men lyhörda varumärken med äkta engagemang och vilja till dialog kan också få marknadens hjälp att utvecklas och växa.

Det är naturligtvis få varumärken förunnade att vara så starka att de betraktas som kära vänner av sina konsumenter. Som Lego, där delar av produktutvecklingen görs av entusiastiska kunder. Eller Apple, vars fans nästan kan jämföras med en sekt.

Men det kommer förstås också alltid att finnas en mängd stapelvarumärken, som kunderna känner sig trygga med och positiva till. Utan att för den delen vara fanatiska eller för evigt trogna.

Också de måste anpassa sig till dagens verklighet.

Då finns inget utrymme att växla ner de kreativa ambitionerna, tvärtom! Även om denna revolution inte handlar om reklamutformning. Kreativiteten måste vässas i allt – analys, strategi, uttryck och kommunikationsvägar.

Dessutom måste man inse att man aldrig blir färdigt. Eller som kommunikatören Eric Lindesvärd uttrycker det på sin blogg: det handlar inte om att bygga ett varumärke. Ett bygge blir ju klart i sinom tid. Det är mer fråga om att odla ett varumärke.

Att vattna, gödsla, ansa, rensa, skörda ibland, för att sedan fortsätta vårda för nya skördar.

(Inlägget har till största delen varit publicerat i Dagens Industri den 22 december 2010)