Dags att profilera företagen

Starka företagsvarumärken får större betydelse i framtiden.

I England satsar en del konsumentvaruföretag mer på corporate branding än förr, alltså att marknadsföra och stärka företagsvarumärket. Procter & Gamble exempelvis, ska göra tv-reklam med fokus på företagets styrkor snarare än dess produktvarumärkens. Tanken är att om konsumenterna har förtroende för företaget som miljövänligt och ansvarsfullt väljer man hellre deras varumärken än otydligare konkurrenters.

P&G:s brittiske chef, Irwin Lee, menade i en intervju i Times, att tiden nu är mogen för mer corporate branding eftersom dagens konsumenter vill veta varifrån varor kommer och om företagen bakom är hederliga.

Utvecklingen har varit på gång ett tag. Jag tror det är klokt att haka på nu. Av flera skäl.

Självklart är det viktigt ur rekryteringssynpunkt, både för att locka nya medarbetare och att befintlig personal skall känna stolthet och lojalitet.

Viktigt är också att myndigheter, medier, finansmarknad och andra intressenter har förtroende för företaget.

Inte minst konsumenterna, förstås. Den snabba, omutbara dialogen i sociala medier och ständigt ökad konkurrens från både kedjevarumärken och nya aktörer från lågprisländer kräver tydlighet.

Ett starkt företagsvarumärke signalerar trygghet till konsumenten och kan göra det lättare att välja ytterligare en produkt från ett företag man litar på, när man står i en valsituation.  Det var också en bidragande orsak när Unilever för 5-6 år sedan lade in bolagets logotyp på alla produktförpackningar.

Bakom det låg några års arbete, med bland annat konsumentundersökningar. Detta sammanfattades slutligen i företagets ”vitality mission”. Den formuleras idag: ”Må bra, se bra ut och få det bästa ut av livet”. Eller internationellt ”Feel good, look good and get more out of life”. Egentligen var det bara en modernisering av Levers ursprungliga varumärkesgrund, som byggde på tanken på att göra kvinnors liv enklare, med hjälp av varumärken som Sun, Jif eller Via och varumärkeslöftet ”enjoy life”.

När den nya missionen formulerats gjordes också en uppdatering av Unilevers logotyp, från en tidigare rätt stel och industriell känsla till en symbol fylld av ikoner som representerar Unilvers företagsmission. När man tittar närmare på det versala ”U”, som utgör logotypen finner man där stiliserade bilder på exempelvis plantor, fåglar, händer, stjärnor, fiskar och andra symboler för ett gott liv, växtkraft, hälsa och välbefinnande, hållbar utveckling och så vidare.

För Unilever är det viktigt att det också i relationer till konsumenter finns en styrka i en samlande avsändare med stor trovärdighet, förklarade Unilevers nordiska koncernchef, Bruno Witvoet, för mig i en intervju för några år sedan.

När logotypen finns med på förpackningarna till alla företagets varumärken kan den bli en kvalitets- och trygghetssymbol, menade han. Exempelvis för den som känner och har goda erfarenheter av något varumärke i portföljen och står inför valet att prova ett annat.

– Det är på många sätt en fördel att folk vet vilket företag som ligger bakom. Men det ger också större ansvar, och innebär större risk om man inte gör det man ska. Man måste vara trovärdig, underströk Bruno Witvoet.

Ett starkt företagsvarumärket, kan också förbättra det ekonomiska utfallet av marknads- och utvecklingsinvesteringar. Nylanseringar har inbyggd kraft redan från start och marknadsbudgeten räcker längre, när flera produktvarumärken samverkar.

Svenska företag, är små med begränsade resurser, i en internationell jämförelse. De skulle därför ha stor nytta av att fundera i dessa banor.

Procordia exempelvis. Företaget såg, redan 2003, över sitt sortiment ur ett näringsmässigt perspektiv, förbättrade recepten, sänkte socker- och fetthalter samt ökade fiberinnehållet. De byter ut förpackningar för att bli klimatsmartare och arbetar med en långsiktig, genomtänkt CSR-strategi. Men de fokuserar fortfarande på sina olika produktvarumärken i reklamen.

Sommaren 2006 samlade de visserligen alla i en gemensam sommarkampanj, under samma paraply. Men det var mest en operativ engångssatsning i form av en konsumentkampanj.

Jag tror dock definitivt att de skulle kunna få ut mer av sina investeringar, om de också kommunicerade företaget och produkternas släktskap. Inte enbart, men till en del.

Lantmännen är en bra förebild. Trots att det inte ens är ett företag med flera varumärken, utan en organisation som representerar många företag. Så små att de knappast skulle ha kraft att kommunicera så omfattande, som när de gör det tillsammans. Exempelvis i gemensamma satsningar för bra mat, med alla varumärken representerade eller som den nyligen genomförda, lysande kampanjen ”Fånga gårdagen”.

Det samarbetet borde inspirera fler.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri, den 12 januari 2011)

Print Friendly, PDF & Email

6 thoughts on “Dags att profilera företagen

  1. Viktigt att komma ihåg att corporate branding inte är samma sak som corporate advertising. Jag brukar ofta citera Nils-Ingvar Lundin, legendarisk kommunikationsdirektör på bl a Ericsson och Investor (som dessutom en gång i tiden hade den goda smaken att rekrytera mig till Ericsson): “Vill du ha en bra image, börja med en bra verklighet” Med andra ord, äkta corporate branding handlar om alla aspekter av ett företags beteende, inte bara en käck reklamkampanj.

    1. Mats, självklart, men om man håller sig på det masskommunikativa planet så förekommer fortfarande att företaget har flera ansikten t ex vid rekryteringsannonsering och ett annat när det handlar om det andra.

  2. Vi gjorde också corporate advertsing för Findus, hur fisken fångades, hur den frystes etc. Inslaget för grönsaker handlade om att de frystes 3 timmar efter skörd. I båda fallen generella kvalitetsbudskap, en frågan var hur påverkade detta situationen längre bort till fördel på andra marknader typ barnmat, marmelad etc. Vi fick aldrig svaret.

  3. Företagsvarumärken är en svår fråga. Ericsson hade det problemet, när mobiler var något nytt, När man sålde dåligt föll aktien trots strålande och mycket lönsamma affärer inom det andra stora affärsområdet.
    Unilevers och Mars grundinställning till varumärken skapade i varje fall förr andra fördelar. Findus – paraplyvarumäreksstrategi var alltid ett handikap när de skulle in på mogna utvecklade marknader. Findus fanns ju på många marknader. Marmeladmarknaden t ex konkurrerade man med Scotts, Bob etc. En lansering av en premiummarmelad från Findus misslyckades trots mycket bra produkt och en design som hanterade positioneringen De gamla Finuskonsumenterna var nöjda med den lite enklare. Och premiumkonsumenterna fördrog Scotts och Robertson.
    På ketchupmarknaden, som inom sitt delsegment dominerades av Felix försökte Findus med i blindtester bättre produkt men misslyckades. Breda varumärken har svårare en nischade. Detta är min uppfattning när det gäller snabbrörligt. Sedan har såväl Unilever som Mars krympt sina portföljer och skapat vissa synergieffekter med framgång,

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: