This entry is part 5 of 6 in the series Sam Katz
Share on Facebook
Share on LinkedIn

På Creative Day i Göteborg häromdagen talade Per Torberger om usla, svenska reklamtexter och gav några råd om hur de skulle kunna bli bättre. Mattias Åkerberg har, på sin blogg, Please copy me, sammanfattat Pers råd. Ett problem med svensk reklam är att det pågår för lite konstruktiv debatt och diskussion. I det läget är Please copy en tröst och en inspirationskälla. Likväl som Per Torbergs blogg Pers värld och Facebookgruppen Reklamsnack.

Jag vill också gärna komplettera Pers råd med en krönika som Sam Katz skrev i Quo Vadis i maj 1990:

Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet?

Bra sjukhus gör två saker: de tar hand om patienter och de utbildar unga läkare.
Bra byråer gör två saker: de tar hand om sina kunder och de utbildar unga reklammänniskor.
David Ogilvy
”The unpublished David Ogilvy”

Jag skulle vilja ge er några färska erfarenheter, och var och en av dem har jag upplevt tusentals gånger tidigare:
Jag frågar en ung art director varför han använder sig av negativ text (vit text på svart botten). Han tittar på mig. Hans ögon är tomma. ”Jag vet inte. Jag gillar det.” Jag frågar honom: ”Vet du inte att negativ skrift är svårare att läsa än svart på vitt? Vet du inte att åratals undersökningar har visat att folk hoppar över negativ text och vänder på sidan?” Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.
Jag frågar en ung copywriter varför hans text aldrig någonsin refererar till rubriken, varför han bara lämnar den och aldrig återvänder. Han frågar vad det är för fel med det. Jag förklarar att det förvirrar människor, att de läser annonsen för att rubriken tilltalar dem, och att de väntar på att texten ska komma tillbaks till detta. Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.
Jag talar med en ung marknadsförare på Guldäggsfesten. Han marknadsför kaffe. Jag frågar honom varför hans märke lägger ner så mycket pengar på rabattkuponger och så lite på varumärkesstöd. Han säger att alla gör på det sättet, så då måste de också göra det. Jag frågar honom om han inte vet att 10 års forskning har visat att varumärken som lägger ner mer pengar på varumärkesreklam och mindre pengar på rabattkuponger tjänar mer pengar i längden. Nej, han visste inte det. Men även om han gjorde det så skulle han fortfarande satsa huvuddelen av sina pengar på rabattkuponger. Alla andra gör det. Så han måste göra det också. (Och sen tar han en till drink).
Låt mig upprepa, vart jag än går så ser jag samma sak, jag hör samma sak. De unga i reklamen förstår inte vad de gör eller varför de gör det. Och eftersom jag ändå håller på och upprepar mig så låt mig också upprepa vad Marie Blomberg sa till mig när vi åt lunch nyligen, ”Reklam är den enda bransch i världen där det finns så många människor som inte vet någonting om vad de säljer.”
Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet? Av alla de förträffligheter vi reklammänniskor tillskriver oss själva, så är professionalism den vi oftast tillskriver oss. Ändå är det så idag, att av alla de kvalifikationer som är nödvändiga för ett framgångsrikt utövande av reklamyrket, så är det just professionalismen som oftast saknas.
Låt mig själv svara på min egen fråga — hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet?
Leon Nordin hade många sidor, men hans starkaste och värdefullaste sida var att han ständigt undervisade unga (och äldre) kreatörer. Dag och natt — och jag menar verkligen natt — granskade han på de unga kreatörernas ansträngningar och diskuterade deras jobb med dem. Han visade på de regler eller riktlinjer som gällde rubriker, text och lay-out. Han visade på olika alternativ för att marknadsföra olika produkter och tjänster till olika målgrupper. Han talade om inlevelse — ”…varför skulle du köpa den här bilen…när du ska välja semester, hur väljer du den…hur väljer din fru det kaffe hon dricker…?”
Han lade ner massor av pengar varje år på seminarier, workshops, kurser, diskussioner och liknande. Han lade ner massor med pengar på att ta hit folk från Amerika och England för att diskutera reklam med hans folk. Han ägnade hela dagarna och nätterna åt att diskutera reklam med sin personal och sina kunder. Det är nästan det enda han någonsin talade om. Han talade aldrig mycket om hur många nya kunder som hade tillkommit den eller den månaden. Han talade aldrig om hur mycket omsättningen ökade år efter år. Han talade aldrig om pengar — eller nästan aldrig, vore riktigare antar jag. Han undervisade och undervisade och undervisade.
Och vad blev resultatet?

Resultatet blev att en hel generation av reklamfolk som lämnade Leons skola förstod reklamens teori och praktik. Oavsett vilken slags reklam dessa människor gör idag, så garanterar jag att var och en av dem förstår reklam och definitivt kan skilja dåligt från bra från fantastiskt. Det här är några av dessa verkliga proffs, som tidigare varit Leons elever: Kurt Lundkvist, Jan Cederquist, Lars Hall, Lars Falk, Ove Pihl, Flemming Holst, Per Henry Richter, Lasse Wannberg, Alf Mork, Johan Sten, Lars Hellbom och jag själv (under ett år). Varenda en av dessa människor står i stor tacksamhetsskuld till Leon och det finns bara ett sätt för dem att betala tillbaks sin skuld: att lämna förståelsens och kunskapens staffett vidare; att lämna professionalismens staffett vidare.
Nu är det förstås inte så att om man visar en speciell kampanj för dessa människor, så kommer de alla att vara överens om dess förtjänster. Men de skulle alla döma den efter samma måttstock, efter samma riktlinjer — de skulle alla förstå hur de skulle bedöma en kampanj. Och de lärde sig dessa riktlinjer av Leon. Idag bedömer man kampanjer enligt en enda måttstock — ”jag gillar den” eller ”jag gillar den inte”. Punkt.
Och så, för att fortsätta svara på min egen fråga — hur halkade vi någonsin så långt ner i okunnighet och amatörmässighet:
När Leon lämnade reklamen, försvann undervisandet med honom. Med få undantag, så har dessa Leons studenter inte lämnat staffetten vidare, de erbjuder inte sig själva för att uppfostra nästa generation, de reserverar inte en rejäl bit av sin tid varje vecka för att ägna den åt att undervisa de unga. Så vitt jag har kunnat se, så är varje människa på varje byrå utlämnad till sig själv — om han är oerhört talangfull så klarar han sig ändå. Men de flesta av oss är inte oerhört talangfulla, åtminstonne inte till en början. Vad Leon gjorde var att ta fram varje gnutta talang man hade, talang man inte själv visste man hade förän han tog fram den. Många av dem jag nämnde här ovan föddes inte talangfulla — Leon lockade fram det ur dem. (Be dem någon gång visa de jobb de gjorde innan de började jobba med Leon — så förstår ni vad jag menar.)
Men idag, kommer den övervägande majoriteten av unga människor som inte är födda med fantastisk talang för reklam, aldrig att bli mycket bättre än de är idag. Och det beror på att ingen bryr sig om dem på samma sätt som Leon brydde sig om deras föregångare.
Men ni ska veta, att det är inte för sent. Det är inte för sent för varenda någorlunda stora byrå att börja organisera en systematisk utbildning av de unga. Det är inte för sent att lämna staffetten vidare. Det är sent, men inte för sent. Om vi börjar nu!
Det finns en annan lösning. Att Leon kommer tillbaka till oss.
Leon, kom tillbaka.
Vi behöver dig värre än någonsin!

Have a nice day!

Sam Katz

Series NavigationSå ville Sam Katz att reklamskapare skulle resoneraReklam för goda och för dåliga tider, enligt Sam Katz
Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Varför är reklamen trist och copyn ännu tristare?

  1. Per T skriver:

    Oj, vilka kommentarer: otroligt glädjande läsning (och jo, jag vet att de rör Carins inlägg, inte det föredrag Mattias rapporterat om:).
    Carin: fortsätt blogga för fn. Jag hoppas att fler ur branschen hittar hit, smittas av bloggens seriositet och öser lite ur sina egna insikter, kunskaper och erfarenheter.

    • Carin skriver:

      Tack. Ja, det vore kul om det blev lite trafik och diskussion. Det är i alla fall himla kul att se den ökande trafiken. Det är ju ändå inte så lätt att ”göra reklam” för en blogg, mer än via twitter och Facebook. Det är ju sånt som i bästa fall bygger på sig själv.

  2. Patrick Smith skriver:

    Motsägelesefullt nog så var ju Leon kemiingenjör. För mitt inspel bygger på att Sverige i mångt och mycket är ett ingenjörsland. Här gillas rationella copytexter. Och de blir ofta lite tråkiga och präktiga. Så det gäller att copywriters, likt Leon själv, tillför känsla, lust och poesi som gör att texten får liv. Men det är också copywriterns ansvar att kämpa för sin text och kunna bemöta de typiska argumenten som sakta men säkert nöter ned en levande text till en generell. Copywritern måste också veta att texter får en mycket hårdare granskning än art och form. De som granskar, gärna hela kommiteer, intresserar sig mer för språkbruk än färg och form. De tror nämligen att texten är viktigast. Kanske har den senare trenden ”storytelling” gett copywriters möjlighet att kunna skapa ett eget uttryck för sina kunders texter. Marknadsföring måste skapa känslor för att bryta igenom och fler kunder lyssnar på det argumentet i strävan att differentiera sitt varumärke från andra. Leons argument ”reagerar ingen på din rubrik kan du lika gärna skita i den” står sig bra och brukar fungera på kunden.

  3. Kjell Cronert skriver:

    Ska jag var lite krass så måste allt börja med att kommunikatonsförbundets styrelse inser betydelsen av kunskapen bakom varför guldägg blir guldägg. Den tidigare nära kopplingen mellan styrelsen i dåvarande reklamförbundet och Berghs där det då ganska tunga gänget av reklamstjärnor satt i styrelsen.
    Har hållit några föredrag om reklamen på Lunds Universitet och på Campus i Helsingborg. Utbildningen om den kommersiella kommunikationen saknar nog en del lärare, som utifrån såväl utbildning som erfarenheter skulle kunna ge andra och viktiga dimensioner.
    Inte sällan svävar ordet marknadsföring som begrepp runt och det är något annat. En bra marknadsförare ska vara bäst på detta och den mixen och bör finnas på det reklamköpande företaget. Byrån ska ha insikten och förstå. Byrån skall vara bäst på att bygga kommunikationen dvs samspelet mellan kunskapen om den som skall påverkas balansen mellan bild, text och media så att kommunikation uppstår. En bra marknadsföringsmix kan aldrig rädda dålig reklam på ett sätt som skapar framgång. En bra kommunikativ idé är värd mycket mer än några miljoner till i media. Även en i grunden bra ”story” kan designas sönder av en som inte förstår kommunikation och sedan utifrån och in och inte tvärtom i hela kedjan.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: