Share on Facebook
Share on LinkedIn

Sommaren 2007 försvann Zetas pasta från Ica. När jag tittade lite närmare på förloppet kunde jag inte komma till någon annan slutsats än att det berodde på att märket blev för stort hot mot de egna makaronerna. Eller vad tror du, när du läst min artikel från Quo Vadis i september 2007, som jag återpublicerar här?

Varumärket Zeta har byggts kring den italienska maten. Först lanserades olivolja, sedermera breddades oljesegmentet, kompletterades med vinäger, senare pesto och antipasto. 2005 var det dags för pasta.

Varumärket är starkt förknippat med Fernando Di Luca, som grundat företaget och driver det tillsammans med sin familj. Produktportföljen växer sakta med produkter som familjen Di Luca väljer ut ur sitt italienska ursprung och från handplockade leverantörer.

Zetas pasta lanserades 2005 och konsumentpriset hamnade någon krona över Barilla och ytterligare lite över Icas egen. Men kvalitetsmässigt var skillnaden betydligt större. Det är helt enkelt en pasta av mycket hög kvalitet.

Konsumenterna tog också mycket väl emot det nya pastamärket och försäljningen ökade snabbt. Utvecklingen hade säkert fortsatt, om inte Ica helt sonika slängt ut produkten ur sitt sortiment.

För mig personligen blev Zeta snabbt det självklara valet, eftersom kvalitén var så klart överlägsen konkurrenterna, samtidigt som priset var högst rimligt, bara en aning över de andra märkena. Där Barilla legat på cirka 7:90 fick man betala 8:90 för 500 gram av Zetas pasta.

Så jag blev förvånad när jag i våras inte hittade någon Zeta pasta i min Ica Maxi längre (våren 2007 låg den Maxi-butiken i Växjö). Men butiken höll precis på att bygga om, så jag antog att man i den vevan inte packade hyllorna som vanligt. Men när pastan inte kommit tillbaka på en hel månad frågade jag efter den och fick beskedet att den hade strukits ur sortimentet på central nivå. Ingen visste varför.

Jag ringde därför Martin Thörnkvist, kategorichef på Ica och ansvarig för pastasortimentet.

Men när jag frågade varför de hade tagit bort den överlägset bästa pastan från sortimentet, svarade han med att jag nog var utsänd av Zeta för att ställa en sådan fråga.

När jag förklarade att jag inte var betald spion och faktiskt ville veta hur Ica resonerade, tyckte han inte att jag var trevlig och hade inte lust att tala med mig.

Jag lyckades dock slutligen få någon form av kommentar från honom, nämligen att Zeta borde bestämma sig för vad de egentligen skulle vara – premiumpasta eller mellanprispasta. Dessutom påpekade Martin Thörnkvist mycket bestämt, att Ica hade den bästa pastan kvar i hyllan. För det var inte Zeta utan De Cecco.

Vilken pasta som är den allra bästa är delvis en fråga om subjektivt tyckande. Men framför allt om fakta som råvaruinnehåll, tillverkningsprocess och torkningstid, med mera. Dessutom finns naturligtvis, för konsumenten, en relation mellan kvalitet och pris, som vägs in i bedömningen. Men kombinationen premium och mellanpris borde då vara alldeles perfekt! Fast den pasta, som enligt Martin Thörnkvist, är den allra bästa är alltså De Cecco.

Jag känner inte till alla fakta i tillverkningen av just De Cecco. Det är helt klart en pasta av god kvalitet. Men på Ica betingar den i stort sett dubbla priset jämfört med Icas egen pasta och ligger mellan 8 och 10 kronor över Barilla, per förpackning. Det innebär naturligtvis att det aldrig blir någon riktigt allvarlig konkurrent till varken Barilla eller Icas. Eller Zetas, om den funnits kvar. Lustigt nog kan man köpa De Cecco pasta i storpack på Ikea för 5 kronor per 500 gram.

Vad är då det verkliga svaret till varför Zeta försvunnit från Ica? Det är som sagt svårt att inte bli konspirationsteoretiker. Utifrån kalla Nielsen Index-siffror kan man i alla fall göra vissa tolkningar.

Om vi tittar på rullande 24-veckorsperioder (vecka 5 – 29) under 2005, 2006 och 2007, kan vi se en tydlig trend:

2005, när Zeta introducerades på Ica, nådde försäljningen under denna 24-veckorsperiod upp till 19,5 ton.
Icas egna pastasorter såldes i imponerande 1.539,1 ton.
Övriga sorter, som Barilla och Kungsörnen, kom gemensamt upp till 1.371,6 ton.
Redan då fanns De Cecco i Ica-butikerna och försäljningen låg på 4,9 ton.

Statistiken om utvecklingen kan bara tolkas som att konsumenterna uppskattade Zetas pasta. För året därpå nådde man en försäljning på 285 ton, under motsvarande period.
Det innebar att volymandelen gick från 0,7 till 9,2 procent.
De Cecco fick också ett uppsving till 8,3 ton
”Övriga märken” dvs främst Kungsörnen och Barilla sjönk till 1.308,3 ton.
Icas egen pasta tappade samtidigt lite drygt 16 procent i volym, till 1.290,8 ton.
Det innebar samtidigt att Ica tappade volymandelar. Från 52,1 till 41,7 procent (samtidigt sjönk värdeandelen från 31,7 till 27,2 procent).

Men Zeta blev inte långlivade på Ica. Märket försvann helt under våren/försommaren, och hann inte med hela mätperioden till vecka 29 (men man nådde 167,4 ton under den tid man fanns kvar).

Istället har Ica satt in en rejäl stöt och fyllde hyllorna med sina egna pastapåsar i lagom se-och-ta-höjd. Så för årets period v 5 – 29 har de ökat till 46,1 procent volymandel och en försäljning på 1.327 ton.

”Övriga märken” har fått fortsatt stryk, möjligen också med hjälp av sämre placeringar. De har backat till 47,8 procent volymandel och 1.422 ton.

De Cecco jobbat sig upp till 16,6 ton under årets mätperiod. Kanske för att konsumenterna inte ser något annat alternativ om de vill ha en kvalitetspasta.

Men det finns många frågor, som söker svar. Varför tog Ica in Zetas pasta till att börja med?

Och varför kastar de ut ett varumärke som på kort tid tar närmare 10 procent volymandel och säljer 285 ton under ett knappt halvår?

Konsumenterna har uppenbarligen uppskattat produkten. Ica har rimligen tjänat på den.

Det är svårt att tro annat än att Ica upplever ett för stort hot mot de egna märkena. Man får lätt känslan att Icas målsättning är att deras egna märken skall ha halva marknaden i butiken. I varje fall när det gäller pasta. Eller gäller det alla varukategorier? Vad har övriga varumärkesägare att vänta sig framöver

 

 

Uppdatering av historien

 

Något/några år senare upptäckte jag till min förtjusning Zetas pasta igen i Ica. Då i en ny, exklusiv kartong med fönster. Och till ett avsevärt högre pris än tidigare. Jag tror dock inte att det var någon större skillnad på innehållet jämfört med det som tidigare legat i påse och varit billigare. Skulle i så fall säga att det var ett smart sätt av Zeta att lösa problemet med Ica.

 

Idag är de svarta kartongerna och Zetas pasta uppenbarligen på väg ut också. På Ica Globen såldes de sista kartongerna på rea härom veckan. Den här gången är förklaringen mer naturlig – Di Luca lanserar sin nya premiumpasta- Casa Di Luca.

 

Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Vad var det egentligen som fick Ica att kasta ut Zetas pasta 2007?

  1. David Hedin skriver:

    Vilken kategori gäller dina siffror? De låter väldigt låga. Jämför till exempel med den här artikeln som säger att det säljs 48 000 ton torr pasta varje år. http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Willys-laddar-med-ny-fullkornspasta-infor-sportlov/

  2. […] Andra kämpar vidare. I motvind. Inte ens konsumenternas gillande är någon garanti för fortsatt distribution. Ibland verkar det till och med vara en nackdel. På något annat sätt kunde jag i alla fall inte tolka det som hände Zeta, som först lanserade sin pasta 2005. Den blev snabbt populär. Uppenbarligen lite för populär på Ica, där Icas egen pasta tappade andelar. Så Ica slängde ut Zetas pasta 2007 (läs mer om det här). […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: