Ständigt denna iPhone!

Ingen lär bli förvånad över iPhones snabba rusning mot toppen av pyramiden av favoritvarumärken. Men varje varumärkesägare, marknadsförare och kommunikatör bör ödmjukt fundera på vad man kan lära av Apple.

Häromdagen var jag på ett frukostseminarium som arrangerades av Sveriges Marknadsförbund och Mindshare. Ämnet var den senaste upplagan av varumärkesundersökningen Mindshare 3D. Den beskrivs av Mindshare själv som ”Sveriges mest omfattande varumärkes-undersökning”. Med det menar man inte att den mäter flest varumärken, men att den mäter bredare och djupare på de drygt 400 märken som ingår. Syftet med mätningen är att visa på relationen mellan varumärken, målgrupper och medier.

En mer ingående beskrivning av vad som mäts i Mindshare 3D får avsluta detta blogginlägg, men mycket kortfattat kan man säga att det handlar om att utifrån ett brett spektrum av frågeställningar visa på relationer till varumärkena, sambandet mellan lojalitet och konsumtion, varumärkenas plats i konsumentmedvetande och på marknaden. Det kan bland annat samlas i topplistor över de bästa, mest
oslagbara varumärkena i sina kategorier – och totalt.

Vid frukostmötet beskrevs en total 15-i-topp-lista, samt en lite mer ingående studie av mobiltelefonbranschen.

Årets lista ser ut så här, med den förra mätningen (2009) inom parentes:

1 (1) Ikea

2 (2) ICA

3 (53) iPhone

4 (ny kategori) Apoteket

5 (19) Marabou

6 (6) H&M

7 (7) Statoil

8 (3) Stadium

9 (13) OLW

10 (10) Max

11 (11) Telia

12 (14) Zoéga

13 (11) Gevalia

14 (14) Estrella

15 (21) Bauhaus

Allra högst ligger alltså Ikea och Ica precis som vid den förra mätningen. Två solitt respekterade varumärken, som också förstår vikten av ständig kommunikation med marknaden.

Men tredjeplatsen innehas av en rekordsnabb klättrare, nämligen iPhone, som dök upp på listan första gången vid den förra mätningen, 2009. Då tog sig iPhone upp till plats 53. Redan det rätt imponerande egentligen för ett varumärke som över huvud taget inte funnits i Europa förrän 2007.

”Det är det mest exceptionella varumärke jag sett”, konstaterade Peter Wihlborg på MindShare.

iPhones intåg har, inte oväntat, ruskat om hela mobilmarknaden. Vid mätningen 2007 var Nokia och Sony Ericsson oöverträffade i en klass för sig i starka positioner och av allt att döma också med goda framtidsutsikter. Ett antal andra mobilmärken spelade med på planen, även om det var klart distanserade.

Men iPhones skakade om marknaden totalt. De flesta småmärken backade, men de tidigare giganterna Nokia och Sony Ericsson hade onekligen mest att förlora. Och gjorde det.

Mobilmarknaden är extrem och få marknader har sett en sådan nedgång för ett varumärke som Nokias.

Peter Wihlborg menade att en av iPhones styrkor är att det är ett så tydligt märke. Medan Nokia och Sony Ericsson ständigt kommer med nya modeller med nya funktioner och nya tillbehör.

Intressant är också att notera att det skiljer mycket mellan märkena när det gäller vilka faktorer som spelar störst roll när man väljer telefon.

Viktigast för den som köper Nokia är pris och operatör. En illustration på att man egentligen inte går in i en telebutik och ”väljer” Nokia. Det är snarare så att det blir ett billigt alternativ, när det är dags att förnya mobilabonnemanget och man kan välja en ny telefon i samma veva.

iPhone väljer man utifrån teknisk funktion och design och Sony Ericsson ligger närmare iPhone, när det gäller bevekelsegrunderna för köp. Och är därmed det märke som förlorar mest direkt till iPhone.

Men den största och farligaste skillnaden är att iPhone-kunderna är minst priskänsliga av alla.

Priset förefaller i stort sett ointressant, vilket också är ett tecken på ett riktigt starkt varumärke. Vid Tendensdagen för några veckor sedan talade Caroline Rosén från PriceGain bland annat om hur de starka varumärkena kan ta mer betalt än sina svagare konkurrenter, för exakt samma sak. Jag återkommer till det i ett senare inlägg.

Intressant i mätningen är också den nya kategorin apotek. Där är bara Apoteket AB med på listan, och långt upp dessutom. Det strategiska varumärkesarbete som Apoteket gjorde innan avregleringen bär frukt. Det finns all anledning att titta närmare på den kategorin.

Det är relativt få och små rörelser för övrigt i topplistan. Noteras dock det rejäla klivet framåt för Marabou, som i ensamt majestät varvar resten av konfektyrbranschen. Från 19 till 5 är rejält.

Marabou håller ett hyfsat konstant marknadsförinstryck och splittrar sig på en massa undervarumärken, utan kommunicerar som Marabou. Fast mätningen har inte hunnit ta hänsyn till den hopplöst löjliga reklam de kör idag.

OLW knuffades tidigare med Estrella på i stort sett samma nivå – 13 respektive 14. Men medan Estrella ligger tryggt parkerad på sin gamla plats. OLW:s förflyttning stavas utan tvekan FREDAGSMYS.

En tydlig och klar lärdom av Mindshare 3D är att konsekvent, ständig och intelligent marknadskommunikation är livsnödvändig för den som vill hålla sig i toppen.

Lite mer information om Mindshare 3D:

Mindshare 3D är en riksrepresentativ undersökning baserad på cirka 2 500 intervjuer i Sverige, som totalt innefattar fler än 400 varumärken i 32 kategorier. Undersökningen genomförs i samarbete med TNS SIFO och är baserad på återkontakter i Orvesto Konsument. En pilotstudie gjordes 2001 och sedan har undersökningen genomförts 2004, 2007, 2009 och nu 2011.

Studien tillämpas på över 40 andra marknader. Globalt sett har över 400,000 respondenter svarat på undersökningen. Mindshare 3D™ har tilldelats flera branschpriser, bland annat UK Media research Group.

I Sverige handlar det om ca 3 000 intervjuer.

Syftet med Mindshare 3D är förstås framför allt att bidra med kunskap till kedjans kunder, men informationen är mycket intressant för de flesta marknadsförare. Även om vi andra förstås bara får ta del av ett urval av informationen.

Mindshare talar om tre dimensioner, vilka med deras egna ord beskrivs så här

1. Varumärkets position som ger en tydlig bild av varumärkets position på marknaden och hur det förhåller sig till andra varumärken inom kategorin. Annonsören får därmed ett beslutsunderlag till vilka specifika marknadsföringsåtgärder som kanske bör vidtas. Behöver varumärket eventuellt ompositioneras eller revitaliseras?

2. De mest lojala kunderna

Här sätts ett värde på konsumenternas relation till varumärket. Detta för att kunna identifiera varumärkets mest lojala konsumenter och även definiera segment där det finns förbättringspotential. Vid en eventuell varumärkesförflyttning ser annonsören alltså vilka individer som varumärket på ett eller annat sätt bör kommunicera och interagera med.

3. Detaljerad mediekonsumtion För att få en mer detaljerad kunskap om hur mediebeteendet ser ut i dessa definierade målgruppssegment kan 3D™ dels ge svar på vilka specifika medier man använder men även förse annonsören med en fördjupad insikt om målgruppens intressen och passioner. Detta inkluderar allt från idrott, välgörenhet och kultur till faktiska enskilda evenemang och platser som målgruppen tänkt sig
besöka.