Så hotas reklamens effekter

Så här i efterdyningarna av Guldägget kan det verkligen vara på sin plats att påminna om betydelsen av högkreativ reklam. Och att den också måste få tillräckligt med utrymme för bästa möjliga utväxling.

Det finns flera skäl att lyssna på Marc Pritchard, Procter & Gamble’s Chief Brand Officer. Han har talat om kreativitetens betydelse vid flera tillfällen, bland annat i Cannes för några år sedan.

”Vi måste inspirera kreatörer att utveckla så briljanta idéer att vi kan riskera våra jobb på kuppen”, sa han då.

Under våren har han ökat trycket ytterligare och efterlyser större fokus på kreativitet. Även på byråerna.

För den högkreativa reklamen har trängts undan under senare år, det visade Les Binet och Peter Field i samband med brittiska Effectiveness Week hösten 2016. Och följden av det är mycket allvarlig, kunde de också visa.

Jag lyssnade på deras slutsatser vid ett webbinarium och det kan vara på sin plats att påminna deras insikter, eftersom jag berörde det lite grand i mitt inlägg och Guldägget och starka, respektive tomma byråvarmärken.

Det finns få som har så gediget underlag om reklam och dess effekter som Les Binet och Peter Field. De bygger bland annat sina slutsatser på The Gun Report, som sedan 20 år följer upp resultaten från 46 olika kreativa tävlingar över hela världen. Det kombinerar de med fakta från sina studier av 30 år av Advertising Effectiveness Awards.

Fram till 2010 pekade kurvorna uppåt, för den kreativa reklamens effekter. Men, den globala finanskrisen fick ett par allvarliga konsekvenser för möjligheterna till kreativ effektivitet.

KORTSIKTIGHET OCH KRYMPANDE BUDGETAR ÄR STORA PROBLEM

För det första tog kortsiktigheten över. Under perioden mellan 2006 och 2014 ökade andelen kortsiktiga kampanjer från 7 till 33 procent. De kortsiktiga kampanjerna tog också hem alltfler priser i olika reklamtävlingar. Något som Peter Field och Les Binet beklagar djupt, eftersom kortsiktiga resultat är en direkt fara för långsiktig framgång.

”Kreativitet kommer inte till sin rätt på kort sikt. Så man måste förstå att kortsiktigheten är ett hot, inte bara mot den kreativa kraften, utan även mot varumärkenas hälsa”, underströk Peter Field på webbinariet.

(Även det är något som Field och Binet verkligen känner väl. De har gjort mycket ingående studier som visar skillnaderna på effekt mellan kortsiktiga och långsiktiga kampanjer.)

Det andra stora problemet för den kreativa reklamen är att budgeterna krympt. Och om budgeten är för låg är kreativiteten bortkastad.

Binets och Field använder måttet ESOV, eller Extra Share of Voice, vilket är skillnaden mellan Share of Voice och marknadsandel. Under de senaste tio åren har ESOV sjunkit med 12 procentenheter. Det förklarar Binet och Field med att många, i dagens digitala era, inte tror att share of voice spelar någon roll längre. Men det är en fullkomlig missuppfattning. Krympande mediebudgeter påverkar kreativa kampanjer extra negativt. Det är så pass illa att för första gången på 20 år ligger kreativt belönade kampanjers share of voice lägre än deras marknadsandelar. Det innebär att deras ESOV har sjunkit under noll, som är den nivå som krävs för att behålla marknadsandelarna. På så låga nivåer är den kreativt belönade reklamen bortkastad.

Det är visserligen bevisat att kreativt belönad reklam är effektivare än icke belönad reklam – vid jämförbara budgeter. Men man kan inte dra ner budgeten hur långt som helst, utan att effekterna blir tydliga.

RESULTATEN HAR HALVERATS

Tidigare mätningar visade att belönad reklam 2011 gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam. Men de strypta budgeterna har inneburit att den belönade reklamen idag når upp till 6 gånger så stor utväxling. Vilket i och för sig inte är så illa, men bara hälften av vad man tidigare klarade.

Peter Field konstaterade vid seminariet att långsiktighet idag är sällsynt. En tredjedel av de kampanjer som belönas i Advertising Effectiveness Awards utvärderas redan efter sex månader. För tio år sedan var det bara 7 procent av kampanjerna som var så kortsiktiga.

”Kortsiktigheten har blivit en besatthet. Men, det tar tid att få folk att prata om varumärken, att bygga dem” sa Peter Field, som menade att digitalisering och programmatics har haft en mycket negativ inverkan på reklamens kvalitet.

”Under de senaste tio åren har de digitala förespråkarna tjatat om att man kan mäta allt, omedelbart. Och att det skulle vara positivt. Men i verkligheten är det mycket negativt. De flesta digitala kampanjer eldar på kortsiktigheten. Men det kan döda kreativiteten”, sa Peter Field, som menar att ”traditionella” betalda massmedier blir allt viktigare för att skapa långsiktig effekt.

Hans studier visar att penetration, snarare än lojalitet, är det som driver effekt och att massmedier med stor räckvidd levererar högre resultat. Genom att lägga till tv i mediemixen, kunde effektiviteten öka med 40 procent. Inget annat media kunde visa på ett sådant genomslag.

Förtjänade och ägda medier, som aktiverades digitalt, kan inte på långa vägar ersätta massmedierna, utan skall ses som viktiga komplement. Binets och Field mätningar visar att man kunde öka affärsnyttan i en massmediekampanj med 13 procent genom att addera ägda medier. Ett tillskott av förtjänade medier, ökade effektiviteten med 26 procent.

DEN VIRALA SUCCÉN UTAN INSATSER ÄR BARA EN MYT

Däremot finns det i stort sett inga exempel i databanken, på kampanjer som nått dessa nivåer, utan att ha betalda massmedier i botten.

”En viral succé utan budget, som skulle ge tydlig, ekonomisk vinst för varumärket är mycket, mycket sällsynt”, sa Peter Field, som konstaterar att det är viktigt att visa konkreta exempel på vad den långsiktiga, breda reklamen kan åstadkomma, så att till och med ekonomichefer och vd:ar förstår.

Några av de mest omtalade virala succéerna är exempelvis Old Spice och Cadburys gorilla. Men Old Spice reklam omfattade också tv, bio och online-annonsering för totalt 12 miljoner dollar. Och Cadburys gorilla, som ska vara ett skolboksexempel på viral kampanj omfattade även utomhusreklam, dagspress, tv, bio och event. För totalt 7 miljoner pund.

Vid webbinariet om hotet mot kreativiteten fick Peter Field frågan vad man ska göra om man är ett litet varumärke med en liten budget.

”Högre kreativitet åstadkommer mer, också med en liten budget. Även för ett litet varumärke kan det vara en bra riktlinje att share of voice är större än share of market”, svarade han.

Men han konstaterade också att medierna idag är mer splittrade. Vi talar om content och native, om sociala medier och ”gammelmedia” Fler kanaler kan öka spridningen. Men alltför många kanaler kan också splittra.

”Dessutom innebär de att budgeten skenar iväg. Risken är då att man drar ner på kreativiteten, för att få råd att gå i så många kanaler som möjligt. Men då måste man finna kreativa idéer, plattformar, som fungerar i flera kanaler.  Fast om man inte har resurser, ska man inte splittra sig för mycket. Då tappar man kontrollen”, rådde Peter Field.