Jag har följt Zeta länge och skrivit om det många gånger. Framför allt för att det är ett intressant litet varumärke som byggts, utvecklats, stärkts och blivit stort med hjälp av passion. I grunden finns en personlig story, som många skulle avundas. Den handlar om italienaren Fernando di Luca som kom på sin vespa från Italien till Sverige och saknade sina italienska råvaror. Alltså såg han till att skaffa hit dem och sprida dem till svenska konsumenter. Och självklart bara sådant som han själv och hans familj skulle vilja ha och av den kvalitet han krävde. (Jag har skrivit mer om det tidigare).
Det började med Zetas olivolja, som Fernando di Luca tjatade in hos Ica. Han var sedan dessutom agent för Barillas pasta, från de första paketen tills Barilla var ohotad marknadsledare med en import av flera järnvägsvagnar per vecka. När sedan Barilla satte upp en egen, svensk organisation lanserade han Zetas pasta 2005.
Det blev en snabb framgång. Så stor att de åkte ut från Ica (vilket jag skrivit om tidigare här).
Nu verkar dock något ha slagit slint i varumärkesstrategierna på Zeta.
Zetas pasta förpackades ursprungligen i enkla påsar och låg i ett mellanprissegment, i stort sett i samma nivå som Barilla.
Återtåget till Ica-hyllorna gjordes med en mer exklusiv förpackning. Innehållet var nog i stort sett detsamma som tidigare, men en svart, blank kartong med ”fönster” signalerade premium.
Som så ofta för en liten aktör, är ju förpackningen också den viktigaste kommunikationskanalen. Och Fernando di Luca har länge funnits med som en garant för sitt varumärke. Både i reklamen, som varit tämligen sparsam av rena budgetskäl, och på förpackningarna som i många fall bär både en teckning av honom och hans namnteckning. Till en början var han själv lite tveksam till att så tydligt personifiera varumärken, men
insåg med tiden att det var den rätta vägen.
Men sen hände visst något.
Kanske var det en följd av den där personifieringen?
För plötsligt introducerades ”Casa di Luca”. Till en början bara som en olje-variant. Sen kom ordet med på pastaförpackningar.
Och så, nu i våras lanserades något slags dubbelvarumärke med en ny förvirrad bland-logotyp för Zeta Casa di Luca.
Det hette att det var en ny premiumpasta. Men jag kan inte ha varit den enda konsument som direkt blev besviken.
Vad som var premium var oklart. Möjligen priset.
För nu hade förpackningen krympt från 500 till 400 gram, även om priset var detsamma. Och om man kontrollerade innehållsförteckningen hade dessutom ingredienserna ändrats. Från tidigare sex ägg per kilo, innehöll den nya ”premiumpastan” endast fem ägg per kilo pasta. Det kan vara ett av skälet till att pastan lätt blir sladdrig när den kokas. Men det beror också på att den angivna koktiden är så lång att alla spår av ”al dente” försvinner flera minuter innan köksklockan ringer.
Känns långt ifrån den omtänksamma, seriösa italienaren som ville bjuda oss sina bästa råvaror från hemlandet.
Förpackningarna, som tidigare varit så tydliga kommunikatörer för Zeta, är idag också förvirrade. Oljorna har fått nya etiketter, blivit otydlig och signalerar inte längre kvalitet och omtanke som tidigare.
Och pastan från Casa di Luca Zeta ligger inte längre i de svarta kartonger som kommunicerade kvalitet och premium, utan i blekgröna. Cyklister känner igen färgen som Biancchi-grönt. Men varför Zeta paketerar sin pasta i cykelkartonger är för mig obegripligt. Jag skulle förstått det ifall det var en tillfällig kampanj för att hylla ett jubileum för Giro d’Italia. Men nu…
Dessutom är de cykelgröna förpackningarna utan balans och harmoni, ja rent av fula. Bland de fulaste i butiken idag
Så det som hänt är att Zeta, som varit ett så starkt varumärke för både pasta och olja, uppenbarligen inte längre litar på sitt eget varumärke.Istället ska Casa di Luca klämmas in i någon slags dubbel-logotyp. Det skulle kunna tolkas som att man avser att helt lämna Zeta och övergå till Casa di Luca, vilket låter som fullkomligt hjärnsläpp. Även om Fernando di Luca visserligen uppträder som en personlig garant för varumärket, så vore det vansinnigt att byta namn på ett så starkt varumärke som Zeta.Lika illa är det att han dessutom satt sitt namn på ett varumärke som nu både blivit sämre i kvalitén och vänder ryggen åt sin historia för att istället försöka liera sig med ett cykelmärke.Att alltsammans görs med omgjorda, otydliga och svagt kommunicerande förpackningar gör verkligen inte saken bättre.
