Vad vill kunden betala? Och för vad?

Priset är i stort sett är ointressant för dem som väljer iPhone istället för exempelvis Nokia eller Sony Ericsson, konstaterade jag nyligen i ett inlägg. Det framgick av den senaste upplaga av varumärkesundersökningen Mindshare 3D. Den visade också att iPhone gått direkt från 53:e till tredje plats på listan över våra absoluta favoritvarumärken (läs mer om undersökningen här).

Det är ett väldigt bra exempel på vad ett starkt varumärke betyder för kundernas betalningsvilja.

Samma ämne behandlades på Tendensdagen, av Caroline Rosen från PriceGain, som arbetar just med att utveckla prisstrategier för sina kunder.

Caroline Rosén konstaterade att en varas eller tjänsts pris har flera funktioner:

1. Det är en numerisk signal.
2. Det är ett redskap för att styra efterfrågan
3. Det kommunicerar varumärket

Rätt pris ger en bra känsla och skapar en win-win-situation.

Men väldigt många företag har svårt att sätta priser och gör det oftast i ett inifrån-och-ut-perspektiv. Det vill säga, kostnader plus marginal.

Det kan bli för dyrt, men lika gärna alldeles för billigt.

Men hur många företag har inte hört säljkårens förklaring till eventuella misslyckanden med att priset är för högt. Eller att det är fel på produkten eller tjänsten. Sådana säljare skulle kunna driva vilket företag som helst mot avgrunden, ifall man följde deras råd: ”sänk priset, höj rabatten”.

När felet egentligen ligger i att säljarna inte lyckas förmedla det rätta värdet.

Caroline Rosén talade om värdeprissättning, där kundens priskänslighet sätts i relation till varumärkesvärdet.

Här gäller det alltså att ta reda på hur kunderna värderar ditt varumärke och hur viktigt det är för dem. Vilken känsla de får av det. Känsla av tillhörighet, känsla av nytta, känsla av trygghet. Eller vilken känsla som just för din typ av tjänst eller produkt är viktig.

Carloine Rosén nämnde två mycket tydliga exempel från bilbranschen, som ju är en av de (kanske få) verkligt konkurrensutsatta marknaderna, där den allmänna varumärkesinsikten är större än i de flesta branscher.

Där är det stor skillnad på vad bilköparna är beredda att betala för tillval. Och skillnaden ligger helt och hållet i varumärket. Även om det i grunden är samma huvudman bakom de olika varumärkena. Som i Volkswagen-gruppen.

Så kan exempelvis en Skodaköpare tänka sig att betala 5 000 kronor extra för att få bilen lackad i en färg utanför standardvalet.

Audiköpare, däremot, betalar 8 000 kronor för exakt samma tillvals-färg.

Om Audi-köparen vill ha fyrhjulsdrift som tillval, är han eller hon beredd att betala 18 000 kronor extra.

Men Porsche-köparen får lägga upp 70 000 kronor för samma tillägg.

Caroline Rosé påminde om de alltid lika viktiga åtgärderna att ta reda på så mycket som möjligt om vilka kunder man har och paketera
erbjudandet till dem.

Och kommunicera värdet.

Jag vill gärna lägga till att kommunikationen i sig, också bör leva upp till det värde man vill utstråla.