Share on Facebook
Share on LinkedIn

1998 utsågs Diesel till Advertiser of the year i reklamfestivalen i Cannes. Året innan hade märket vunnit Grand Prix i samma festival. Det var en del av resultatet av samarbetet mellan det tidigare okända italienska jeansmärket och den svenska reklambyrån, Paradiset. Det var också ett exempel på vad man skulle kunna kalla som en ny, kreativ revolution. Där skapades en mer metafysisk´reklam, där produkten i stort sett försvann ur bild.

Eftersom jag publicerat ett inlägg, som porträtterar Joakim Jonason, finns all anledning att också närmare beskriva hans jobb med Disel. Underlaget till detta är framför allt den intervju jag gjorde med Joakim Jonason i samband med att Diesel utnämnts till Advertiser of the Year. Så håll till godo, här kommer lite reklamhistoria:

Grunden i Paradisets Diesel-reklam kunde beskrivas så här: Om du köper ett par Diesel-jeans så blir du varken lyckligare eller mer framgångsrik för det. Reklamen lovar inga genvägar till eufori. Vad värre är så tvingade den dig istället att tänka efter och ta ställning i alla möjliga frågor. Från doping till dubbelarbete. Från rasmotsättningar till rökning.
Fem år är en kort tid. Särskilt om det handlar om den tid man har till förfogande för att bygga ett av världens starkaste varumärken inom sitt område. Sånt brukar ta tid. Mycket tid och framför allt väldigt mycket pengar. Men för det italienska mode- och jeansföretaget tog det inte ens fem år att skapa en så stark position att man i korades till Advertiser of the Year av den Internationella Reklamfestivalen i Cannes. ”Diesel har byggt upp ett av världens mest kända, internationella varumärken, framför allt med hjälp av en verkligt global, aggressiv och innovativ kommunikationsstrategi”, skrev Cannesfestivalen i sin motivering. Det var fem år efter att Diesels positionering ”Successful living” etablerades.

1991 fick Johan Lindeberg den svenska agenturen för Diesel. På hösten 1992 vände han sig till Joakim Jonason på Paradiset för att få hjälp. Johan Lindeberg kände till Joakim Jonasons bakgrund som marknadsansvarig på H&M och hur han resonerade kring varumärkesbygge. Han hade också hjälpt Johan Lindeberg med några småsaker för Diesel tidigare.

–Han insåg att det inte skulle gå att göra Diesel till ett stort varumärke om det inte var känt. Han hade själv kört runt med bilen och visste att det inte gick att bara komma och erbjuda ett nytt varumärke och få butikerna att ta emot det med öppna armar.

Det som då fanns att tillgå var en produktkatalog.

–Men varumärke bygger man via masskommunikation, konstaterar Joakim Jonasson.
Men han hade sett katalogen redan tidigare, när han var på H&M som också hade köpt in en del från den. Han hade redan då noterat att det fanns något speciellt i Diesels hela attityd. I katalogerna kunde man notera en tydlig distans och en ovanlig glimt i ögat.

–I modevärlden är allt så allvarligt annars. Alla tror att allt kretsar runt dem. Man kände att de var mogna människor med distans till sig själva.

Johan Lindeberg tog med sig Joakim till Italien presenterade honom som den reklamman han ville samarbeta med för Diesel och dess ägare Renzo Rosso. Italienarna undrade hur de hade tänkt sig att gå tillväga. Joakim berättade om sina tankegångar och italienarna nappade direkt. Han fick vid sittande bord sitt första uppdrag och ombads ta fram skisser på hur det skulle se ut.

–Det var aldrig någon tävlingen, eller utvärdering eller så. Det var bara så att jag fick veta att om det jag sedan presenterade var bra, då skulle vi köra vidare, berättar Joakim Jonason och fortsätter:

–Vad Diesel saknade var en tydlig position. Katalogen är koncentrerad på produkter. Men det går ju inte att skapa en position enbart genom produkten i en bransch där produkterna är så utbytbara.

I jeansbranschen var det så väldigt tydligt att Levi’s var originalet. De hade myntat begreppet rebell. De hade blivit symbolen för någon slags successful living. De lovar i sin reklam, köp våra grejer så får du framgång.

–I den här branschen, precis som i många andra, handlar det om att alla som försöker sälja sina produkter leker Följa John. Men det kan ge ganska bra verksamhet och lönsamhet. Jag kan inte säga att det är fel att göra så och de som gör det mår inte dåligt av det.

Men Renzo Rosso hade helt andra ambitioner. Han ville lyfta sitt varumärke till en nivå som var jämbördig med Levi’s. Och gärna en bit till. Han såg framför sig att det fanns två huvudaktörer på marknaden och det var Levi’s och Diesel.

Vem som helst skulle naturligtvis säga att det var både övermaga och övermodigt att ha sådana anspråk, för ett litet italienskt företag. Men Renzo Rosso ville inte vara en av många planeter som kretsade runt solen.

För att lyckas nå en sådan nivå gällde det att tänka fritt och sätta positionerna så långt från ledaren som möjligt. Då skulle man också kunna skapa ett hål i mitten där alla andra skulle ramla ner, som Joakim Jonasson uttrycker det.

–Det gällde att tänka i två ytterligheter. Om Levi’s var rebellen genom produkten så fanns det en annan möjlighet för oss. Vi skulle vara rebellen
genom kommunikationen. Vi skulle inte sälja en produkt, vi skulle sälja en position. Vi ska självklart ha med produkten i reklamen, men det ska inte handla om den, utan vad vi står för. Vi ska utmana ungdomarnas intellekt. Alla tror att marknadsföring till ungdomar bara kan vara yta. Enligt vår uppfattning är inte ungdomar idag mindre intelligenta eller djupsinniga än tidigare eller än vuxna. Vi tar det intellektuella greppet och samhällsengagemanget för vi tror att unga människor har det djupet och vi lägger dessutom till distans och lite humor.

Hela jul- och nyårshelgen 1992/93 ägnade Joakim Jonansson åt till att arbeta fram den grundläggande strategin. Eftersom den bygger på mångfald och byrån tog fram ett antal skissfilmer och 25-30 annonser. Efter nyår kom italienarna upp till Stockholm. Alla annonsskisserna var uppsatta på väggarna.

–Renzo gick igenom skiss efter skiss och sa, ”nej det här gillar jag inte. Det är inte Diesel”. Till slut hade han spolat alla skisserna, berättar Joakim Jonason, som trodde att allt juljobb varit förgäves och det nya samarbetet tagit slut redan innan det börjat.

Men det fanns en skiss kvar som han inte hade visat. Den hade nämligen blivit nerröstad på byrån, även om den varit hans egen favorit. I ren desperation visade han också den.

–Då lyste Renzo upp, ”ja, det här är Diesel”, sa han, minns Joakim Jonasson, som måste erkänna att han fortfarande inte riktigt vet vad som var skillnaden mellan den trettioförsta skissen och de andra.

Men den godkända skissen blev sedan underlaget för Annons Nr 1 på temat successfull living.

Det var en mycket dubbeltydig annons med rubriken ”How to tighten your grip” och en brödtext som inleddes med ”Nothing can quite beat genuine ”A” grade Burmese rubber for sheer protection”.  Och även om bilden bl a visade ett bildäck så var det lätt att förstå att den sexiga blicken från supermodellen Vendela Kirsebom (som satt med benen instuckna i däcket) inte berodde på att hon funderade på bilkörning.

Serien byggdes på och varje annons numrerades, från ”Number 1 in a series of Diesel ”How to…” guides to Successful Living for people interested in general Health and mental power.”

–Vi skapar en person, som ”är” Diesel. Det är en rebell och han eller hon´bara pratar på om vad som helst hur mycket som helst. Därför gör vi olika annonser hela tiden. Vi startar en dialog med läsaren. Folk har hört av sig hela tiden, eftersom det var ett intellektuellt spel. Vi sa inte hela saken. Oftast sa vi tvärtom. Annars hade det blivit pekfingrar. Ibland var folk tvungna att höra av sig och kolla om de förstått.

Snart började också högskolor och universitet höra av sig. Man började skriva uppsatser om kampanjerna. Redan tredje säsongen skrevs ca 400 uppsatser om Diesels reklam på högskolor och universitet.

–Då förstod vi att vi hade rört om i en nerv. Vi förstod att den här nerven var mycket känsligare än vi vågat tro.

Någon berättade också att Diesel-annonser var det populäraste motivet att klistra upp på väggarna på amerikanska colleges.

–Vi marknadsför inte fem fickor. Vi marknadsför positionen. Trots att många fortfarande säger att man måste ha produkten i fokus, man måste finnas en usp. Det här är ett annat sätt att se på det hela. Men det är minst lika relevant. I den här världen där alla produkter är substituerbara är det kanske positionen som är det relevanta. Det gäller mer att tala om vad företaget står för än vad produkten står för.

När konsumentprodukter bara blir mer och mer utbytbara, måste man finna något annat svar på frågan om varför man över huvud taget ska välja det ena eller det andra.

Mycket av reklamen försöker få oss att tro att om vi bara väljer rätt produkt, så får vi också ett bättre liv. Med rätt jeans/tvättmedel/skurpulver/bil så vinner vi killarna/tjejerna, framgången, pengarna och hela kungariket.

–Men vi säger istället att lycka får du skaffa själv genom att vara en bra människa och göra gott. Men vi kan förse dig med ett par justa brallor.

Men visst finns det filmer som visar hur framgångsrik man blir i ett par Diesel också. Fast de är så överdrivna att ingen kan undgå ironin i dem. För från de  filmerna kan man verkligen se att det inte finns någon gräns för vad ett par Disel-jeans kan åstadkomma.

Joakim Jonason menar också att det inte längre räcker med att göra bra produkter som håller vad de lovar. Hela företagets filosofi blir ett argument för den moderna konsumenten.

–I modernt företagande är det inte bara visionen om varför man gör en produkt på ett visst sätt som är det viktiga, utan också om hur man driver företag, var man står i miljöfrågor, samhällsengagemanget, jämställdhetsfrågor och så vidare. Företagen förstår detta idag och jobbar med massor av olika program för att hitta sin roll. Men reklamen kommunicerar inte det, konstaterar Joakim Jonason.

Och den som inte kan se skillnaden mellan olika produkter kan i alla fall se skillnaden mellan företagen, är tanken. Konsumenterna kommer än mer i framtiden att ställa krav på att företagen ska visa vad de står för.

–Många företag bedriver någon slags mental fördummning. Men ska man ska lägga ner 100 tals miljoner kronor på global nivå, så kan man ju i stället investera dem i mental upprustning, på att få unga människor att tänka efter själva. Vi har tagit upp bits and pieces av alla möjliga ämnen. Om man jobbar globalt så kan man ju inte ta upp vilka frågor som helst eftersom de inte betyder samma sak överallt.

Men det har ändå inte varit någon brist på ämnen att diskutera. Spännvidden har varit enorm. Från droger till dubbelarbetande kvinnor. Från rasdiskriminering till doping. Annonsen mot droger är mycket tydlig, men långt, lågt ifrån det som vanligen visas från folkhälsoorganisationer och droginformation: ”How to take a shortcut in life. Are you bored, ugly or divorced? Well, now we can reveal a revolutionary high-speed method to get you really on top of things. Guaranteed to make you literally SICK with EXCITEMENT, ”fab” modern DRUGS are as simple as A-B-C! Paranoia, better haircuts, brain-damage and a shorter life will all be yours quicker than you think! So baby, stop LIMITING YOURSELF… You only live once – get it over with QUICK?”

Många av de frågor som kampanjerna tar upp skulle man inte kunna kommunicera på något annat sätt, det skulle bli töntigt eller fullt av pekpinnar. Ett sådant exempel är rökning, som var en av de första frågor som togs upp i en annons. Det var också den annonsen som fick En Rökfri Generation att vända sig till byrån.

”How to smoke 145 a day. WHY STOP AT BRONCHITIS when a faster heartbeat and shorter life are just around the corner? 145 cigarettes a day will not only wrap you up in a cloud of mystery, that ”special” SEXY COUGH and stunningly BAD BREATH will also win you new friend everywhere. So joing our YELLOW FINGER CLUB and get your FREE copy of HOLY SMOKE, the smoker’s imporvement guide. Just contact the PR department of your favorite cigarett brand, they’ll be delighted to assist YOU! Man, who needs two lungs anyway?”

–Vi släpper in ungdomarna på deras egna villkor. Ofta blir det ju annars pekpinnar och det vill man inte ta till sig, säger Joakim Jonason, som förklarar sin egen förmåga att kommunicera med unga med att han nog egentligen är rätt barnslig själv.

–Jag har förbehållit mig rätten att inte bli vuxen.  Jag har aldrig förstått att man plötsligt en dag ska bli stor och betrakta allt ovanifrån som om man visste allt bättre. Jag tror att jag står rätt tungt på jorden. Så länge man har mod och vett att inte se sig själv som mer än andra så kan man kommunicera. Vi vill vara bussiga kompisar. Vi försöker skapa vettiga kamrater.  Jag tror att reklambranschen ofta har en väldigt snobbig attityd. Man talar om att ”sänka sig till konsumentens nivå”.

Diesels kampanjer väcker vanligtvis diskussion. Det är meningen. Ibland är debatten hetare än annars. Bara i New York kom det exempelvis in 10.000 brev som svar på annonsen på de kyssande sjömännen. 95% av dessa brev var positiva.

–Då insåg vi att vi faktiskt kommunicerar med folk.

När det gäller den annonsen så fick man också en väldigt lyckad timing. Den samanföll med att Clinton tillfrågades om man fick vara bög i armén och svarade att det gick bra så länge man inte visade det. Dessutom sammanföll annonsen med att man firade 50-årsjubileet av andra världskriget.

Men allt har inte varit så lyckat. Här hemma har Diesel och Paradiset framför allt blivit mycket hårt kritiserade för ”motorsågsfilmen” där en kvinna jagas av en motorsågsdesperado.

–Det var ju tänkt som en antivåldsfilm som också skulle visa på kvinnors utsatthet, men det tolkades som motsatsen. Då upptäckte vi hur stark
kommunikationen är.  Och vi insåg också att vissa saker är känsligare än andra, säger Joakim Jonasson som berättar att man efter hand lärt sig att vara än mer förfinad i sin kommunikation.

Uppståndelsen blev också stor när man gjorde en annons med chimpanser som gjorde Hitlerhälsning. Då kom 4-500 brev från djurvänner som trodde att vi hade tagit 20 chimpansungar från sina mammor.  De flesta breven går till Diesel, men när folk blir riktigt upprörda så får också byrån sin beskärda del.

Men det är inte alltid som ironin går fram. Man gjorde också en annons med en riktigt lycklig, skenhelig, amerikansk familj med rubriken ”The family that prays together, stays together”.

–Då fick vi brev från någon Moral Majority-tidning som ville sätta in den gratis. De hade inte fattat att vi drev med dem. Det är förstås risken om man inte har varken humor eller distans.

Annat var det med antivapen-annonsen med rubriken ”How to teach your children to love and care. MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching kids to KILL helps them deal directly with reality – but they learn SO much quickr when you give them a guiding hand! Make them proud and confident! Man, if they ever learn to blas the brains out of their neighbors what kind of damm FUTURE has this COUNTRY of ours got???” Annonsen illustrerades med närbilder på en revolvermynning.

–Där förstod uppenbarligen alla ironin, för den amerikanska vapenlobbyn ställde till med demonstration på Manhattan, så då fick jag direktiv från Diesel att ta det lite lugnt ett tag. Vi fick hålla oss till gulliga problem ett tag.  Vi har onekligen pendlat mellan nivåerna, konstaterar Joakim Jonasson, som tillägger att det alltid har funnits en röd tråd.

–Ett av de taktiska element som alltid funnits med är att det inte ska gå att veta var vi hamnar nästa gång. Men det ska gå att känna igen att det är ”samma person” som pratar.

Reklam ska bygga på att man ska känna igen en gammal vän heter det ju ibland, här ska man veta att man inte kan veta någonting om vad som kommer nästa gång.

Hela tiden har man strävat efter att vända upp och ner på vedertagna begrepp. En jeansperson vill bli sedd som någon som går sin egen väg, förklarar Joakim Jonason. Han letar därför hela tiden efter det som är mest ”fel” och ”bakvänt”. De första filmerna illustrerades till exempel med musik av The Swe Danes. Inte direkt vad man väntar sig att dagens unga ska lyssna på.

–Sen tror folk att jag före alla andra visste vad som var rätt. Fast vi bara försökte göra saker så fel som möjligt.

Joakim Jonason och Paradiset har gjort 100 helt olika annonser som var och en är en liten kampanj i sig. Det går egentligen att hålla på i stort sett hur länge som helst när man funnit en position. Det gäller bara att förnya sig inom
denna hela tiden.

Men det är förstås inte så enkelt som det låter.

–Folk tror alltid att när de ser starka annonser så är det en väldigt duktig kund, som ger byrån fria händer. Men så är det inte alls. Det har varit ett enormt slit hela tiden. För att få igenom 5-6 bra idéer så får man göra 20. Så egentligen har vi inte gjort 100 annonser, utan 400. Men vill kunden inte ha det så är det väl något fel på det. Jag har insett att det är ingen idé att sitta och diskutera dem och kunden inte vill ha dem, utan det är lika bra att bara kasta dem och åka hem och göra nya. Den nya filmen som vi ska börja spela in om någon vecka är tredje försöket. Men jag har lärt mig att ta det som en italienare.

Men redan från början infördes systemet med ”Jockes Regel”. Den innebär att Diesel väljer sin kampanj från de skisser som görs. Men Joakim Jonason har rätt att ta bort en enhet från de utvalda och lägga till en.

1997 inledde Diesel ett samarbete med Lowe Howard Spinks i London, som fick ansvaret för printreklamen.

–Jag orkade helt enkelt inte fortsätta, berättade Joakim Jonason. Det blev så personfixerat och jag hann inte med mycket mer än att resa  Men det var förstås bekvämt för Diesel. De hade en person som kunde få allt att hålla samman, eftersom det var just en person. Men det är dags för dem att lära sig att ta ansvar för det här och driva det själva. När jag började jobba med dem var det två personer på marknadsavdelningen nu är det 20. Det är bra att de lär sig att ta över det här själva nu. Det kan inte vara meningen att en utomstående ska ha den makten.
Idag skulle jag däremot inte vilja stå för de annonser som görs. De som tog över print, saknar kompassen. Det är ungefär som om de tänker ”kolla vad läskigt vi kan göra”.  Det kan nog ta ett par säsonger för Diesels management att förstå att det är de som måste styra.

Tanken med den nya ordningen var också att man ska mer produktrelaterad i printreklamen och bygga image i filmerna. Kanske skala ner print till ren produktreklam.

Diesel var utan tvekan ett exempel på ovanligt effektiv och framgångsrik reklam. Både när det gäller utmärkelser i reklamtävlingar, men också när det gäller försäljning och utveckling av företaget. Detta är ju också en väsentlig förutsättning för Diesels utnämning till Advertiser of the Year.

–Det finns så mycket myter kring Diesel, konstaterar Joakim Jonasson. En, som funnits här i Sverige, är att reklamen inte sålde några jeans. Men vi har haft förmånen att jobba med ett företag som blivit utsett till Italiens mest framgångsrika i deras motsvarighet till Dagens Industri. Men jobbar man på global bas, så finns det alltid något land där distributionen inte funkar lika bra.

Faktum är istället att Disel ligger bakom en av 90-talets mest framgångsrika  reklamkampanjer. Bevis på det var ju bland annat att Disel vid tiden för utmärkelsen Advertiser of the Year hade 1.000 anställda och en årlig omsättning på 300 miljoner dollar. Över 85% av detta
kom från export. Diesel-jeans hade distribution i 85 länder, på 11.000 försäljningsställen och i 20 egna butiker.

Utmärkelsen Advertiser of the Year var onekligen mycket väl motiverad.

Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Diesels historia om Successful Advertising

  1. […] Joakim Jonason var i första hand reklamman och idégenerator. Plus art director. Men när det gäller Diesel var han skapare av hela konceptet. En spännande historia i sig. Vill du läsa mer om den, kan du göra det här. […]

  2. […] Diesels historia om Successful Advertising […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: