Effektprincipernas styrka och svagheter

Idag har Kom! presenterat ”Effektprinciperna”, åtta principer för effektiv kommunikation. Det vill säga en samling goda råd till medlemmarna om hur de ska tänka och agera i samarbetet med sina uppdragsgivare, för att det ska bli så framgångsrikt och effektfullt som möjligt.

En grupp erfarna och kunniga medlemmar ur Koms Effektkommitté har satt samman rapporten, som innehåller många kloka råd och konkreta exemplifieringar.

Av naturliga skäl är råden kortfattade. Man skulle möjligen kunna önska att rapporten också fanns tillgänglig i digital form, med länkar till lite mer fördjupning på vissa punkter. Exempelvis faran med alltför mycket fokus på kortsiktighet. Eller en lite mer pedagogisk beskrivning av varför det är så viktigt med ESOV (Extra Share of Voice); alltså att investera tillräckligt mycket för att företagets Share of Voice ska bli högre än marknadsandelen. Exempelvis.

Det är egentligen inget fel över huvud taget med själva rapporten. Den är klok och relevant.

Men den gör mig ändå lite bekymrad.

Jag blir till att börja med lite sorgsen över att den behövde skrivas över huvud taget. Man skulle ju önska (och kunnat tro!) att det här var självklarheter för Koms medlemmar.

De åtta principerna är:

1. Definiera kommunikationens nytta – det vill säga; vad ska vi åstadkomma med den här insatsen. Prioritera målsättningar för att skapa effekt.
2. Rita upp en effektkedja – det vill säga formulera affärseffekt, beteendeeffekt, attitydeffekt och hur dessa skall påverkas av kommunikationsinsatsen.
3. Definiera nuläget och sätt prioriterade mål.
4. Utgå alltid från både kortsiktiga och långsiktiga effekter.
5. Förankra kommunikationens roll i organisationen.
6. Anpassa effektmåtten till insatsen.
7. Bedöm effekten utifrån förutsättningarna.
8. Mät rätt och ofta.

Det mesta är grundläggande fakta (och kanske lite självklart ibland).

Förmodligen är avsikten med rapporten också att ge medlemmarna mer råg i ryggen, när de diskuterar strategi och taktik med sina uppdragsgivare och ge dem argument för ett mer professionellt samarbete. Och det ska gudarna veta, att det många gånger kan behövas! Det är också en styrka att ett antal av de skickligaste kommunikationsköparna, bakom några av landets starkaste varumärken, intervjuats inför arbetet med att ta fram Effektprinciperna.

Men – här ligger också det allra största problemet, enligt min uppfattning.

Effektprinciperna borde ha utformats i samarbete mellan både köpare och säljare av kommunikation. Det räcker inte att kommunikationsköpare fått dela med sig av vad de tycker, som en del av researchen inför skriften. Nu är det ändå en intern vägledning för byråerna och på det sättet en partsinlaga istället för en gemensam målsättning och vägledning.

Det är synd, för alla borde kunna vara fullkomligt överens om principerna och deras värde. Då skulle den bli ovärderlig.