Unilever utsågs av Cannes Lions till” Creative Marketer of the Year 2024”. En utmärkelse som de också fick 2010.
Esi Eggleston Bracey är Chief Growth and Marketing Officer på Unilever talade på ett seminarium om det viktigaste bakom Unilevers framgångar, vilket kan sammanfattas med människokännedom. Där människor inte bara är konsumenter, någon man ska sälja till. I grunden måste det finnas en förståelse för människornas behov och verklighet.
Som med Dove.
I år är det 20 år sedan som Dove-konceptet Real Beauty föddes.
Bakgrunden var en studie som visade att bara två procent av alla kvinnor såg sig själva som vackra.
”Vad får inte det för följder? Jo, det leder till dåligt självförtroende. Det leder till ätstörningar. Det leder till att flickor och kvinnor inte vågar höja sina röster, så de håller tyst. Det leder till att flickor och kvinnor låter bli att sporta och en mängd andra faktorer som hämmar deras liv”, konstaterade Esi Eggleston Bracey, som är Chief Growth and Marketing Officer på Unilever.
Real Beauty-konceptet har bland annat bidragit till att Dove idag är Unilevers största varumärke och har tredubblat sin omsättning på de 20 år som konceptet funnits.
Men det innebär inte att allt är frid och fröjd och alla kvinnor idag är nöjda med sitt utseende. Fortfarande inte. Skönheten ska passa in i mallarna och 1 av 3 känner sig tvungna att på ett eller annat sätt justera sitt utseende på sociala medier.
INSATSEN SOM PÅVERKADE LAGSTIFTARNA
”Så frågan är om vi vill ha Artificial Beauty eller Real Beauty”, undrade Esi Eggleston Bracey och tog sig själv som exempel.
Hennes föräldrar var ledande personer i medborgarrättsrörelsen och lärde henne att hon skulle vara stolt över sitt afroamerikanska ursprung. Men på något sätt ”lärde hon sig” ändå – och accepterade – att det var fel på hennes hår. Rakt hår var mycket bättre än krulligt afrohår. I många år la hon också ner massor av jobb, och pengar, på att få håret så rakt som möjligt. Precis som hennes studiekamrater.
Men så började hon fundera på vad detta innebar.
”När vi anpassar oss till mallarna, då lär vi inte bara oss själva utan visar också alla andra som inte passar in i normerna att de inte heller duger. Vi blir en slags förebild för dem. Vi blir medbrottslingar”, sa hon och förklarade att detta fick henne att sluta kämpa för rakt hår.
Men åsikter om hur hår ska se ut sitter i USA mycket djupare än modenycker. Det har varit helt accepterat att människor sorteras bort vid anställningar eller skickas hem från skolan på grund av afrohår.
Esi Eggleston Bracey visade två exempel från 2018. Den unge brottningstalangen Andrew Johnson blev tvångsklippt, för att han inte skulle bli utesluten från skolmästerskapet. 11-åriga Faith Fennidy blev uppkallad till rektorn första dagen på terminen i 6:an och tillsagd att hon inte fick gå kvar i skolan om hon inte tog bort sina rastaflätor.
”Det gjorde hon inte. Hon bytte skola istället”, sa Esi Eggleston Bracey och berättade att detta gav impulsen till bildandet av The CROWN Act Movement (CROWN = Create a Respectful and Open World for Natural Hair), med målsättningen att påverka lagstiftarna.
Esi Eggleston Bracey står som grundare av aktionen och Faith Fennidy är en av ambassadörerna. Esi Eggleston Bracey är idag mycket stolt över att organisationen har lyckats få 26 av de amerikanska staterna att införa CROWN Act eller liknande lagar, som förbjuder diskriminering på grund av håret.
INTE BARA DOVE
Esi Eggleston Bracey förklarade också att det inte bara är Doves Real Beauty som fyller 20 år i år, utan också konceptet ”Dirt is good”, som är temat för bolagets tvättmedelsreklam. Varumärkena heter lite olika på olika marknader, men temat är detsamma.
Det grundar sig också på en vilja att ändra på hämmande attityder.
”För 20 år sedan var attityden i den branschen att rena och prydliga barn var bevis på en bra mamma. Men idag är barn alltmer inaktiva framför sina datorer eller läsplattor. Ju mer de är i rörelse desto mer kreativa blir de och de får lättare att lära sig”, förklarade Esi Eggleston Bracey som impulsen till konceptet ”Dirt is good” som uppmuntrade till aktiviteter som smutsade ner – både barn och vuxna. Lek eller sport och idrott. Den smutsen var ju inte mycket att oroa sig över, när det finns ett bra tvättmedel. Idag är konceptet tydligt knutet till sport.
”Ingen är väl speciellt passionerat road av tvätt. Men många är det när det kommer till sport. Alla som själva sportar eller har barn som sportar är medvetna om att det ger en hel del tvätt. Det här konceptet har förflyttat tvättmedelsvarumärkena från en rätt liten affär på 250 miljoner Euro till en på fyra miljarder”, berättade Esi Eggleston Bracey och visade en färsk reklamfilm om sport och passion.
”Jag älskar att vi vågade göra produkten till skurken i den här filmen”, skrattade hon.
ALLTING OCH INGENTING FÖRÄNDRAS INOM MARKNADSFÖRINGEN
Esi Eggleston Bracey konstaterade att grunderna för marknadsföringen är desamma som alltid och kommer att förbli desamma – att förstå människor genom djupa insikter och skapa produkter som motsvarar deras behov.
Men tekniken har förändrats, inte minst genom AI som hon menar kan göra marknadsföringen mer inkluderande, mer innovativ och mer effektfull.
”Det påverkar vad människor förväntar sig av oss och våra varumärken och hur varumärken kan interagera med människor. Marknadsföringens nästa kapitel brukar jag kalla för ’Growth Marketing’. Varumärkena ska inte bara dyka upp när en ny lansering som ska promotas. Vi måste finnas med hela tiden, hitta kreativa och relevanta sätt att utmärka oss och bli enkla att köpa”, påpekade hon om menade att varje ögonblick är ett kreativt ögonblick och det är också ett möjligt köpögonblick.
”Growth marketing börjar med kreativitet, men det slutar inte med inspiration. Det kopplar till försäljning. Vi behöver korta stunder av uppmärksamhet för att bygga ett varumärke. 2,5 sekunder för att vara exakt för att skapa mental tillgänglighet och minnesstrukturer. Sen behöver vi också integrerade medier för att möta människor med rätt budskap vid rätt tillfälle för att skapa försäljning.”
Som exempel på detta pekade hon på Hellman’s majonnäs som en föregångare när det gäller Growth Marketing. Ett varumärke som på allvar vill motarbeta matsvinn med konceptet ”Make Taste not Waste”.
Det finns inget enskilt tillfälle i USA när matsvinnet är större än under Super Bowl. Hellman’s har därför satsat speciellt på Super Bowl under de senaste fyra åren, där den senaste filmen såg ut så här:
En följd av Super Bowl-satsningen har varit 24 procent ökade inlägg om matsvinn i sociala medier efter matchen.
Här har man också använt AI för att undvika matsvinn, genom att folk kan tala om vad de har i kylen och i retur få förslag på hur man kan använda detta till att skapa nya måltider. Bland annat med hjälp av en AI-baserad recept-generator som också lär sig personanpassa tipsen.
Alltsammans sedan också förstärkt via sociala medier och samarbeten med influerare bland annat inom collegefotbollen.
