Idag fick Cannes-delegaterna uppleva något tämligen unikt, men mycket värdefullt. För då talade en finansdirektör med en marknadsdirektör om kreativitetens betydelse.
Det var McDonald’s vice ordförande och CFO, Ian Borden, och deras Globala CMO, Morgan Flately, som samtalade med Jill McDonald, President, Internationally Owned Markets på McDonald’s UK, på temat ”Convice Your C-Suite: The Real Impact of Creativity”.
Man kunde snabbt konstatera att Ian Borden var den ende finanschefen i den stora Debussy-salongen och förmodligen har han inte så många kollegor i Cannes över huvud taget. Men han menade att det nog inte skulle vara så dumt om fler i hans position tog sig till Cannes Lions i framtiden.
”Idag vet vi att kreativitet på hög nivå driver affärsresultat och ökar varumärkesvärdet”, slog han fast och tillade att det ju finns mycket tydliga bevis på det.
”McDonald’s är det femte mest värdefulla varumärket i Kantars BrandZ. Det enda på topp-tio-listan som inte är ett techbolag”, underströk han.
Morgan Flately erkände att för 6-7 år sedan fokuserade inte heller McDonald’s på kreativitet i någon större omfattning. Visst gjordes en del bra reklam på sina håll i världen, men det var inte konsekvent.
”Vi fokuserade på snabbhet, på att en Big Mac skulle smaka likadant var du än åt den och sådana saker” förklarade hon.
Men sedan dess har mycket hänt och en hel del av förändringarna beror på att marknad och finans nu förstår och kan tala med varandra.
”Vi har lärt oss vilka redskap som hjälper oss att förstå och att vara konsekventa”, beskrev Morgan Flately.
”Vi investerar ju väldigt mycket i marknadsföring och marknadsförarna har utbildat oss så att vi kan tala samma språk”, tillade Ian Borden.
De beskrev båda hur McDonald’s idag har full transparens när det gäller utveckling och mätmetoder och samarbetar mycket nära både internt och med sina byråer.
”Våra CFO:s förstår idag vad bra kreativitet innebär”, sa Morgan Flately som också påminde om att man inte ska vara rädd för mätningar och undersökningar.
”De hindrar inte kreativiteten, de befriar den”, påpekade hon och menade att McDonald’s också har stor nytta av sin storlek.
Man jobbar i en rätt komplex intressent-väv med franchisetagarna som viktiga spelare i sammanhanget. Men det innebär också att man kan dela med sig av idéer och skala upp kampanjer som fungerar bra till flera länder.
Tidigare har man mer försökt tala med och övertyga människor som inte gillar McDonald’s men man fann att det fungerar mycket bättre när man talar med sina ”fans”.
Det var onekligen intressant att höra en finanschef tala om betydelsen av kreativitet på hög nivå. Och inte bara det.
”Man måste också ta risker, för att få bästa resultat”, sa Ian Borden och fortsatte:
”Man ska inte ta risker när det gäller kundinsikter, utan när det gäller utformningen av reklamen. Då måste man våga.”
Inte heller kundinsikterna var McDonald’s starkaste gren förr. Men man har lärt sig även där.
”Tidigare frågade vi oss ofta ’kommer det att funka’, när vi tog fram en ny kampanj. Men idag är frågan ’Är det sant?’ Det måste bottna”, förklarade Morgan Flately.
”För att driva resultat och varumärkesvärde måste man fortsätta ta risker. Man får inte bli självgod, utan också släppa in fansen som co-creators”, tillade hon och pekade på exempel från USA där man samarbetat med rapparen Travis Scott för att ta fram merchandise som han designat.
Han var också en av de kändisar som var med i kampanjen om ”Celebrity Meals” där olika kändisar berättade om sina favoritmåltider på Donken.
Jill McDonald frågade Morgan Flately om hennes bästa tips för att få samarbetet mellan marknad och finans att fungera så bra som möjligt.
”Till att börja med måste du lära känna din CFO ordentligt, nå måste tala samma språk, så att du kan visa vad kreativiteten åstadkommer. Skapa ett business case, så det går att visa hur det har fungerat. Var inte rädd för siffrorna! Vi har satt en ton i toppen och på alla möten talar vi om kreativitet. Vi tränar på att se och förstås”, förklarade Morgan Flately och tillade:
”Och sen måste man lära sig hur viktigt det är att säga Ja. Det är ju lättare att säga nej, det är liksom inprogrammerat i ryggraden. Men det är JA som driver framgång”.
”Vi vet att det är högkreativ kommunikation som levererar de bästa resultaten idag”, sammanfattade Ian Borden.
Ytterligare ett bevis på det är väl också att McDonald’s Sverige tillsammans med Nord DDB nyligen vann Grand Prix i kategorin Long Time Growth i WARC:s Effectiveness Show.
Det här låter underbart, den här insikten fanns inte när jag var verksam. Jag önskar mej tillbaks till reklamen. Men tyvärr är jag lite för gammal.
Svenska Telegrambyrån på 60 talet, Arbmans 70 talet, Werne & Co på 80 talet.