Unilever är årets annonsör i Cannes Lions

Flera av Unilevers varumärken har blivit mångfaldigt belönade i alla tänkbara reklamtävlingar runt om i världen. Så det är inte någon stor överraskning att företaget utses till 2024 års ”Creative Marketer of the Year” i Cannes Lions.

Utmärkelsen, som ursprungligen hette ”Advertiser of the Year”, gick till Unilever också 2010. Både då och nu är Dove en starkt bidragande orsak till hedersbetygelsen.

Doves koncept ”Real Beauty” etablerades för 20 år sedan (i år) med det uttalade syftet att bygga upp självförtroendet hos kvinnor.

Upprinnelsen var marknadsundersökningar som bland annat gett det deprimerande svaret att 98 procent av kvinnorna, inte tyckte att de dög utseendemässigt. Dove började då mer medvetet visa normala kvinnor i alla åldrar, storlekar och med varierande utseenden i sin reklam, med målsättningen att bidra till mer normala skönhetsideal.

Bland de första exemplen var filmen Evolution, som visar hur mycket retuschering och manipulering som behövs för att de undersköna fotomodellerna i kosmetikreklamen ska bli just så vackra som på bilderna.

En lång rad kampanjer har sedan dess följt upp temat. Som exempelvis ”Real Beauty Sketches” som vunnit 16 lejon i Cannes, bland annat Grand Prix i Titanium-kategorin och guld i kategorin Creative Effectiveness året därpå. I den kampanjen anlitades en etablerad tecknare från FBI med lång erfarenhet av att teckna fantombilder utifrån vittnesmål i samband med olika brott. Han tecknade av ett antal kvinnor, utan att se dem. Först utifrån hur de beskrev sig själva och sen utifrån hur andra beskrev dem. Skillnaderna i bilderna blev en tydlig illustration över hur mycket mer positivt andra uppfattade deras utseende än de själva.

Doves fokus på kvinnors självkänsla har ju inte bara riktat sig till unga kvinnor. Hudvårdsserien Dove Pro Age erbjöd inte bara extra mycket fuktighet utan var också ett klart inlägg mot åldersfixeringen och vände upp och ner på uppfattningen att kvinnor måste se unga ut.

Förra året belönades Dove också med ett välförtjänt Grand Prix. Då i Media-kategorin med kampanjen ”#TurnYourBack”, som vände sig mot TikToks ”Bold Glamour”. En app som med hjälp av AI gör det möjligt att lägga ett filter över bilden av sig själv så att man blir ”vackrare” än i verkligheten. Ännu ett sätt att sänka självkänslan för flickor och kvinnor som inte tycker att de lever upp till skönhetsidealen.

I kampanjen uppmanade Dove flickor och kvinnor att inte låna sina ansikten till TikToks destruktiva app och istället vända den (och betraktarna) ryggen.

Mediajuryns ordförande, Christian Juhl sa att kampanjen var ett ”aktuellt exempel på hur kommunikationsbranschen kan använda medias kraft för att skydda unga människor och ge dem möjlighet att stå emot trycket de känner att följa artificiella standarder och vara trygga i sitt sanna, ofiltrerade jag”.

Men Doves koncept ”Real Beauty” har inte bara tagit emot mängder av reklampriser. Det bidrog exempelvis också till att öka Doves marknadsandelar med 50 procent under en sexårsperiod efter lanseringen.

Unilevers majonäsvarumärke Hellmann’s var ju också en vinnare i Cannes i fjol. Deras kampanj ”Make Taste, Not Waste” belönades med två silverlejon (jag har skrivit mer om den kampanjen här).

Dessa kampanjer ses av Cannes Lions som bevis på Unilevers engagemang för kreativitet, underbyggt av deras marknadsföringsfilosofi som går under beteckningen ”Get on the Frontline”, som bland annat innefattar ett Creative Excellence-program som fokuserar på effektutbildning, ökad kreativ ambition och ansträngningar att fostra och utveckla kreativa talanger och riva hinder för kreativiteten.

Cannes Lions vd, Simon Cook,  motiverar det faktum att Unilever nu utsetts till ”Creative Marketer of the Year” med att ”Unilever tänjer de kreativa gränserna konsekvent och kontinuerligt över ett brett utbud av varumärken från olika marknader, i samarbete med en mängd byråpartners. Det visar en tydlig förståelse och engagemang för kraften i kreativitet som en drivkraft för framsteg och tillväxt.”

Ett svenskt företag har belönats som ”Creative Marketer of the Year” , nämligen Ikea som tog emot priset 2011. Det motiverades då med att deras reklam reklamen anpassats efter varje marknad, kultur och målgrupp utan att glömma varumärkets kärnvärden och löftet om möbler till lägsta pris.

Även Ikea är mångfaldigt belönade i Cannes. Under en 20-årsperiod fram till deras utnämning till Advertiser of the Year (som alltså var namnet på utmärkelsen då) hade de vunnit 50 Cannes-lejon i olika kategorier. Från Grand Prix till titanlejon.

Diesel utsågs till Advertiser of the Year 1998. Det var förvisso en klar svensk framgång, även om inte varumärket var svenskt. Men deras framgångar byggde ju huvudsakligen på samarbetet med Paradiset och Joakim Jonason. Samt, icke att förglömma, Tove Langseth.