Jag fick en fråga om Vattenfalls klassiska kommunikationskoncept ”Två hål i väggen”. Eftersom jag också tidigare noterat sökningar på samma tema, är det lika bra att berätta historien igen. Alltså återpublicerar jag ett reportage från Quo Vadis (1997), som berättar om hur Vattenfall gick från ett statligt verk till att bli ett varumärke.
Vattenfall bildades 1909 och de första 81 åren var det ett statligt verk med monopolställning. Det fanns inget som helst behov av att skapa en positiv bild av verket. Det fanns egentligen inte ens något behov av att skapa någon bild över huvud taget. Det vara bara att producera och distribuera elström till alla dem som var knutna till näten.
Verkligheten har vänts upp och ner för den gamla kolossen. Tusentals vattenrallare har under åratal dämt upp norrländska älvar, byggt dammar och försett landet med elektricitet. Det är också den bilden som många har av Vattenfall. Om de har någon bild alls.
Kännedomen om Vattenfall och dess verksamhet har varit mycket dålig. En undersökning visade att inte ens Vattenfalls egna kunder kände till företaget. Kännedomen var så låg som 65%, till och med bland dem. En del tror inte ens att Vattenfall har med elkraft att göra, utan gissar istället på ”något vattenföretag”.
1992 blev Vattenfall ett aktiebolag och fyra år senare togs de första stegen i elmarknadens avreglering. Aktiebolaget Vattenfall stod inför en helt ny situation. Det tidigare statliga monopol-verket hade naturligtvis inte några större behov av att kunderna skulle ha en tydlig och positiv bild. Eller känna till att det inte bara är en elproducent som äger dammar och kärnkraftverk, utan också är leverantör.
Men Vattenfall förblev marknadsledare med en mycket stor dominans på marknaden. När QV-reportaget skrevs hade Vattenfall totalt 8.500 anställda i en organisation som var spridd på 160 platser runt landet. Efter avregleringen 1996 expanderade Vattenfall internationellt och äger nu kraftverk i, bland annat, Tyskland och Polen, förutom i de nordiska länderna. Vattenfall står idag för ca 20 procent av all el som produceras i Norden. Antalet anställda är närmare 40.000.
Vattenfalls dåvarande VD, Carl-Erik Nyquist, var i många år verkschef för det statliga verket. Men han klarade också övergången till arbetet som VD i ett aktiebolag på en konkurrensutsatt marknad. Han insåg tidigt att det gamla verket måste skapa ett starkt varumärke, för att försvara sina marknadsandelar den dag som marknaden blir helt fri.
Femårsplan klar på ett halvår
1994 kontaktades reklambyrån OCH av Jan Johansson som var affärsområdeschef för det största affärsområdet i Vattenfall, Elförsäljning.
Han ville vara ute i god tid. Man räknade med att avregleringen av elmarknaden skulle vara fullt genomförd vid sekelskiftet och då gällde det att ha lagt grunden för styrkan.
”De första fem, sex månaderna satt vi ner och diskuterade vad som behövdes och skulle göras. Man vet ju egentligen väldigt lite om vad som kan hända i ett sådant här fall. Man har inte relationer till produkten och folk har exempelvis ingen uppfattning om priser etc”, berättade Ulf Herrmann som var vd och projektledare på OCH.
”Vi gjorde bland annat en undersökning där folk fick se Vattenfalls logotyp. Men det var väldigt få som kunde säga vad det var. ”
Efter ca ett halvårs bakgrundsarbete kunde man så ta fram en femårsplan för arbetet. Där konstaterade man att det första man måste göra, var helt enkelt att göra Vattenfall känt för allmänheten.
”Det finns ju två vägar att välja. Antingen går man in och agerar utifrån den verklighet som finns just då och tar varje steg när marknaden har hunnit ikapp. Men vi menade att vi måste välja en annan väg och nå fram till människorna först och ge alla en kunskap om vad Vattenfall är. Vi måste nå ut till hela gruppen. Om Vattenfall skall vara marknadsledare också i folks medvetande så är det ett enormt långt och krävande arbete som krävdes”, konstaterade Ulf Herrmann.
”Frågan var alltså, hur går man från ingenting till ett av Sveriges mest kända varumärken? Hur får man en bred allmänhet att bli nyfiken på vad ett före detta statligt verk har att säga? Och hur klarar man av detta redan innan avregleringen av energimarknaden av tekniska skäl hunnit få praktiska konsekvenser för folk”, undrade Christer Alm, som var copywriter på uppdraget.
”När produkter och tjänster är så lika som exempelvis elektricitet, så kan man bara inte gå rakt in och presentera nyttigheter, utan att man först sett till att varumärket är ordentligt känt och att det finns ett intresse för det”, konstaterade Ulf Herrmann.
Den allra första kampanj som gjordes för att väcka medvetenheten om Vattenfall, byggde på temat ”av och på”.
Reklamfilmer visade vad som hände när strömmen slogs av och sedan slogs på igen. En stor del av Vattenfalls organisation var omedveten om att arbetet gjordes och de interna reaktionerna var därför blandade när kampanjen startade. Detta gjorde också att man insåg att arbetet måste drivas på koncernledningsnivå.
Verket måste bli varumärke
Samtidigt hade Lars Wirén kommit till Vattenfall som marknadsansvarig. Hans konkreta uppdrag från ledning och styrelse var ”Vattenfall skall profileras som en sammanhållen koncern. Nu måste vi skapa ett starkt varumärke av Vattenfall”.
Denna ambition formuleras också i Vattenfalls årsredovisning för 1996 på detta sätt:
”En långsiktigt uppbyggnad av ett starkt varumärke för koncernen har under året inletts i Sverige. Aktiviteterna är koncernövergripande och har riktats till Vattenfalls intressenter och allmänheten. Målet är att öka kännedomen om Vattenfall samt att skapa förtroende för Vattenfalls förmåga att lösa kundernas problem på ett för miljön ansvarsfullt sätt”.
Vattenfalls informationsdirektör formulerade behovet av att skapa ett starkt varumärke på detta sätt i informationen till den egna personalen:
”Coca-Cola har byggt sitt varumärke sedan 1886 och anslår årligen flera hundra miljoner dollar till ändamålet. Varumärket värderas för närvarande till närmare 50 miljarder dollar. Vad Vattenfalls varumärke är värt i dagsläget vet ingen. Däremot vet vi med säkerhet att det kommer att bli en absolut nödvändig tillgång för oss i framtiden. En garant om du så vill för företagets överlevnad. Vårt första mål för varumärket Vattenfall fastställdes 1995: Att inom fem år vara lika välkänt som t ex Telia, Shell, SAS eller Volvo. Syftet med detta är givetvis att varje energikund, stor som liten i första hand ska ha Vattenfall i tankarna när det gäller energi och energilösningar. Mot det målet är hela vår kommunikations- och informationsverksamhet inriktad.”
Med bakgrunden från Linjeflyg och Viking Line hade Lars Wirén bästa tänkbara meriter för den uppgiften.
”Det är oerhört intressant att vara med i en avregleringssituation”, berättade Lars Wirén i en intervju i Quo Vadis och pekade samtidigt på den stora skillnaden mellan de arbetsplatser där han varit verksam.
”På Viking Line var det alldeles klart för omgivningen att företagen konkurrerade med varandra och använde hela programmet av konkurrensmedel. Men i energibranschen har attityderna inte nått dithän ännu. Och i nästan alla branscher kan du ta i och ställa ut produkten. Dessutom har nästan alla varor ett synligt distributionssystem.”
Elström är något helt annat. Den syns inte och märks egentligen inte förrän den inte finns längre. Dilemmat just nu är ju att avregleringen inte riktigt är genomförd. Allmänheten kan inte välja på riktigt ännu, men vi är på väg dit.
”Hittills har energibranschen varit helt avsändarorienterad. Vi vill gärna ändra på det”, konstaterade Lars Wirén och fortsatte:
”Vi bär på en historia. Vattenfall har varit en framstående byggare och producent, men inte gjort oss känd som leverantör. Det har funnits en tidig distans. Det finns därför skäl att flytta bilden till närhet, servicevilja, en gnutta humor. Kort sagt vill vi åstadkomma en mer personifierad bild av ett företag.”
En mycket viktig markering i denna riktning gjorde också Vattenfalls styrelse våren 1997, när man i uttryckligen sa emot näringsministern som talat om Vattenfall som verktyg för sin ägare. Styrelsen påpekade då mycket noga att Vattenfall var ett kommersiellt företag och skulle arbeta för full konkurrens. Denna markering påverkade givetvis möjligheterna till en stark profilering.
”Men den verkliga bataljen börjar när hushållen kan göra ett fritt val av elleverantör”, konstaterade Lars Wirén och menade att det är viktigt att skapa en positiv attityd och intresse hos allmänheten redan innan avregleringen, så att Vattenfall skulle en klar plats i medvetandet, när det skulle bli dags att gå in i nästa fas och ge konkreta argument.
”Människan kommer att lagerhålla ett litet antal varumärken i huvudet. Och erfarenheten visar att det nästan alltid är enkelheten som vinner. Vi väger hela tiden enkelheten mot de svåra frågor vi har att hantera”, menade Lars Wirén.
”Den här produkten är ju osynlig. Det är kylskåpet eller TV:n som är hjältarna. Så vi bestämde oss för att muta in hålen i väggen och göra dem till våra”, förklarade Lasse Liljendahl.
”Med den symbolen vill vi visa att det är nära mellan Vattenfall och kunden. De två hålen är också en tacksam symbol som är lätt att befolka med munterhet och den lånar ut sig till mycket”, konstaterade Lars Wirén.
”Lasse Wirén har sagt att Vattenfall måste uppfattas som roligt och sympatisk och ha distans till sig självt. Det finns en väldig styrka i ett jättestort företag som kan betrakta sig självt som bara två hål i väggen”, menade Lasse Liljendahl.
”Det första nödvändiga steget i varumärkesarbetet är att visa att Vattenfall existerar i privatkundens ände av kraftkabeln. Från den plattformen kan sedan informationen fördjupas. Reklamen har också en uppgift att minska det mentala avståndet mellan det före detta statliga verket och privatkunden. Det handlar alltså inte bara om att bli känd, utan också att väcka sympati och nyfikenhet”, förklarade Christer Alm.
Utomhusmediet måste utnyttjas till fullo
De två hålen etablerades allra först i en reklamfilm som utspelade sig i en familj som producerade sin elström själv med allehanda trix. Mamman vispade grädde med en elvisp som hon drev genom att gnida knäna mot varandra och alstra ström.
”Det måste finnas ett enklare sätt”, tyckte hon i sitt slit.
”Vaddå”, sa den skeptiske fadern, ”Två hål i väggen kanske. He, he, he.”
Kampanjen fortsatte sedan stegvis. Först med extrema närbilder, fotograferade av Björn Keller.
Bilderna var fotograferade i närgångna, udda vinkar, så att det inte i första sekunden var så lätt att se vad de föreställde. Nästa steg var de mycket grafiska, stiliserade bilderna på elektriska maskiner.
”Vi tror att det blir så mycket effektivare om folk får fylla i lite själva också och kan skapa svaren i sina huvuden”, sa Lars Liljendahl.
”En utomhuskampanj sitter ju uppe i 1-2 veckor. Man har alltså 1-2 veckor på sig att nå fram. Det är väldigt sällan som mediet används ordentligt. De flesta kampanjer gör inte sitt jobb. De syns inte ens”, tyckte Ulf Herrmann. ”
”Det retar mig så oerhört. Alla de där stortavlorna är ju fyllda 365 dagar per år och för det mesta så märker man dem inte ens”, sa Lars Liljendahl.
Nästa steg i processen blev kampanjen med stiliserade, grafiskt tydliga bilder på elektriska maskiner som exempelvis elvispar, kombinerat med de två hålen.
Men mest uppmärksammad var nog en kampanj från hösten 1997. I ett första steg visades bara namn på företag. Felstavade namn, som Microsoft och så vidare. Den vållade många människor huvudbry och det gick så långt att TV4 i Stockholm ville vara först med nyheten om vem som låg bakom alla felstavningar över stan, dagen innan omklistring.
Under arbetet med att ta fram kampanjen funderade man ett tag på om logotypen skulle finnas med redan från början som avsändaren bakom budskap som Microsöft, Wörld Wide Web och Käbel-TV.
”Men det kom upp en kund från ett litet skivbolag. Han skulle bara göra en ändring i ett skivkonvolut. Just då satt alla 75 skisserna till kampanjen uppe på väggarna. Utan avsändare. Han tittade på skisserna och sa direkt ”jaså är det ni som jobbar med Vattenfall”. Då insåg vi att vi inte skulle ha logotypen med förrän efter omklistring”, berättade Lasse Liljendahl.
Alla de företag, vars namn ingick i kampanjen hade blivit tillfrågade om de ville vara med. Samtliga var mycket positivt inställda och ingen fick lov att strykas.
Diskussionerna på byrån gick dock ganska högt när man skulle välja typsnitt i kampanjen. Men Lasse Liljendahl var mycket bestämd i sin åsikt att man skulle använda ett typsnitt som ser tillfälligt och ruffigt ut, ungefär som det ser ut när man schablonmålar packlårar. Kombinerat med det ruffa typsnittet, framstår de två prickarna än mer distinkta och tydliga.
Uppmuntrande mätresultat
Vattenfall mätte förstås sina aktiviteter under hela processen. Det var viktigt att veta att man var på väg åt rätt håll.
”Den reklam vi har gjort har varit långt mycket mer uppskattad än reklam i allmänhet, visar mätningarna. Och det gäller oavsett ålderskategori på de intervjuade”, berättade Lars Wirén.
I reda siffror innebär det att 60% av den totala populationen sade sig vara positiva till Vattenfalls reklam. 5% var negativa.
Åldersgruppen 18-29 år, med de så viktiga framtida konsumenterna, var till 70% positiva och 3% negativa.
Det sämsta resultatet fick reklamen i åldersgruppen +65 år. Där var 37% positivt inställda och 5% negativa. Vattenfall jämförde också reaktionerna mellan sin egen och konkurrenternas marknadsföring, vad gäller spontan erinran.
Siffrorna var mycket, mycket tydliga. Den närmsta konkurrenten kom upp i 6%, när Vattenfall nådde 38%.
Bland annat dessa resultat bidrog också till att Vattenfalls konsumentmarknadsöring i tilldelades en 75-Wattare. Samtidigt fick business-to-bussiness-reklamen en 100-Wattare. Det var Sandberg & Co som är samarbetspartner i det fallet.
(Att inte bara målgrupperna över lag har uppskattat reklamen kan ju också, bevisas av det faktum att reklambyrån OCH har fått en ny kund som en direkt följd av Vattenfall-reklamen. När den senaste kampanjen pågick ringde ett företag upp Vattenfall för att få veta vem som gjorde deras reklam. Sen ringde företaget direkt till OCH och bad att få börja samarbeta direkt.)
”När vi bullrar som mest mot allmänheten och skapar ett leende är det kul att konstatera i vilken utsträckning de två prickarna också varit dörröppnare för säljarna på industrisektorn. För även de industriella köparna är ju människor”, konstaterade Lars Wirén.
Fram till november 1997 hade man alltså framför allt velat skapa en bred bas av kännedom och nyfikenhet att arbeta vidare ifrån.
”Vi kommer att fortsätta att göra underhållande, sympati- och kännedomsskapande ”två-hål-i-väggen” reklam på olika sätt. Men inom en nära framtid kommer det att vara dags att tala om vad det innebär att vara kund i vattenfall. Vad man kan få ut av det. Hur ser Vattenfall på sina kundrelationer? Det börjar nu bli dags och möjligt för det. Annars är det ju så att producentens lust att berätta om sin egen förträfflighet sammanfaller ju inte alltid med konsumentens intresse för att höra det. Men om 4-5 månader är det dags att presentera konkurrensfördelar”, sa Ulf Herrmann.
Då skulle det bli dags att presentera vad Vattenfalls intensiva satsningar på forskning och utveckling innebär i konkreta fördelar för kunder, miljö och samhälle. Men inte heller det behöver beskrivas i stela, konventionella former. Konsumenterna väntar sig även i fortsättningen att Vattenfall ska ha glimten i ögat. Vattenfall jobbade vidare på ungefär samma linje ännu några år, menade OCH.
Med avregleringarna av flera marknader blev det ju också aktuellt för elleverantörerna att se sig om efter kompletterande verksamheter och tjänsteerbjudanden. Det var en faktor som påverkade Vattenfall i den marknadsföring som följde. Det faktum att Carl-Erik Nyquist pensionerades 2002, kan säkert också ha påverkat varumärkesarbetet.
I vilket fall som helst hann han knappt lämna bolaget, förrän också Lars Wirén lämnade Vattenfall för Posten. Och snart var det också dags för Vattenfall att byta byrå.
Ja och så gick det som det brukar…
