I Dagens Media härom veckan presenterades en färsk mätning från Yougovs Brand Index. Där kunde man bland annat konstatera att de kommersiella tv-kanalerna, TV4, Kanal 5 och TV3 är bland de varumärken som tappar mest i anseende. Allra värst rasar Saab och SJ.
Det är förstås bekymrande för de kommersiella tv-kanalerna att deras varumärken backar kraftigt i YouGov’s BrandIndex.
Men tillbakagången ska också ses som en ilsken väckarklocka till hela reklambranschen. Det är dags att rycka upp nivån på tv-reklamen. Man behöver inte vara kärnfysiker för att räkna ut att mycket av missnöjet med tv-kanalerna beror på reklamen. De många och långa reklamavbrotten, som blivit ännu längre sedan augusti 2010, och inte minst den ofta så usla reklamen.
Det har inte gjort avbrotten mer populära.
Tv:s genomslagskraft är odiskutabel. Men det gäller förstås att folk orkar se reklamen, för att den ska vara till någon glädje för annonsörerna. Då gäller det att den håller rimlig, kreativ nivå och behandlar tittarna med respekt. Om tv-reklamen istället bidrar till ökat reklamförakt och irritation kastas mycket pengar direkt i sjön.
Dålig reklam är aldrig så plågsam som i tv.
Teknikutvecklingen har gjort det lättare att slippa reklamavbrotten. Enligt en brittisk undersökning för några år sen, spolar 90 procent av tittarna förbi reklamen, i inspelade program. Samtidigt säger fler än hälften att tv-reklam fastnar bäst i huvudet och att de skulle titta om filmerna var bättre och avbrotten kortare.
Annonsörer har stått på kö till tv under 2011. Så kanalerna har fyllt passen till bristningsgränsen och nu också höjt priserna rejält.
Det bidrar inte till någon kvalitetshöjning.
Många annonsörer sparar in på produktionskostnaderna för att köpa så mycket tv-tid som möjligt. Det ger trista, löjliga eller ointressanta filmer. Som dessutom upprepas tills de riskerar att orsaka utmattningsdepression hos tv-publiken.
Starcom MediaVest gjorde för några år sedan en studie, som visade att en fjärdedel av tv-tittarna tröttnar redan efter fem visningar av en reklamfilm. Mer än hälften orkar maximalt se samma film åtta gånger.
Den kreativa nivån påverkar också tittarnas tålamod visade undersökningen, vilket väl knappast kan förvåna någon.
Riktigt bra, kreativ reklam gillas av tv-tittarna.
När Ipren-mannen gjort debut i tv, i början av seklet, ringde folk till och med till Pharmacia för att få sändningstiderna för reklamfilmen, så de inte skulle missa den.
Men jag kan lova att ingen går och längtar efter dagens löjliga Ipren-filmer, som bara visar att byrån inte vet vad de ska hitta på (något de borde hålla för sig själva och återkomma när de vet).
Idag sprider också tv-tittarna sina favoritfilmer vidare i de sociala medierna i en sådan omfattning att det skulle kräva enorma medieinvesteringar för att nå upp till den täckningen.
Och Ipren-mannen levde vidare på nätet också, med över 150 000 visningar på YouTube. Fast det når förstås inte upp till exempelvis Cadburys trummande gorilla med över 16 miljoner YouTube-visningar.
Riktigt bra reklam når fram, och in, direkt och kommunicerar omedelbart. Den behöver inte tjatas om gång på gång.
Det var själva grundidén i den kreativa revolutionen och den insikten tål att återupplivas.
Det borde förstås vara självklart, men verkar förvånansvärt svårt att förstå för många och kan uppenbarligen inte upprepas för ofta:
Det viktigaste är att investera i idé och kreation. Sen kan media ta resten av budgeten. Inte tvärtom.
Och ska man göra reklamfilm; gör flera korta som ger tittarna variation.
Jag vet att många företag tror att det blir för dyrt att göra riktigt bra reklam.
Men det förvånar mig, att de tycker de har råd att göra värdelös.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Media 1 februari 2012)
