Jag har skrivit och tjatat om samma ämne i över 25 år. Men det finns all anledning att påminna om det igen. Speciellt angelägen är jag att påpeka detta för produkt- och marknadschefer och deras företagsledningar. Värdet av omvärldsbevakning och förkovran inom reklam- och kommunikationsområdet är mycket, mycket större än många inser.
Och nu är det dags att planera för årets stora inspirationstillfällen. Guldäggsjuryn är på väg mot upploppet. Och det är hög tid att boka biljett till reklamfestivalen i Cannes, där inlämningen av tävlingsbidrag pågår för fullt.
Tyvärr är intresset för dessa arrangemang ofta större på byråerna än på landets marknadsavdelningar.
Men ingen marknadschef med självbevarelsedrift borde vifta undan reklamtävlingar som oviktiga.
Det finns alldeles för mycket forskning, som ger klara besked om värdet av bra reklam och hur den kan höja lönsamheten.
Professor Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm har redovisat hur nyskapande och meningsfulla kampanjer har stor påverkan både på företagets marknadsmässiga resultat i form av marknadsandelar och försäljningsvolymer och på det finansiella resultatet i form av räntabilitet och marknadsvärde.
Ett examensarbete från Handelshögskolan i Göteborg har beskrivit hur 71 procent av de svenska guldäggsvinnarna, under två år på 1990-talet, ökade sina marknadsandelar eller sin volym i direkt samband med de vinnande kampanjerna.
Och Fortune 500 har rapporterat om amerikansk forskning från åren 1969-89 som visat att amerikanska ”Guldäggsvinnare” ökade sina intäkter nära 400 procent mer än jämförbara, icke prisbelönta företag under samma period.
Så för företagen är reklamtävlingar viktiga, inte minst som källa för förkovran och utveckling.
Främst i sitt slag är den internationella reklamfestivalen i Cannes – Cannes Lions – som äger rum tredje veckan i juni varje år. Där tävlar man i allt från reklamfilm och direktreklam till pr, design och integrerad kommunikation. Totalt täcker man in 15 kommunikationsdiscipliner och områden. Nytt för i år är kategorin Effektivitet. Alla bidrag i samtliga discipliner finns utställda för beskådande för delegaterna.
Det är en verklig guldgruva för den som söker kunskap, erfarenhet och benchmarktillfällen. Här samlas runt tiotusen marknadsförare från hela världen under en intensiv vecka full av visningar av alla tävlingsbidrag och andra utställningar, workshops och seminarier från tidig morgon till sen kväll.
Jag har bevakat 19 Cannes Lions. Hittills. I år blir det 20:e gången.
Men varje år har jag häpnat över hur få svenska annonsörer som finns på plats. Jag har läst vulgära uttalanden i branschpressen från svenska marknadschefer som, med viss stolthet till och med, förklarat att de inte åker till Cannes. De har mycket viktigare saker för sig – de jobbar minsann.
Jag beklagar de företag som låter så korkade personer ta ansvar för varumärket. För det är just jobba man ska göra i Cannes. Man ska studera reklam och kommunikation i alla tänkbara former, lyssna på seminarier (kanske till och med på sina egna konkurrenters berättelser) och man ska samla intryck, erfarenheter och kunskap om sin marknad.
Ett problem med Cannes Lions är förmodligen just det faktum att det äger rum i Cannes. En vacker och trevlig plats med trevliga restauranger och bra klimat. Komms vd, Jessica Bjurström, uttryckte det mycket träffsäkert när hon i en intervju undrade om uppslutningen från företagen skulle bli bättre om Cannes Lions istället förlades i Warsawa i februari.
Men nu råkar Cannes vara en plats, som sedan decennier är specialiserad på kongresser, konferenser och mässor. En del glamorösa som den stora filmfestivalen, andra lite mer vardagliga som den stora fastighetsmässan, Mipim, som nyligen ägt rum (och där flera svenska kommunpolitiker deltog – till den svenska pressens indignation).
Ett annat viktigt problem för svenskt deltagande är säkert också det faktum att festivalen äger rum under midsommarveckan och avslutas dagen efter vår inofficiella nationaldag, Midsommarafton. Men det är fullt möjligt att få mycket stor nytta av en Cannes-festival, genom att bara delta under veckans tre eller fyra första dagar. Då hinner man i god tid hem till regnet, myggen och nubben.
För ett antal år sedan träffade jag Aftonbladets dåvarande marknadschef i Cannes, i samband med Cannes Lions. Hon uttryckte sin stora förvåning. Över den mycket stora nytta hon upplevde av att vara på plats. Men också över att så få andra, svenska annonsörer var på plats.
Det borde vara en självklar plikt, inskrivet i befattningsbeskrivningen för varje reklam-, produkt- eller marknadschef, att delta i Cannes Lions. För företagen är det en bra investering. De internationella konkurrenterna finns i alla fall på plats. Många stora varumärkesleverantörer skickar hela delegationer till Cannes. Vissa deltar dessutom som talare på seminerier.
Ju mer erfarenhet en marknadschef har av både bra och dålig reklam, desto större möjligheter att se skillnaden och själv köpa kvalitetsreklam. Ju fler framgångsrika kampanjer man studerar och sätter sig in i desto större möjlighet att bedöma den reklam man själv beställer och godkänner. Det ökar möjligheten att välja en byrå som verkligen kan sitt jobb och ger större auktoritet i relationen med byrån.
De flesta föregtag agerar idag i internationell konkurrens och det gör det än viktigare att skaffa perspektiv över marknaderna och konkurrenter i alla väderstreck. Cannes en utmärkt plats för exponering och relationsskapande aktiviteter, både med befintliga och presumtiva samarbetspartner, liksom med kolleger från hela världen.
Hur har svenska företag råd hålla sig borta!?
(Inlägget har delvis varit publicerat tidigare i Sveriges Annonsörers medlemstidning Annonsören)
