Ryanair är det varumärke som har lägst anseende, alla kategorier. Det skrev Dagens Media om för en tid sedan. Det är undersökningsföretaget Yougov, som kontinuerlig mäter varumärkens anseende.
Ryanair ligger på et tindex på -30,13 och tappar dessutom anseende mer och snabbare än något annat av de varumärken som ingår i Yougovs mätningar.
Man kan naturligtvis ha invändningar emot att mätningarna blandar varumärken från en mängd olika sektorer. Kan man verklien jämföra Ryanair och Coca-Cola? Men man kan också välja att se till de enskilda varumärkena och följa deras utveckling. Dessutom redovisas ofta varumärken inom samma bransch tillsammans.
Varumärkets anseende på marknaden är en faktor av flera, som avgör om konsumenter sedan slutligen väljer att köpa.
Ryanair är onekligen ett väldigt tydligt bevis på att förtroende och anseende inte är det enda avgörande. Och ingen kan bli förvånad över att finna Ryanair på botten i varumärkesträsket. Företaget har aldrig lagt någon större möda på att stärka sitt varumärke på ett positivt sätt. Här handlar det om lågt pris. Punkt.
Självklart vill vi få största möjliga värde till minsta möjliga kostnad. Men det är bara 10 procent av konsumenterna som låter priset vara helt avgörande för inköpsbesluten, enligt internationella marknadsundersökningar.
Men Ryanair skulle säkert vara nöjd med 10 procent andel av flygpassagerarna.
Och man kan inte säga annat än att de lyckades lägga beslag på positionen ”lågprisflyg”. Där är deras varumärke kristallklart.
Förre SAS-vd:n Mats Jansson gav också sina billigare konkurrenter extra draghjälp, genom att i intervjuer avfärda dem som ”lågprisflyget”. Vilket nog mest förstärkte bilden av SAS som ”högprisflyget”. Hade han istället valt att kalla Ryanair ”lågserviceflyget”, skulle det blivit argument för SAS i stället.
Och det hade ju varit helt riktigt. Ryanair transporterar resenärer med flyg till lägsta tänkbara pris. Med det följer lägsta tänkbara servicenivå. Ibland, till och med, lägre än man än kan föreställa sig. Som när de införde mynttoaletter på vissa plan.
Men den dåliga servicen är så väl känd att ingen väntar sig annat. Och människor fortsätter välja Ryanair av rena prisskäl. De kan acceptera ett par timmars boskapstransport, för deras fokus ligger inte på själva flygresan, utan på shoppinghelgen i London eller Paris.
Faran med strikt prissatsning är dock att det nästan alltid kan komma någon med ännu lägre pris. Tidigare har Ryanair inte haft mycket till konkurrens, men den har ökat rejält, genom Norwegian. De har dessutom betydligt mjukare och humanare profil än Ryanair.
Att nu försöka hitta andra argument än priset blir svårt för Ryanair och kampen om den billigate biljetten blir en tuff nedåtgående spiral.
Det finns många exempel på lågprisjaktens följder, från andra branscher. Som hemelektronik, där On-Off fick kasta in handduken och vi ännu inte vem som kan få följa efter.
Andra som fått se baksidan av lågprisprofilen är exempelvis Willys, som lyckades så väl att etablera sig som lågpriskedja, att folk hade svårt att tro att de också kunde erbjuda kvalitet.
Fortfarande väljer över 50 procent kunderna Willys på grund av det låga priset. Det framgår av mätningar från Movement Shopper Watch.
Men, efter Lidls inträde på marknaden är Willys inte längre ensamma om idén om den billiga matkassen. Och precis som på Willys, är också drygt hälften av kunderna på Lidl prisjägare.
Sedan Lidl gjorde entré har Willys börjat göra reklam som talar om att de minsann inte bara är billiga, utan också har alternativ av hög kvalitet. De har hittills lyckats ta ett litet steg i kundernas medvetande, när det gäller frukt och grönsaker.
Men Willys har en lång bit kvar, innan de kan börja konkurrera på allvar med annat än priset. Och så länge det ligger som en kvarnsten runt halsen är utgången osäker. För även Lidl har blivit mer reklamoffensiva.
Med lågt pris i fokus är det stora volymer som gäller. Det brukar gå bra, om konkurrensen är svag. Men sen kan det bli värre, för någon lojalitet är inte vänta från kunderna.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Media den 28 mars 2012)
