Mobiltelefonen är idag en självklarhet och de flesta över 11 år känner sig nakna, om de glömt den hemma. Enligt Post & Telestyrelsens hade 97 % av befolkningen mobil, 2011, och allt fler avstår från fast telefoni hemma.
Att Telia har runt hälften av mobilmarknaden, är inget att förvånas över efter decennier av monopol. I mitten av 1990-talet tappade Telia dock mark, när GSM-tekniken lanserades och Comviq och Europolitan tog initiativ och plockade kunder.
Fortfarande är det samma spelare som slåss i toppen, även om Europolitan nu är Telenor. Stenbeck med Tele2/Comviq står fortfarande för det hårdaste motståndet.
Men få retar upp sina kunder så mycket som mobiloperatörerna. Ingen bransch är lika utskälld på Fairshopping.se, landets största, neutrala kundtjänst på nätet. Över 100 000 konsumenter går in där varje månad för att kommentera och klaga på företagen, som i sin tur kan svara på klagomålen.
Mest irriterade är kunderna över att mobiloperatörerna är så lite hjälpsamma. Men bristande kunnighet och etik bidrar också starkt till frustrationen. Ofta handlar det om löften, som inte infrias.
De flesta operatörer jobbar offensivt, närmast aggressivt, med försäljning mot befintliga kunder, som närmar sig slutet på en abonnemangsperiod. Försäljningen hanteras av en vild flora fristående säljbolag, vilket verkligen kan orsaka grus i relationerna.
Inga operatörer verkar ha förklarat sina kärnvärden och varumärkeslöften för säljbolagen. Och säljbolagen verkar vara helt fokuserade på nästa provisionsfaktura. Utfästelserna kan bli rätt luftiga, när en provisionsbaserad order står på spel för säljaren. Om sedan inte allt stämmer finns ingen som ansvarar för kundens problem.
Sådant kan verkligen smutsa ner ett varumärke.
Ett väl hanterat klagomål är å andra sidan ofta en utmärkt väg till en bra relation med en trogen kund.
Fairshopping.se har också noterat att operatörerna blivit bättre på att lyssna och lösa kundernas problem via sajten.
Dagens Media publicerade nyligen en undersökning, som Nepa gjort på tidningens uppdrag, som visar att få operatörer lyckas förändra konsumenternas attityder. I mätningen, som gjordes under juli – oktober i år, svarade 1 600 personer på vilken mobiloperatör de skulle välja om de stod inför ett val just nu. Trots att alla operatörer har gjort rekordinvesteringar i reklam, så har det inte hänt mycket med konsumenternas preferenser.
Med ett undantag – Telenor kan räkna hem en ökning av varumärkespreferensen med 9,45 procent mellan andra och tredje kvartalet i år.
Bidragande till det kan mycket väl vara en förbättrad kundhantering. Telenor är den operatör som klarar sig överlägset bäst på Fairshopping.se. De får minst antal klagomål och har kortaste svarstiden.
Jag vägrar i alla fall tro att det fina betyget har med deras ovanligt löjliga reklam att göra. Exempelvis filmen, som är en slags Persson/Schibbye-rippoff, där Telenors mobilmissbrukare, Sören, tas till fånga av grymma rebeller och väljer att ringa Telenor för att pausa sitt abonnemang i det enda samtal han får ha med yttervärlden. Ja, milde tid!
Men, det är inte speciellt imponerande över huvud taget i den här branschen. Det övergripande varumärkesarbetet kan verka lika obegripligt.
För ett drygt år sedan, skulle Tre minsann dra igång en stor satsning på att göra sina befintliga kunder nöjdare. Det behövdes. De formulerade nya kundlöften tillsammans med en referensgrupp av kunderna och manifesterade det i nya reklamfilmer, utspelad på ”avdelningen för nöjda kunder”. Men det var nog “bara reklam”. Idag är den avdelningen uppenbarligen stängd. Tre backar rejält i kundnöjdheten bland privatabonnenterna enligt SKI (Svenskt Kvalitetsindex).
Fram till 2009 ökade Tre i SKI:s mätningar, men låg näst sist före Telenor. Från 2009 har de backat under 2010 och 2011 och hade sämst betyg av alla under 2011.
På företagsmarknaden går det lite bättre för Tre. De gjorde entré i SKI 2009 och sjönk stadigt, men vände uppåt under 2011 och ligger nu trea nerifrån bland företagskunderna (sist ligger ”annan” och Telenor).
Nu kör Tre skojiga agentfilmer som bara pratar om lågpris. Huruvida deras priser verkligen är lägre än andras, finns olika uppfattningar om, om man ska tro rapporteringen i pressen. Och att påstå att man retar upp alla konkurrenter med låga priser, ifall de sen inte är lägre än alla andra, är väl främst ett sätt att reta upp kunderna.
Men hela tiden är det detta ständiga tjat om låga priser. Är det verkligen det abonnenterna helst vill ha? Varför kan ingen argumentera för bra täckning eller stabila, snabba mobila bredband istället?! Telia är en av få som i alla fall till en del talar om sin täckning. Men inte ens de erbjuder täckning för mobilt bredband hela vägen efter E4! Landets största trafikpulsåder! Inte ens sträckan Malmö – Stockholm har täckning hela vägen!
Telia hade ju en väldigt tydlig varumärkesprofilering i sin Telia-familj för några år sedan. Ett grundkoncept som i princip kunde utvecklas åt vilket håll som helst och hur långt som helst. Men familjen skrotades för ett betydligt mer anonymt uttryck.
Den enda operatör som lite mer utålligt arbetat med sin kommunikation är Tele2. Visserligen också de, som de flesta, på lågpristemat, först med lille Bill och sedan Frank, the cheap sheep. Hur töntig Frank än må vara, har han nästan blivit folkkär, vid det här laget. Tele2 egen populäritet hankar sig upp igen i SKI, efter ett dopp 2010.
När alla tjatar om lågpris och ingen talar om kvalitet har det fått Fairshopping.se att själva snart ge sig in i leken. De kommer att börja sälja mobilabonnemang och telefoner. Bara ett fåtal. Inte de billigaste, men ett urval som de vet de kan stå för och kunden lita på.
Tänk om det kunde bli en startsignal till fler branscher!
Det vore väl en dröm om vi kunde börja se kvalitetsargument och större fokus på kundnöjdhet och service!?
(Inlägget har delvis varit publicerat tidigare i Dagens Media, 7 november 2012)
