Gästinlägg: Visa svaghet – bli starkare

I min sammanfattning från årets Tendensdagen konstaterade jag att mänsklighet – människor och mänskliga relationer –  blir allt viktigare för starka varumärken. I verklig styrka ligger också förmågan och modet att inse och erkänna sin egen svaghet.

I dag är det mer betydelsefullt än någonsin.

”Tidigare kunde ett stort företag köpa sig fri från sin akilleshäl med hjälp av exempelvis en tung reklamkampanj. Nu får en negativ överraskning snabbt en snöbollseffekt i sociala medier och ansvarsutkrävandet blir ofrånkomligt”, konstaterar varumärkeskonsulten John Mellkvist, som skrivit en artikel på detta tema, som jag är glad att kunna publicera som ett gästinlägg här:

 

När karttjänsten i nya iPhone visade sig ha märkbara brister häcklades Apple och det stolta företaget fick löpa ett medialt gatlopp av sällan skådat slag.

Den annars höga svansföringen kom av sig och Apples VD Tim Cook tvingades till en offentlig ursäkt. Den hårda reaktionen är ett bra exempel på vad som kan hända ett företag som inte är bekväm med att visa svaghet.

Vi talar ofta och gärna om att bygga starka varumärken. Vad vi borde tala mer om är att varumärken kan bli ännu starkare om de agerar mer mänskligt. Att det som först kan kännas som en brist mycket väl kan vara det som får din produkt att uppmärksammas, begripas och inte minst – gillas.

Houston-professorn Brené Brown berättar i sitt uppmärksammade TED talk ”The power of vulnerability” om hur mycket starkare de människor blir som vågar visa sina svagheter. Men också hur mycket denna insikt förändrade hennes vetenskapliga hållning, i en värld som så länge varit fixerad vid perfektion. Ingen människa, inte ens din bästa vän är perfekt och det är inte annorlunda med varumärken. Möter vi någon som utger sig för att vara perfekt blir vi likgiltiga, misstänksamma eller kanske rentav förbannade. Den som skryter tappar snabbt sin trovärdighet. Den som däremot törs vara öppen med sina skavanker signalerar god självkänsla och kan rentav vända sina brister till en fördel.

Den prisbelönta kommunikationsbyrån KesselsKramer beskriver i sin nyutkomna bok ”Advertising for people who don’t like advertising” hur de – efter att marknadsavdelningen som brukligt överöst arbetsgruppen med produktens alla fördelar – leende tar emot reklambriefen, stänger in sig i ett rum och dissekerar produkten, tills de hittar svagheterna. För de finns alltid där. KesselsKramers övertygelse är att svagheter säljer minst lika bra som styrkor. ”Det är för att människor har svagheter som vi älskar dem”, som de skriver.

Vid skapandet av filmkaraktärer finns en tumregel som går ut på att ge en god rollfigur två bra och en dålig egenskap. En ond rollinnehavare byggs med två dåliga egenskaper och en bra dito. Denna fördelning är ett mycket effektivt sätt att på kort tid skapa trovärdighet, att få oss att engagera oss i de människor vi ser på duken. Vi köper att det är en förenklad bild just för att proportionerna i varudeklarationen känns sanna, rimliga – och mänskliga. Hur skulle då denna tankemodell kunna överföras på varumärken?

Klädföretaget Patagonia gör ungefär detta med projektet The Footprint Chronicles, en nätsida som helt öppet visar hur företagets produktionskedja ser ut och vilken miljöpåverkan den har. Sympatin får Patagonia inte för att de visar att de bidrar till miljöförstöring – utan för att de visar att de är medvetna om situationen och att de vill göra något åt den. Ett företag som tillverkar frukostflingor och som tydligt talade om att deras mer fiberrika flingor också innehåller mer socker, skulle kunna få mer sympati med samma enkla logik.

Det kan ju låta självklart att agera så, men det är det bevisligen inte. Företag som söker hjältestatus genom att enbart trumma in lägsta pris, tenderar att bli både påträngande och skamlösa i sin framtoning, eftersom de oftast bara har prisargumentet att hålla sig i. Det kan fungera en tid, men bara tills det dyker upp ett annat alternativ som vi konsumenter tror på mer och gillar bättre.

Ett mänskligt uppbyggt varumärke, som är öppet med både bra och sämre egenskaper, kan se fram emot flera saker:

 

1. Ökad lojalitet och ökad lönsamhet – lättare att i kundens ögon framstå som det självklara alternativet. Över tid och i konkurrens med andra. Ett sådant varumärke väljs oftare aktivt och kunden är beredd att betala mer för det.
2. Bättre motståndskraft mot kriser och andra omvärldsförändringar – en förstärkt känsla av att varumärket i fråga ”står ovanför resten av branschen” i orostider.
3. Lojalare personal – Så kallad ”employer branding” har blivit en av de allra viktigaste varumärkesfaktorerna och handlar mycket om hur du motiverar och behåller din personal. Fler vill jobba både hårdare och längre för ett sympatiskt och charmigt varumärke.

Nyligen gjorda undersökningar visar bland annat att nästan 70 procent av konsumenterna litar mer på betygsättningen av företag där både bra och dåliga testresultat redovisas (Reevoo.com 2012). Av klagomål som framförts via Twitter nöjde sig 8 av 10 med svaret, ja till och med ”älskade” att företaget svarade (Maritz Research 2011). Men ett av de mest alarmerande fakta som vaskats fram är att flertalet av oss inte skulle bry sig om 70 procent av alla varumärken upphörde att existera (Havas Media 2011).

 

Konsumentens sympati hänger med andra ord i en mycket skör tråd, samtidigt som det finns betydligt större utrymme för både misstag och ursäkter än vad många företag tycks tro. Därför bör varumärken byggas tydligt, ärligt och framför allt mänskligt. Vi måste försöka motstå reflexen att tvätta bort alla udda detaljer som inte direkt speglar de noggrant valda värdeorden. Dagens rationella människor tror lättare på budskap som inte låter FÖR bra. Kort sagt: Dina kunder blir inte mindre sugna på din produkt bara för att den har både bra och dåliga egenskaper, så länge den goda sidan är tillräckligt övertygande. Och kom ihåg, att hitta fel är lika mänskligt som att göra fel.

 

John Mellkvist

Varumärkeskonsult

Mellkvist.com

 

John Mellkvist har snart 20 års erfarenhet av att utveckla varumärken, koncept och att leda kreativa processer, med ett förflutet på byråer som Brindfors, Hall & Cederquist, Grow, Identity Works och SWE.

John Mellkvist föreläser, skriver och intervjuas ofta i olika medier om varumärken. Han är också entreprenören bakom tjänsten JohnLook.com, som helautomatiserat via internet, säljer visuell identitet inklusive logotyp, visitkort med mera.

.