I november var en konkurs mycket nära för SAS. Intensiva förhandlingar med facket om lönesänkningar och försämrade arbetsvillkor, fördes slutligen i hamn och räddade flygbolaget. Det är den officiella bilden, men i efterhand har vissa antytt att det aldrig fullt så illa. Företagsledningen hade målat en svartare bild för att få facket på fall, hävdade vissa röster i debatten.
I Dagens Nyheter den 29 december berättar dock Jacob Wallenberg om SAS’ krishöst. Och han avslöjar att bolaget hade pengar kvar för tio dagars drift. Och under de två sista dygnen av förhandlingar satt en konkursadvokat med i styrelserummet.
SAS har, i decennier, varit ett mycket starkt varumärke. Men i november störtdök varumärket i Yougovs Brand Index (som mäter marknadens syn på varumärken baserat på sex parametrar: allmänt intryck, kvalitet, vaulta för pengarna, kundnöjdhet, rekommendera och corporate reputation).
Den kraftiga nedgången kom direkt efter att SAS vd, Rickard Gustafson, svävat på målet i Aktuellt den 12 november. På frågan om han skulle råda någon att köpa en resa av SAS, svarade han att var och en fick bilda sig en egen uppfattning.
I Dagens Media, den 5 december, redovisades Yougovs Brand Index för ett antal flygbolag under perioden november 2011 till november 2012. Under hela den perioden låg SAS klart högre än konkurrenterna: Norwegian, Malmö Aviation, Lufthansa och Ryanair. Ända fram till Rickard Gustafsons framträdande i Aktuellt. Då föll SAS ner under alla bolag, utom Ryanair (som ligger lång, långt under alla andra bolag i anseende).
Men, så snart SAS kom överens med facken och det omedelbara konkurshotet var avvärjt, rusade anseendet direkt upp igen i Yougovs mätningar. Det är ett tydligt bevis på varumärkesstyrka.
Men nedgången lämnade en öppning för Norwegian. SAS lyckades ta sig upp och förbi alla konkurrenter, utom Norwegian, efter störtdyknigen. Men i den redovisning som Dagens Media gjorde, i början av december, låg Norwegian kvar i täten. Det lär vara ett stort bekymmer för SAS.
På 80-90-talen var SAS urstarkt. Älskat av både anställda och passagerare. Men villkoren var annorlunda då. Trafiken var reglerad, länder emellan, affärsresenärer flög kors och tvärs över världen. Gärna i Business Class. Det signalerade prestige och en framgångsrik karriär att sitta ”framför skynket” i planet.
Men, uppenbarligen finns det fortfarande ett behov hos vissa i näringslivet att få känna sig mer märkvärdiga än andra. Därom vittnar ju de häftiga protester som SAS mötte, när de bytte ut äkta Champagne, mot billigare, mousserande drycker till sina vip-kunder i Pandion-klubben.
På 80-90-talen tog SAS tog hand om affärsresenärens alla behov. SAS Limousin åkte runt som någon slags skolskjuts och hämtade upp kostymklädda herrar med portfölj (och någon enstaka kvinna) vid deras bostäder och körde dem till flyget. Väl framme på destinationen hämtade en ny SAS-limousin och självklart bodde man också gärna över på något SAS-ägt affärshotell i bra läge.
SAS’ främsta konkurrensfaktorer var det skandinaviska ursprunget, punktlighet och många avgångar till mängder av destinationer.
Konkurrenterna var andra stora flygbolag, helt eller delvis statsägda. Men så kom avregleringar, uppstickare, kreativa entreprenörer och konkurrens på helt nya villkor.
Lågprisaktörer, utan mer service än absolut nödvändigt dök upp. Ska man bara flyga någon timme blir pris intressantast, om det är tillräckligt lågt. Då kan man förtränga att lågprisflyget ibland mest liknar boskapstransport och att skatter och avgifter höjer priset i efterhand. Eller att man får betala hutlöst för en plastmugg ljummet vatten och en te-påse.
I en hårdnande konkurrens brukar etablerade och starka varumärken använda verktyg som produktutveckling och flexibilitet för att öka sin styrka. Men för SAS har det inte varit det så enkelt. Bolaget har inte haft möjlighet att fritt utveckla sin verksamhet även om det velat.
Medan bolag som Ryanair och Norwegian ger sig in och konkurrerar på attraktiva, lukrativa rutter har SAS tvingats upprätthålla trafiken också på destinationer med få passagerare.
”Hur kan man förväntas styra ett land med 246 sorters ostar?”, undrade Charles de Gaulle en gång i tiden. ”Hur kan man förväntas driva ett företag med 37 fackförbund i tre länder?”, har nog SAS-ledningen undrat många gånger, under perioder när strejker och maskningsaktioner avlöst varandra och fått kunderna att välja andra flygbolag.
Nykomling på marknaden kan anställa folk och erbjuda villkor, som är omöjliga för etablerade organisationer. Är arbetsmarknaden kärv, blir det än lättare för de nya att pressa löner och hålla organisationen slimmad och alert.
Förre SAS-vd:n Mats Jansson gav därtill sina billigare konkurrenter extra draghjälp, genom att i intervjuer avfärda dem som ”lågprisflyget”. Något som främst förstärkte bilden av SAS som ”högprisflyget”.
Hade han istället kallat Ryanair ”lågserviceflyget”, skulle det varit till betydligt större nytta för SAS.
Men idag är det inte bara lågprisflyg som konkurrerar med SAS. Ekonomi, miljömedvetande och större krav på fungerande ”livspussel”, har öppnat för andra, nya lösningar för affärsverksamhet. Att kasta sig på ett plan för en eller ett par timmars möte med kolleger eller samarbetspartners, är inte längre självklart. Videokonferenser och andra tekniska och digitala lösningar, gör affärsresorna mindre nödvändiga.
Ett starkt varumärke har förvisso bättre möjligheter till bibehållna pris- och lönsamhetsnivåer. Men när tiderna förändras och alternativen inte bara är billigare, utan också lika bekväma eller bättre passar dagens attityder och rutiner, då blir utmaningen än större för SAS.
(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media, den 5 december 2012)
