Bland privatkunderna är lojaliteten den lägsta på tio år och kundnöjdheten bara sjunker. Bland företagskunerna är läget marginellt bättre.
Banker är dåliga varumärkesbyggare. Få har någon tydlig profil. I varje fall ingen som de själva kan vara nöjda med. De behöver påminnas om att deras varumärken är den bild som formats i kundernas hjärnor, de löften de förknippas med.
Men den bilden är sällan särskilt vacker.
Det borde förstås vara självklart för en bank att deras varumärkeslöften handlar om trygga investeringar, stabila värdestegringar och rimliga ränte- och lånevillkor.
Bankerna har lågt förtroende och uppträder som giriga kolosser med räntegap som utsvultna krokodiler.
Medierna är fulla av kritik, om allt från bonuskaruseller till höga avgifter för bankkorten. Till och med finansministern skäller gärna på bankerna.
Det bidrar starkt till den negativa bilden av bankerna.
PREFERENSER OCH KUNDNÖJDHET SJUNKER
I december gjorde Nepa en undersökning om konsumentpreferenser i banksektorn på privatmarknaden, för Dagens Media. Där kunde man, inte oväntat, konstatera att de gamla storbankerna ligger sämre till i attitydmätningarna än nischbanker och nya aktörer.
Och när är Svenskt Kvalitetsindex presenterade sin års-statistik över kundnöjdhet i bankbranschen för 2012 var den trenden ännu tydligare (hur det ser ut på privatmarknaden kan du se här och företagsmarknaden visas här)
Lojaliteten bland bankernas privatkunder var 2012 den lägsta på tio år. Storbankerna minskade kraftigt i både kundnöjdhet och lojalitet. Allra mest tappade Nordea.
Företagskunderna var mer nöjda.
Det är egentligen väldigt lite som skiljer banker åt, när det gäller kunderbjudanden och uppträdande på marknaden.
VERKLIGHETSFRÄMMANDE REKLAM
Ofta ligger kommunikationen som ett ensamt trivsamt isflak och guppar i en kall verklighet, utan kontakt med fakta.
Det finns många exempel. Som när Handelsbanken för ett antal år sedan ville få oss att tro att de förstår småföretagen. I en reklamfilm kommer en fri teatergrupp in på banken och river av ett nummer ur musikalen Hair på bankkontoret. Personalen på banken applåderar och jublar. Samt lånar omedelbart ut pengar till de begåvade artisterna.
I verkligheten gick en teatergrupp in på banken sen den sett filmen och framförde samma musikalnummer. Det blev inget lån. Istället blev de snabbt utslängda.
Och när förra bankkrisen raserade som värst och bonusdebatten var högljudd talade också SEB
om sig själv som ”småföretagarbank”. Men visade samtidigt hur bekvämt man levde kvar i storfinansens och rekordbonusarnas värld, långt, långt från småföretagarna verklighet. Kritiken mot bonusar och löneökningar skylldes på ”kommunikationsmissar”.
SEB var också den bank som tappade mest förtroende under finanskrisen, i hård konkurrens med Swedbank, vars nye koncernchef, Michael Wolf, berättade på Stora Annonsördagen 2011 hur banken arbetar för att återta förtroendet.
SWEDBANK HAR SATSAT STORT PÅ REKLAM
Hans insikt och ambition var glädjande. Han beskrev ett långt, internt arbete under 2009, som resulterade i en ny varumärkesplattform. På den byggdes bl a det nya reklamkonceptet, som tagit hjälp av en historisk livlina, i den gamla Sparbanks-bakgrunden.
Bland både företag och privatpersoner är den gamla Sparbankseken en symbol för ekonomisk stabilitet och trygghet. I bankvärlden finns knappast någonting som är starkare laddat med positiva känslor. Banken skulle, efter den högflygande satsningen på att bli internationell storbank, slå sig ner där under eken igen i sitt nya reklamkoncept. Det var en klok tanke och tydlig kommunikativ symbolik, som kan utvecklas långt.
Swedbank har också legat i topp när det gäller medieinvesteringarna under de senaste två åren (tillsammans med SEB).
Men, än har det inte hjälp så förfärligt mycket.
Man kan se en viss ökning av preferenserna i Nepa-undersökningen, men i SKI:s redovisning för 2012 ligger Swedbank fortfarande illa till och tapprejält från året innan (från 70,2 – 2011 till 66,7 – 2012 på privatmarknaden) . De tampas med Nordea om sista platsen bland privatkunderna, en bra bit under branschindex. Nordea hade under perioden tappat ännu mer – från 70,7 till 66,4.
Men motiveringarna till dessa bankers nedgång, antyder samtidigt att något av ett demografiskt problem bland kunderna. De har förmodligen en väl stor andel åldrande kunder. För det som deras kunder uppger som störta försämringen är tillgängligheten. Nerläggning av kontor och minskad kontanthantering upplevs som värst. Och det är äldre bankkunder som ser tjusningen i att stå i kö på banken istället för att sköta bankaffärer på nätet.
När det gäller företagsmarknaden, är SKI-siffrorna något, lite bättre för Swedbank, även om de ligger i bottenskiktet också där. Nordea sjunker än mer.
Bland företagskunderna ökar kundnöjdheten med SEB.
Men Swedbanks känsla för Sparbankseken var uppenbarligen helt riktig.
För det är de fristående Sparbankerna som har högst anseende i SKI. Klart högst bland företagskunderna och tvåa bland privatkunderna, efter Ica-banken.
Sparbankerna med lokal, mänsklig, anknytning och Ica-Banken som lever nära konsumenterna i vardagen.
