Göran Åkestams platinaägg är inget slumpens verk

Många av Göran Åkestams vägval har gjorts av en slump. Exempelvis att han började jobba med reklam. Men man kan inte säga annat än att det var en lycklig slump.

Och igår, vid Guldäggsgalan, fick Göran Åkestam ta emot ett Platinaägg. Denna, den allra förnämsta av belöningar som kan föräras en arbetare i den svenska reklamträdgården.

Det har ibland funnits anledning att ifrågasätta de val som Platinaakademin gjort. För att inte tala om de val som akademin inte gjort! Men i år är vi helt överens. Göran Åkestam är verkligen väl värd sitt Platinaägg.

Han har snart 40 år av riktigt bra reklam bakom sig och många fler framför sig, såvitt man rimligen kan bedöma. Det första guldägget fick han 1975 och sedan dess har det blivit många fler belöningar, både nationella och internationella. Hans byrå har inte bara utsetts till Sveriges bästa flera gånger. I fjol korades byrån, av de stora amerikanska branschmedierna Advertising Age och Creativity, till  ”International Small Agency of The Year”.

Naturligtvis har han helt rätt, om (när) han nu invänder att det inte är hans verk enbart. Det handlar om bra team. Men inget team når de högsta höjderna, om inte förutsättningarna är de bästa och utvecklingsmöjligheterna tillräckliga. Och utan en brinnande ledare. Må vara att han framstår som ödmjuk och stillsam. Passionen för yrket, för uppgiften och hela branschens utveckling kan ingen missta sig på.

 

FÖR SVÅRT BLI JOURNALIST

Ändå var det alltså inte så självklart att reklam skulle bli hans yrke.  Åtskilliga gånger har dock slumpen spelat in i hans liv. Det han trodde att han skulle göra visade sig bli något annat. Men oftast något bättre än han väntat.

”Det som gör det här jobbet så fantastiskt är att man får snudda vid så mycket och hela tiden lära sig nya saker. Man blir aldrig färdig”, sa Göran Åkestam, när jag intervjuade honom för ett antal år sedan.

Jag har många tillfällen att intervjua Göran Åkestam, och mycket av det han berättat är lika intressant idag, så jag delar med mig av det igen här.

Göran Åkestams formella reklamutbildning är mycket kort. Som 20-åring sökte han nämligen upp marknadskonsulten Olle F Ringeson som ansvarade för intagningarna på Bergs på 70-talet för att fråga lite om hur han skulle bete sig. ”Det råkade vara så att han just den dagen behövde en assistent, och gav mig jobb på ett år”, förklarade Göran Åkestam när vi en gång talade om hans yrkesval. Han hade valt att söka sig till Bergs eftersom alla sa att det var näst intill omöjligt att få jobb som journalist. Det var egentligen det han tänkt sig, eftersom han ”hade någon sorts fallenhet för att skriva” som han uttryckt det. Men alla sa att det var omöjligt att få jobb som journalist. I reklambranschen gick det alltså mycket lättare. Det var inte den mest eftertraktade karriären på den tiden. Men Göran fick en rivstart med mycket skrivträning. ”Olle var lobbyist, innan ordet fanns. Jag fick massor att skriva. Jag fick popularisera utredningar och remisser”. Efter det avtalade året hjälpte Olle Ringensson honom att kontakta ett antal reklambyråer. Den första han besökte var Masius Malmros. ”Jag togs emot av två herrar som lämnade mig ensam i konferensrummet i 20 minuter med uppgiften att skriva en annons för Patek Philippe. Uppenbarligen blev de nöjda med resultatet för jag fick jobbet. Och jag blev i princip ensam copywriter på byrån. Det var oerhört lärorikt”, berättade Göran Åkestam i en tidig intervju i Quo Vadis. På Masius Malmros blev han kompis med en ny AD-assistent vid namn Ola Falk. De två brukade göra ”skuggannonser” för de ordinarie kunderna på kvällarna. ”Den copywriter jag ersatt på Masius Malmros hade fått jobb på Aggerborgs och när de behövde ytterligare en, så ringde de mig”.

Där fick han sina första silverägg och bidrog också till att byrån fick sitt första guldägg. Men dessutom fanns det också utrymme för att utveckla andra sidor och intressen. ”Jag åkte mycket skidor och vi var ett par som startade SOS Skidkläder under Bosse Aggerborgs beskydd. Det tog nog upp halva min arbetstid, under flera år. Där gjorde vi allt rätt när det gällde marknadsföring, och allt fel när det gällde att driva företag”. SOS blev snabbt etablerat även internationellt och syntes på omslaget av skidtidningar i USA och Europa. Men lönsamheten blev det aldrig så mycket med. Man var helt enkelt alldeles för noggranna och överdrivet kvalitetsfixerade. Men kul var det.
DE FÖRSTA STEGEN TILL EGEN VERKSAMHET

”Jag hade nog kunnat vara kvar på Aggerborgs ännu längre. Det var svårt att tänka sig att gå till en konkurrent.” Men så ringde Ola Falk och ville starta byrå och det gav Göran Åkestam impulsen som fick honom att ta nästa steg. ”Men det var just när lågkonjunkturen satte in och dessutom hade vi nog inte riktigt pratat ihop oss om vad vi ville. Så i bästa samförstånd bestämde vi oss för att skiljas åt.” Bosse Rönnberg hade sagt till Göran Åkestam att om byrån inte skulle fungera, så var han alltid välkommen att höra av sig. Vilket han nu gjorde. ”Ola och jag kom överens om att bryta upp på fredagen. På måndagen började jag på Rönnbergs.” Han var full av entusiasm över att bli delägare i byrån som han ansåg var på god väg att bli nummer ett i Sverige. ”Det kom lite som en chock för mig efter tre månader att byrån var på väg att säljas.” Han konstaterar dock att man nådde förstaplatsen ändå och att H&M förmodligen aldrig blivit kund på byrån om det inte hade varit för den internationella kedjetillhörigheten. Och egentligen blev det inte några större inskränkningar i möjligheterna med den internationella ägaren, under de fem åren som Göran Åkestam stannade kvar. Men han beklagar att han knappt fick tillfälle att jobba ihop med Lasse Liliendahl. En som han däremot jobbat ihop med i åratal är Kerstin Mårtensson. Allra först när hon var originalare på Aggerborgs. ”Kerstin är oerhört formsäker och det är jätteviktigt för mig. Annars är vi väldigt olika. Det är nog därför vi jobbar så bra ihop. Men jag vill gärna jobba med flera art directors parallellt. Med olika människor som tänker på olika sätt”, har han förklarat. Men teamet Åkestam och Mårtensson har hängt ihop från byrå till byrå.

De slutade båda två på Rönnbergs, samtidigt. Faktiskt som en följd av det internationella nätet. De hade arbetat med Carlshamns Mejeri i ett par år, innan det inte gick att dölja längre för McCann. Van den Bergh Foods är stor kund i nätet och kunde inte acceptera en konkurrerande uppdragsgivare, omän aldrig så liten och lokal, trots att man inte samarbetade med Rönnberg McCann i Sverige. Så till slut tvingades man säga upp Carlshamn. Men en ny öppning till fortsatt samarbete kom när Göran Åkestam erbjöds jobb på Hall & Cederquist.

FÖRSTA STEGEN MOT ÅKESTAM.HOLST

Han hade alltid beundrat Hall & Cederquist och tyckte att det skulle vara kul att se om det skulle gå att korsbefrukta byrån med Rönnberg-kultur och tackade ja. Han insåg dock redan efter några veckor att olikheten var för stor. Inom ett år var han på väg igen. Till Nord & Co. Inte heller den här gången var det riktigt som han hade trott. Byrån hade påbörjat en förändringsprocess. Den var fortfarande organiserad för en typ av kunder som man inte längre hade. Han såg snart att man måste ändra organisationen, måste bli ännu tydligare i sin kreativa inriktning. Han tog initiativ som fick Janne Nord att inse, att här hade han kanske äntligen sin ersättare. ”Jag var tveksam, men folk sa ”ska du inte ha några fler utmaningar i livet”. Och det är nog så, att jag måste utsättas för utmaningarna för att ta dem. Jag söker mig inte till dem medvetet”.

Så han tog jobbet med baktanken att ”ett år kan jag väl fixa, sen får någon annan ta över”. Hur det blev med den saken vet vi ju idag. Men det blev ingen enkel början. ” Vi hade en riktigt tuff period, redan innan konjunkturen vek. Vi var beredda på en del och hade gjort en sannolikhetskalkyl på vad som kunde hända när vi blev en ny byrå, med nya ägare och nytt namn”. En oförutsedd motgång var dock förlusten av Carlshamn Mejeri som följt med till Åkestam Holst, från Hall & Cederquist. En tung motgång.  Men det omedelbara stålbadet bidrog också till att byrån sedan klarade den lågkonjunkturen relativt väl, för då var de viktigaste förändringarna redan gjorda.

Göran Åkestam har påpekat att han inte är någon ekonom utan i första hand kreatör. Det har nog också påverkat utvecklingen, även om det också inneburit många beslut som kunnat vara klokare, trodde han, när jag intervjuade honom vid ett tillfälle, efter ytterligare en avklarad lågkonjunktur.  Och han konstaterade att en viktig faktor för utvecklingen har även varit att byrån drivs av sina delägare.

”Hade vi haft utländska huvudmän hade vi säkert fått order att ’halvera kostnadsmassan’.  Det hann bli en hel del sömnlösa nätter”, erkände han.  ”Men en styrka är att vi alltid varit många som tillsammans kunnat säga att ’nu tar vi oss igenom det här’”.

RIVNA DISCIPLINGRÄNSER

När han, för 16 år sedan, tog över ledningen på byrån koncentrerades arbetet först på att höja det kreativa fokuset. Några år senare kändes det viktigt att dessutom förstärka den strategiska sidan, skapa en plannerfunktion och arbeta mer disciplinoberoende. Fortfarande dock med idé och kreativitet som det centrala. Åkestam Holst insåg förhållandevis tidigt behovet av att stärka kopplingen mellan analys, strategi och kreativ höjd. Och Göran Åkestam såg ytterligare bevis på detta när han för ett antal år sedan satt i juryn i Cannes-festivalen. ” Där såg jag mycket bra hantverk. Men med tydliga strategier i botten. Helt enkelt goda idéer, väl genomförda.”

 ”Reklamen tar en väldigt stor plats i samhället och i människors medvetande. Det ger oss ett stort ansvar, menar han. Både mot uppdragsgivare och mottagarna av deras budskap. Detta blir allt viktigare att vara medveten om. Inte minst i en tid när reklamföraktet växer, samtidigt som konkurrensen hårdnar”, har han konstaterat.

Den insikten har spelat stor roll för byråns och dess kunders framgångar under många år. De rev de förlamande disciplingränserna före många andra.

 Kundrelationerna har varit långa och uppmärksammade – Paus, OLW, ATG, Felix är några av dem. Ikea, är en av de färskare kunderna på listan.

Göran Åkestam har jobbat på några av landets mest namnkunniga byråer och det är där han har fått sin egentliga utbildning. Han har beskrivit det som en fördel att han kom in i branschen i en period då reklam inte stod högt i kurs. ”Det kan nog vara bra när det inte är så hippt att jobba med reklam. Då får man in människor som brinner för yrket och lusten att kommunicera.” Han jobbade på Aggerborgs i 13 år. Knappt hälften så länge var han på Rönnberg McCann, där han också var delägare.  Han har beskrivit de byråerna och deras ledare som inspirationskällor och förebilder. ”Bosse Aggerborg stod bakom och pushade på underifrån, lyfte upp och var väldigt glad över andras framgångar.  På Rönnbergs var det mer jävlar anamma. Det fanns en lätthet och en tävlingsanda på byrån som var positiv. Om man fick nej på en kampanj på Aggerborgs, så kunde det ta en vecka innan man var sig själv igen. På Rönnbergs hade vi större självförtroende och attityden att man alltid kan göra allt lite bättre. Jag vill gärna jobba med en kombination av de båda filosofierna. Och samtidigt lära mig nytt av alla duktiga medarbetare som finns här nu”, berättade han i en intervju i Quo Vadis för några år sedan.

Det är den inställningen och det ledarskapet som har cementerat en plats i toppen för Åkestam Holst. Och som gör Göran Åkestam till en så självklar Platinaägg-vinnare.