Jag hoppade in i en taxi vid midnatt den 23 april 1999.
”Vad är det som pågår i Globen”, frågade chauffören.
”Guldäggsgalan, reklambranschens Oscars-utdelning”, svarade jag.
”Vann Lotto-Åke?”
Självklar gjorde han det. Lotto-filmen fick ett guldägg och åtta silver den kvällen. Men innan dess hade den fått folkets sympati. Alla älskade Åke, som med sin Lotto-vinst kunde kosta på sig göra fula miner till chefen, som tyckte Åke hade hela helgen på sig att jobba klart.
Senare samma år hade Ipren-mannen premiär i tv och tittarna ringde Pharmacia för att få införingsplanen, så de inte skulle missa nästa sändning.
Det här var väldigt länge sedan och självklart var inte all tv-reklam lika populär. Det var dock långt ifrån dagens reklamtrötthet. Reklammängderna har ökat, med de nya sändningsreglerna och annonsörerna trängs fortfarande om plats i de allt längre och tätare reklamavbrotten.
Men genomsnittsnivån på reklamen är så låg att både annonsörer och tv-kanaler tar stora risker, om de inte gör något åt saken.
Ett par-tre lågkonjunkturer har pressat både reklambranschen och reklamkvaliteten hårt.
Många varumärken har dragit ner kraftigt på sina varumärkesbyggande satsningar för att istället jobba med direktsäljande återgärder eller, som i dagligvarusektorn, finansiera kedjornas SA/VA-såpor. Internationella varumärken samordnar sin kommunikation över världen i intetsägande, enfaldiga filmer, som kanske inte stöter sig med någon. Men berör och tilltalar lika få.
En alldeles för stor andel av företagens budget går till medieinvesteringarna, så det blir inte många kronor över till jobbet med idé och produktion.
Tv är en oerhört effektiv reklamkanal. I internationella undersökningar har konsumenterna nämnt tv som det medium som påverkar mest. Andra mätningar har också visat att 90 procent av tittarna spolar bort reklamen i inspelade program. Vem blir förvånad?
Det är klart att folk måste se reklamen om den skall påverka. I takt med att kvaliteten sjunker, följer tittarsiffrorna med. Tekniken och nya distributionsformer gör det allt lättare att undvika reklamen när vi ser programmen inspelade på digitalboxen eller på play i dator, läsplatta och smarta telefoner närhelst vi känner för att titta. Kanaler som inte bara konkurrerar om tittarna, utan alltmer också om reklamen och nya uttryckssätt.
Inte ens bra reklamfilm får den uppmärksamhet den förtjänar, om den ligger mitt i något av de enerverande evighetslånga reklamblocken. Det förvånar mig att inte annonsörerna själva drar öronen åt sig. Att de ambitiösa, som håller hög kvalitet inte opponerar sig mot det kontaminerande sällskapet.
Annonsörer med begränsad budget skulle göra klokt i att fundera i nya banor. Det kan ge uppsving för både kreativitet och nya uttryckssätt. Den som inte har råd att göra en bra filmproduktion, med tydlig idé och utformning, borde strunta i tv helt.
Men den allra bästa besparingen är, som vanligt, bättre reklam. När reklamen håller hög kvalitet, blir tydlig, konsekvent och slagkraftig, då märks den och gör sitt jobb direkt. Då kan medieinvesteringarna minskas.
Riktigt bra reklam sprids, gratis, av konsumenterna själva. Den andra gör vi allt vi kan för att slippa.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Media)
