Den som tror att det fortfarande fungerar att lägga en mediebudget och köra kampanjer utan att titta ut genom fönster riskerar verkligen att kasta pengar i sjön. När varumärket är under attack är det förmodligen helt andra saker än reklam som behövs.
Ett sådant exempel är revisions-jätten PWC som valsar runt i affärspressen i samband med Prosolvia-skandalen. Samtidigt drar man igång en rejäl mediekampanj för att locka småföretagare.
”Bagare måste få baka” och ”Konsulter måste få konsulta” är två av rubrikerna på tunnelbanereklamen som uppmanar små och medelstora företagare att ”Förenkla ditt företagande med vår digitala ekonomitjänst My Business och låt oss vara ditt bollplank.”
Timingen är verkligen inte idealisk för PWC. Deras varumärke står just nu i rampljuset på grund av att Hovrätten för Västra Sverige funnit att Prosolvias redovisning stått i strid mot god redovisningssed och att revisionen av redovisningen och förvaltningen varit vårdslös. Hovrätten menar att det finns tillräckligt samband mellan den vårdslösa revisionen och den skada som Prosolviabolagen drabbades av, samt att PWC och den huvudansvarige revisorn därför ska betala skadestånd till Prosolvias konkursbo. Ett rekordskadestånd på 890 miljoner kronor. Plus rättegångskostnader på cirka 112 miljoner. Idag (17 september) gnuggade Dagens Industri ytterligare salt i PWC:s sår, genom att påminna om att räntan på skadeståndet växer med 200 000 kronor. Om dagen.
Inte världens bästa tillfälle att gå ut med glättig reklam och tala om vilket fint bollplank man är för småföretagare.
I en värld där informationsbruset ökar, mediafragmenteringen är ett faktum, digitaliseringen möjliggör total transparens och sociala medier är sekundsnabba med att prisa eller döma, ställs allt högre krav på varumärkesägare. Som organisation måste man, i så hög grad som möjligt, ta kontrollen över de kontaktytor man har till marknaden. Inget får lämnas åt slumpen. Allt kommunicerar. Visioner och affärsstrategier är lika viktiga som design, reklam och tidningsartiklar. Löften och rykten säger lika mycket om verksamheten som information på webb och intranät. Det är faktiskt till och med så, att tystnaden kommunicerar. Tillsammans påverkar alla de signaler, som verksamheten sänder ut, alla intressenters uppfattning om varumärket.
Som konsument och medborgare lägger vi samman ett pussel, av alla de intryck vi får runt ett företag, en organisation, en person en företeelse. En hörsägen, en kommentar, en viskning från en god vän kan undanröja alla positiva associationer som köpt reklam kan ha framkallat. För att inte tala om ett miljardskadestånd för att inte ha skött sitt jobb oklanderligt.
Det handlar inte om att enbart följa upp sina egna åtgärder, utan också att stämma av bilden av varumärket i omvärlden. Denna oförmåga (eller ovilja) att övervaka varumärkets utveckling innebär bland annat att kommunikationen alltför ofta får leva sitt eget liv. Och det kan, som synes, innebära att marknadskommunikationen direkt motverkas av omvärldens syn, eller att reklamen kan bli fullkomligt bortkastad eller till och med till skada.
Omvärldsanalysföretaget Observer undersökte 2003 ett antal guldäggsvinnande kampanjer för att se hur väl de överensstämde med mediabilden av de varumärken som det handlade om. Resultatet av den undersökningen var mycket talande. Och även om det var länge sedan, så är resultaten fortfarande illustrativa för företagens sätt att kommunicera iförda skygglappar. Som exempelvis PWC.
Fyra kampanjer, från lika många avsändare ingick i studien: Saab, SAS Snowflake, Systembolaget och Försvarsmakten. Endast en av kampanjerna kunde visa på samspel med och direkt förstärkning av en positiv mediabild. I ett fall motarbetades kampanjen istället fullkomligt av mediabilden.
SAAB TOG VARA PÅ MÖJLIGHETEN
Saab hade vid undersökningstillfället nomierats till guldägg i kategorin Annonsering Dagspress för sin kampanj ”Att krocka med en Volvo är väldigt säkert. Om du sitter i en Saab”.
Bakgrunden till kampanjen var Folksams stora säkerhetsundersökning som pågått under åtta år. Den visade att Saab 9-5 var den absolut säkraste bilen på marknaden. Det låg till grund för budskapet ”Saab är en säker bil, säkrare än Volvo”.
Endast två annonser publicerades, detta i anslutning till att undersökningen presenterades i medierna, den 5 april 2003.
Observer studerade mediabevakningen på Saab under perioden april till och med juni samma år. Man kunde konstatera att Saab 9-5 uppmärksammats i 41 artiklar under den perioden. Något som beräknades motsvara ca 30 miljoner exponeringstillfällen. I en fjärdedel av de tillfällena var Folksams undersökning fokus för bevakningen. I nästan hälften av all publicitet (40 procent) framgick att Saab 9-5 är en säker bil. Säkerhetsaspekten lyfts dessutom ofta fram i rubrik och ingress.
Några exempel ”Saab i topp i säkerhetstest” eller ”Saab 9-5 säkrast på svenska vägar”. Här bars budskapet fram av Folksam, motorjournalister och forskare.
Observer konstaterade att Saabs kampanj harmonierade med mediabilden och budskapen stödde och förstärkte varandra.
SAS RAKT IN I DIMMAN
SAS däremot, ut i tomma intet. I mars 2003 lanserade SAS sitt lågprisalternativ, Snowflake. Bland annat skedde detta genom annonsering i dags- och kvällspress med rubriken ”Nu lans.vi nytt lågpr.flyg. Bet.end.för det nödv.”
Observer analyserade under mars och april publiciteten kring Snowflake. Däremot ingick inte annan publicitet kring SAS i analysen. Totalt kunde man registrera ett tjugotal artiklar (motsvarande ca 13 miljoner exponeringar), vilket man bedömde som relativt begränsat.
Under den här perioden dominerades medierna istället av publicitet om Ryanair, som fick cirka 60-65 procent av all rapportering (både i antal artiklar och räckvidd).
Den mediebevakning kring Snowflake som registrerades var främst av företagsekonomisk karaktär. Det mesta handlade om SAS ekonomiska situation och lanseringen som ett sätt för bolaget att försöka möta konkurrensen från lågprisflyget. Det handlade mer om vilken nytta satsningen skulle ha för SAS än för passagerarna. ”Snöflinga ska rädda SAS” och ”Snowflake är en felsatsning” var exempel på rubriker, där knappt något konsumentperspektiv förekom.
Samtidigt framstod Ryanair som det ledande lågprisflyget och förebilden för SAS-satsningen i all mediabevakning.
Observer konstaterar i sin analys samspelet mellan reklam och mediabevakning att kampanjen landar i ett redan etablerat sammanhang, där Ryanair har satt scenen. Snowflake utnyttjar inte det utan tar en anonym roll.
SYSTEMBOLAGET MISSADE SIN CHANS
En annan kampanj som studerades i det här sammanhanget var Systembolagets kampanj för att stärka monopolets ställning hos allmänheten. I ett antal annonser ville man föra fram resonemanget om att monopolet fungerar, men bara kommer att finnas kvar så länge allmänheten vill ha det kvar. Därför skulle Systembolaget göra allt för att göra konsumenterna nöjda.
Kampanjen startade i november 2002 och guldäggsnominerades i mars 2003. Observer mätte mediabevakningen under samma månad. Ett 90-tal artiklar behandlar Systembolaget under den perioden och gav sammanlagt ca 45 miljoner exponeringstillfällen. I många av artiklarna hade Systemet en perifer roll, många av dem förekom i landsortspress utan att monopolfrågan över huvudtaget förekom i bevakningen.
Det fanns tre huvudsakliga teman i den totala mediabevakningen:
1. Systembolagets verksamhet med försäljning, marknadsföring och produktnyheter.
2. Monopoldiskussionen och det politiska spelet.
3. Avsked, stämningar och misstankar om stödköp och mutbrott.
Monopolfrågorna kritiserades också på insändarsidor och av DN:s vinkrönikör, Bengt-Göran Kronstam.
Systembolaget var aktivt endast i fem procent av alla artiklar och då framför allt genom lokala representanter som uttalade sig om servicefrågor. Inga externa aktörer stödde Systembolagets existens.
Observer drog därmed slutsatsen att Systembolagets kampanj hamnade i ett vakuum. En mer aktiv roll i debatten hade säkert varit till stor hjälp i sammanhanget påpekade man.
FÖRSVARET SKÖT SIG SJÄLV I FOTEN
Försvaret kom helt fel med den kampanj som Rekryteringscentrum drog igång i oktober 2003 för att få fler tjejer att göra lumpen. Kampanjtemat var ”Försvaret behöver både kvinnor och män”. Kampanjen pågick över vintern 2003/2004 och Observer mätte publiciteten i oktober 2003. Under den perioden publicerades drygt 100 artiklar om försvarsmakten och värnplikten (total räckvidd beräknades till cirka 40 miljoner exponeringstillfällen).
Två tredjedelar av dessa artiklar berörde frågor som bärgning av DC3:an, försvarets ekonomiska situation, försvarsanslag ur partipolitiskt perspektiv och försvarets förmåga att försvara landet.
En tredjedel av artiklarna berör värnplikten och störst genomslag har Värnpliktsrådets undersökning om trakasserier av värnpliktiga.
Denna undersökning fick stort genomslag och bidrog till att ge en tydlig bild av värnplikten som en tid av kränkande behandling av värnpliktiga, nedsättande tillmälen och fysisk bestraffning. Mer djuplodande artiklar hänvisade till en liknande undersökning tre år tidigare, som gav samma resultat. Slutsatsen var att ingenting hade förbättrats under dessa år.
Kvinnlig värnplikt behandlades specifikt i en handfull artiklar. Också då handlade det om trakasserier, bland annat anmälan av en officer för sexuella trakasserier.
30 procent av alla publicerade artiklar innehöll negativa budskap om lumpen.
Hälften så många innehöll positiva budskap.
I ett fåtal fall fick försvaret möjlighet att bemöta och nyansera bilden.
Observer konstaterade här att Försvarets rekryteringskampanj stod i skarp kontrast till den mediabild som råder under kampanjperioden. Det innebar att man starkt ifrågasatte nyttan av att köra kampanjen över huvud taget.
VAD SKULLE PWC HA GJORT?
PWC är uppenbarligen ytterligare ett av de företag som arbetar med vattentäta skott mellan olika avdelningar och inte ser varumärket i ett totalt perspektiv.
Kanske stod de där med medieutrymme bokat sedan länge, utan möjlighet att boka av. Man skulle förstås ha kunnat fundera på att göra något helt annat med utrymmet, eller sälja det vidare till någon annan. Men den förlust det skulle innebära, skulle nog kunna vara en rätt bra investering.
För just nu är det ingen bra idé för PWC att göra reklam. Hur många småföretag lockas av den här kampanjen att byta revisor, till någon som anklagas för att bryta mot god redovisningssed och hjälpa till att fiffla (mer än möjligen andra fifflare)?
Bäst vore nog för PWC om de istället tagit hjälp av en krisspecialist och gått igenom helt andra möjligheter. Sen hade kommunikationen nog sett helt annorlunda ut. Och kommit mycket senare.
(Delar av inlägget har varit publicerat i boken “Varumärkesbygget”, som jag gav ut 2006 och belönades av Sveriges Marknadsförbund som “Årets Marknadsföringsbok”)
