Historien om Lätta – en perfekt produktlansering

På LinkedIn dök en #kampanjklassiker upp härom dagen: Lätta, som är ett intressant exempel på vad riktigt bra samarbeten mellan kloka företag och skickliga marknadsförare kan åstadkomma. Här var det dåvarande Margarinbolaget, med Berndt Andersson som var en av landets skickligaste reklamköpare. Han samarbetade med Brindfors Annonsbyrå, och inte minst med Leon Nordin som spelade en mycket stor roll för utvecklingen av produkten och reklamen.

Ett riktigt skolboksexempel, som jag inte kan låta bli att dela med mig av, nu när det uppmärksammats i en LinkedIn-tråd. Så här kommer en artikel från Quo Vadis i augusti 1988. Jag har inte ändrat tempus, utan behåller det precis som det var:

På 70-talet vaknade intresset för lågkaloriprodukter av olika slag. Det första ”lättmargarinet” lanserades 1972 av Margarinbolaget. Det var Linnea.

–Det var ingen särskilt bra produkt. Och den gick inte heller bra. Men det här låg i tiden och alla förstod varför det skulle vara bra med ett lättmargarin, berättar Berndt Andersson, marknadschef på Margarinbolaget.

Det var dock konkurrenten Mejerierna som lyckades bäst i och med att de lanserade Lät & Lagom som fick framgång tämligen omgående.

–Det var med Lätt & Lagom som halvmargarinmarknaden uppstod som en volymmarknad, menar Leon Nordin. Det var ju lite besvärande för Margarinbolaget, när 20 procent av marknaden upptogs av ett lättmargarin, där de ju inte själva hade någon produkt. Det innebär helt enkelt att deras totala marknad faktiskt minskade.

Men Margarinbolaget gjorde flera försök. Primör var ett, LättFlora ett annat. Båda lika misslyckade. Men man enades om ett fjärde försök.

Bred arbetsgrupp

–Jag hade en idé om hur man skulle lansera en sådan produkt och vi satte ihop en projektgrupp, berättar Leon Nordin. Detta är också ett av skälen till att vi lyckades så bra. Vi fick med både tekniker och produktutvecklare i arbetsgruppen.

På byrån var det i första hand Leon Nordin och Benny Ljungbladh (AD) som ingick i arbetsgruppen. På kundsidan fanns Berndt Andersson och Bo Svefors som var produktchef (numera VD på Brindfors i Stockholm), förutom tekniker och produktutvecklare.

–Vi hade ett väldigt tätt samarbete mellan utvecklings- och marknadsavdelning på Margarinbolaget, berättar Berndt Andersson. Det är helt enkelt vårt sätt att jobba. Och likaså jobbar vi väldigt nära byrån. Vi var med hela tiden. Det fungerade ungefär som om vi var samma företag. Istället för att byrån hade en projektledare med, så hade Bo Svefors den funktionen.

Hela produktutvecklingsarbetet gjordes alltså under ett mycket nära samarbete mellan byrå och kund, där man först byggde upp ett koncept som baserades på Leon Nordins idéer.

–Leon Nordin har spelat en oerhört stor roll för Lätta-lanseringen. Hela konceptet är till 100 procent hans idé. Han har en unik förmåga att vända på alltihop och se det från ett annat håll, menar Berndt Andersson.

Inte bara feta

–Tidigare hade man talat om lättmargarin som en mager produkt för feta, berättar Leon Nordin. Men det är bara ungefär 20 procent som är feta. Vi jobbade med ett slags arkitypisk psykologi. Som Jung beskriver olika typer av uppfattningar som är genetiskt förvärvade genom generationer. Människans drömmar om evigt liv, evig ungdom, evig virilitet, evig skönhet och evig rikedom. I den mån man kan anse att en produkt kan bidra till drömmarna, får den en betydelse som den fysiskt sett inte har i sig själv. Vi förändrar inte produkten. Utan det är vårt sätt att se på den som förändras. I själva verket handlar det om att drömmarna upprätthålls. Vi knöt helt enkelt an till drömmen om skönhet och hälsa.

Nå de ointresserade

–När vi kom visades bara feta människor i annonser för den här typen av produkter, minns Berndt Andersson. Jag hade en hel vägg med annonser som visade tjocka människor. Allt från lättmargarin till mineralvatten såldes med tjocka människor.

–Vi kom överens om att inte tala om att bli mager, utan om att behålla sin figur, berättar Leon Nordin. Och Margarinbolaget ställde upp på att utveckla en produkt som var så attraktiv att man skulle attrahera dem som inte var intresserade av att banta. Vi skulle konstruera en produkt som var så naturlig som möjligt. Med naturliga fetter, emulgatorer och fettsyror. Genom sättet att emulgera skulle vi skapa en produkt som i sin konsistens såg god ut. Byrån fick också ge sin syn på hur margarinet såg ut, hur det upplevdes att bre, hur det smakade. Och Margarinbolaget hade synpunkter på vårt jobb, förpackningen och namnet och så vidare.

Med gemensamma ansträngningar kom man så fram till den färdiga produkten. Ett lättmargarin som såg gott ut, var behagligt att bre på smörgåsarna och dessutom smakade bra. Det var dags att döpa det.

–Namnet kom som en direkt följd av att Leon hade haft ett annat namn på ett annat projekt. Karaktären på det ledde fram till det här namnet. Han sa något som ledde oss till det här, berättar Berndt Andersson som menar att det är ett typiskt exempel på samspelet. En säger A, den andre säger B.

Aptitlig förpackning

–Många tror att har man bara ett bra koncept så går det. Och visst kan man sälja vad som helst med mördande reklam. Fast bara en gång, påpekar Leon Nordin. Men vi gav oss inte förrän vi hade fått fram den produkt som undersökningarna visade att man ville ha. Sen var då frågan hur man får ut den på marknaden. Hur behandlar man det som produkten i sig själv inte upplyser om. Det är ju svårt att veta att det bara är 40% fett. Att det är mycket fleromättat fett och så vidare. Vilka andra sätt hade vi att stärka primärkommunikationen?

–Jag studerade konkurrentens förpackningar och tyckte att den påminde mycket om dem man ser på industrimässor för smörjfett. Vi hade nu möjlighet att göra en aptitligare förpackning. Det var viktigt att den såg fräsch och vital ut. Vi valde att göra den vit med en färgglad typografi. Där gick vi så långt vi vågade utan att det skulle upplevas om en godisförpackning, berättar Leon Nordin.

Lansering i flera steg

Lätta skulle lanseras först i Stockholm. Det skedde hösten 1984 med en dagspresskampanj. Därefter blev det Skånes och Göteborgs tur. Ett år efter den första testlanseringen gick man ut över hela landet.

Introduktionsannonserna var i svart/vitt där endast produktbilden var i färg.

–De första annonserna hade så pass mycket text att man fick klart för sig vad saker och ting handlade om, berättar Benny Ljungbladh.

–Vissa saker måste man berätta. Men det fanns inte så mycket att snacka om. Alla ord är så utslitna, tycker Berndt Andersson. Vi sa inte en att det var gott. ”Vi tycker att det är gott, vad tycker du?” sa vi istället.

Ord på våg

Det viktigaste var dock rubriken. ”Har du bestämt dig för att inte bli fet?”

–Vi ville säga något som placerade produkten omedelbart, berättar Leon Nordin. Det var en mycket medveten formulering att använda det osmakliga ordet ”fet”.

–Vi hade långa diskussioner om det, berättar Benny Ljungbladh. Var det för starkt, skulle det stöta bort läsare. Vi försökte hitta synonymer, men de kom aldrig upp till mer än 90 procent av vad ”fet” sa. Dessutom vet vi av erfarenhet att i tidningen är konkurrensen så hård att styrkan inte blir så stor som man tror.

–Och man kan ju inte skriva ”Om du bestämt dig för att inte bli överviktig!”, menar Berndt Andersson.

–Vi ska vara medvetna om att det här är en lågintresseprodukt, påpekar Benny Ljungbladh. Ingen vaknar på morgonen och tänker ”var är mitt lättmargarin”. Det handlar mer om en helhetssyn. Att man tänker på vad man stoppar i sig. Håller efter sin kondition och har en trivselvikt.

Direkt från passet

Detta illustrerar man med vältrimmade människor i 20-25 års ålder som uppenbarligen just kommer från ett träningspass. Lite svettiga och rosiga. Men inte helt utpumpade.

–Vi visar att det inte räcker med att sleva i sig Lätta för att behålla figuren. Man får lägga manken till, säger Berndt Andersson. Och skälet till att alla modeller ser allvarliga ut är att de visar beslutsamhet. De har bestämt sig för att inte bli feta. Dessutom vill vi inte ha några annonsflin.

–Vi ville inte visa alltför vackra människor utan någon slags symbol som man i alla fall nästan kan nå upp till, berättar Benny Ljungbladh. Tar man en mycket vacker och muskulös person så sätter man upp en glasruta mellan betraktaren och bilden. Vi vill förmedla en kommunikation mellan modellen och läsaren. Det ska finnas en slags mystik mellan dem. därför ar vi gått väldigt nära med kameran och modellerna tittar rätt in i kameran. Inga bortvända blickar.

Benny Ljungblad arbetar med klassiska konsthistoriska kompositionsteorier när han formger sina annonser. ”Gyllene Snittet” som det antika Grekland använde för att genom en lätt försvenskning av proportioner komma så nära naturen som möjligt i sin bildkonst.

Skön bildkonst

–Om man arbetar efter de principerna, så förstår man också alla avvikelser bättre, menar han.

Motiven har sedan behandlats mycket konsekvent. I årets kampanj har det för första gången dykt upp gruppbilder. Det är veckopressuppslagen som har fått en grupp på tre personer. Men fortfarande är den ursprungliga bildtanken kvar med unga, vältränade och fräscha ”vanliga människor”.

–Vi hade naturligtvis ursprungligen många alternativ, berättar Benny Ljungbladh. Exempelvis lite mer sportiga modeller. En stavhoppare eller en balettdansös var några förslag. Men de var för proffsiga. Visst, tänker man. Han tränar tio timma per dag, då är det inte så konstigt att han ser bra ut. Vi skissade ut en del varianter. Men det stannade väldigt internt. Vi var heller aldrig inne på att använda människor i baddräkt eller på en badstrand. Det är för mycket bantning i det. Vi jobbade dessutom över huvud taget aldrig med förslag som berörde smaken på Lätta, utan koncentrerade oss på kroppen.

Bara naturmaterial

Man har jobbat med mycket medvetet med en naturlig look. Lika naturlig som produkten själv. Inget smink, inga poser. Vissa modeller har också varit rena amatörer för att ytterligare stryka under det naturliga. Inga bilder har visat äldre, eller ens medelålders människor.

–Vi har provat med lite äldre människor, men de fick betydligt lägre värden. Människor föredrar att identifiera sig med unga, fräscha personer, menar Benny Ljungbladh.

–I en kampanj ställde vi modellerna mot en bakgrund som kunde vara en vägg i en gympinglokal, berättar Benny Ljungbladh. Men det blev lite av en nedgång i kampanjen tycker jag. Vi tappade i fräschör. Vi fick för mycket känsla av svett och träning. I stället provade vi den blå bakgrunden som vi sedan behållit.

Den himmelsblå bakgrunden ger en känsla av frihet och gränslöshet som ytterligare understryks av att bilden är utfallande i veckopress och utomhusmedia. Valet är ditt, du kan bestämma dig nu för att förbli ung, fräsch och frisk, säger bilden. Det finns inga gränser för dig och vad du kan göra av ditt liv.

Nästa steg blev att rubriken åkte ner i högra hörnet och blev pay-off. ”När du bestämt dig för att inte bli fet”. Istället kom några variationer på temat i rubriken ”Ät inte upp din snygga figur”, ”Bli inte större”. Kampanjen har blivit enklare och enklare i sin utformning och man har nu kommit in i ett stadium där man varken har rubrik eller brödtext.

Innan man gjorde det det har man kunnat konstatera att själva texten ”om du bestämt dig för att inte bli fet” har en identifikation på 80 procent. Och när man gjorde mätningar på enbart en bild som ingår i årets kampanj så identifierade 40 procent av testgruppen den direkt med Lätta.

–Produkten är så känd nu. Vi vill lämna lite till betraktaren,  berättar Benny Ljungbladh. Får hjärnan bara passivt ta emot information blir den till slut trött. Ger man för mycket information får betraktaren inget utrymme alls.

Modeller utifrån

I den nu pågående kampanjen harman använt internationella toppmodeller. Under fotograferingen har de varje morgon och kväll fått en genomgång av produktens koncept, för att de ska kunna identifiera sig själva med det.

Lätta har fått en mycket stark ställning på marknaden. Totalt sett har marknaden för lättmargariner vuxit avsevärt sedan introduktionen.

–I Stockholm, där vi först fanns har vi nu övertaget över Lätt & Lagom, om vi räknar bort Konsum, där vi inte får säljas, berättar Berndt Andersson. Förhållandet är ungefär 60/40 till vår fördel. I övriga landet närmar vi oss hälften.

–Det stora intresset för midjan brukar uppstå runt 35 års ålder, menar Berndt Andersson. Men vad som skett här är att vi dessutom lyckats nå en yngre målgrupp som intresserar sig för Lätta. De som inser att det är bättre att göra något i tid. Att kombinera livsföring och matvanor.

–Att det har lyckats så här bra ska till 70 – 75 procent tillskrivas produkten, menar Leon Nordin. Till 25 procent tror jag sedan att det beror på det sätt som man via förpackningen och reklamen lyckats förklara produkten, att det är en naturprodukt som i alla avseenden är tjänlig för människan.

Vinner inga omröstningar

–Vi vinner aldrig Året Runts läsaromröstning, tror Berndt Andersson. Och det är jag glad för. Om alla säger att ”det här verkar väl trevligt” då är det kört. Istället har man en grupp som ställer upp på vad man gör och en grupp som tar aktivt av stånd. Då funkar det.

Lätta har nu också lanserats på flera andra marknader. I Tyskland har Brindfors arbetat efter samma modell som i Sverige och det har visat sig verkningsfullt även där.

Leon Nordin pekar på fyra tumregler för en produktlansering, som man önskar att fler byrå/kundrelationer kunde få arbeta efter:

1. Man ska starta i den konceptuella änden. Beskriva hela produkten. Inte bara den rent fysiska varan. Man ska definiera varan man avser att sälja. När man vet vilken definitionen är, då vet man också vad man ska säga.

2. Nästa steg är att skapa en projektgrupp som har så bred kunskap som möjligt.

3. Sen ska man inte tveka att använda det man skapat. Man måste ha förtroende för sitt arbete. Go all the way.

4. När man sedan väl är igång ska man vara konsekvent och fullfölja.