SAS har ekonomiska problem. Det är ingen nyhet och ytterligare en usel kvartalsrapport har just presenterats och 300 tjänster ska bort. Ord som konkurs likväl som försäljning surrar runt SAS sen länge.
Samtidigt har Dagens Media nyligen presenterat LynxEye:s undersökning ”Brands of Tomorrow”, där SAS toppade listan över flygbolag med tillväxtpotential.
Undersökningen är internationell och studerar knappt 300 varumärken i 6 branscher på tre kontinenter. 8 100 personer har svarat och resultatet har vägts samman i en bedömning över det varumärken som har störst potential för att bli morgondagens varumärken i ett antal branschkategorier.
I den undersökningen kom SAS mycket högt totalt i alla branscher, men toppade den totala listan över flygbolag med framtiden för sig. SAS fick där dubbelt så höga siffror som Norwegian som kom tvåa, före Lufthansa och Emirates.
Det finns förstås flera skäl till SAS’ styrka i mätningen Brands of Tomorrow. Från de historiska rötterna till dagens lågpriskonkurrens.
I flygets barndom var europeiska flygbolag statsägda och sina länders stoltheter. Flyget hade hög status och det statliga ägandet gav i sig konkurrensfördelar. I Skandinavien hade vi SAS och SAS hade Skandinavien i en liten ask. Bolaget hade självklara tillstånd för ut- och ingående trafik på Skandinavien. När konkurrenter från andra staters bolag ville flyga på Sverige skrevs avtal och man öppnade nya rutter för varandra.
Med chartermarknadens utveckling kom nya bolag, knutna till charterarrangörerna. För affärsresenärer och andra reguljärtrafikanter stod valet mellan SAS och andra staters bolag om man skulle resa utomlands. Eller mellan SJ och Linjeflyg (som sen blev SAS Inrikes) för inrikestrafiken.
Då behövdes förstås inte mycket till varumärkesarbete. I takt med ökat internationellt resande växte så småningom konkurrensen mellan flygbolagen. Och marknadssatsningarna.
SAS verkliga varumärkesstyrka har än idag sitt ursprung redan i 1980-talet och det mycket medvetna, fokuserade och intima varumärkessamarbetet mellan Jan Carlzon och Leon Nordin. Jan Carlzon blev vd på Linjeflyg 1978, kom till SAS 1980 och blev koncernchef 1981. Han hade samarbetat med Leon Nordin och hans gäng (på både Arbmans och Brindfors) ända sedan tiden som marknadsdirektör och vd på Vingresor.
Under Carlzons ledning utvecklade SAS till en platt organisation med kundernas behov och önskemål i centrum. Medarbetarna förstod och var stolta över sin roll och sitt ansvar för att SAS skulle leva upp till de löften man förmedlade. Verksamheten breddades till en mängd kringtjänster, till nytta för SAS-passageraren.
Detta skedde redan innan vi över huvud talade i termer av ”varumärke” eller ”varumärkesvård”. Men SAS är en bra illustration över ordens egentliga betydelse. När bolaget själv började använda terminologin, var man också mycket noga med att alla skulle leva efter varumärkets vision och löften. I mitten av 1990-talet intervjuade jag SAS dåvarande kommunikationsdirektör, Peter Forsman, som berättade om hur man ”utdömde böter” internt till dem som missbrukade varumärket.
Under det senaste dryga decenniet har verkligheten blivit tuffare. Varumärket har varit fortsatt starkt. Men det räckte dock inte alltid för att resenärerna skulle välja SAS. Lågpriskonkurrensen blev näst intill övermäktig för några år sedan.
Ur varumärkessynpunkt har ingen vd kunnat fylla upp Jan Carlzons skor. I stället har de vid några tillfällen bidragit till att försvaga varumärket.
Mats Jansson förstod nog inte att han främst gav sina billigare konkurrenter draghjälp, genom att i intervjuer avfärda dem som ”lågprisflyget”. Något som främst förstärkte bilden av SAS som ”högprisflyget”. Hade han istället kallat Ryanair ”lågserviceflyget”, skulle det varit till större nytta för SAS.
I november 2012 var läget akut och konkursen nära. I varumärkesmätningarna sjönk också SAS som en sten när vd, Rickard Gustafson, svävade på målet i en Aktuellt-intervju. På frågan om han skulle råda någon att köpa en resa av SAS, svarade han att var och en fick bilda sig en egen uppfattning.
Varumärket tog sig dock snabbt upp till ytan igen efter den djupdykningen, när konkurshotet avvärjts.
Idag kan vi börja skönja att lågpriskonkurrenterna också på sitt sätt bidrar till SAS ökade styrka och framtida möjligheter.
Ryanair har i stort sett alltid haft dåligt rykte. När kunskapen ökade om att usla personalförhållanden bidrog till de låga priserna, blev också många resenärer mindre benägna att skylta med att de valt Ryanair. Och ju mer flygningarna börjar påminna om boskapstransporter, med extra avgifter för i stort sett allt, tryter tålamodet allt oftare. Norwegian, med en mer human inställning till resenärerna, fritt wi-fi på planen med mera, har tagit mark från Ryanair och samtidigt blivit en tydligare konkurrent till SAS,
Men också Norwegian använder en något tvivelaktig personalpolitik för att kunna hålla priserna nere. Något som bland annat påverkar amerikansk markpersonals inställning till flyget. Idag vet också de flesta att det är förenligt med stora risker att flyga Norwegian till USA. Otaliga är historierna om dygnslånga förseningar, helt inställda flyg och ankomster där passagerarna fått sitta kvar i planet i timmar av olika skäl.
Lågpriskonkurrenterna har hjälpt SAS att förklara fördelen med ”fullservicebolaget” och att ”lågt pris” inte säkert är detsamma som ”prisvärt”.
SAS visar dessutom att den som vill bli Brand of Tomorrow, inte kan vänta tills morgondagen med sitt varumärkesarbete.
Men när vi talar om verklig varumärkesstyrka måste också den där sista pusselbiten också finnas med. Det vill säga, att folk är beredda att köpa och betala vad som krävs. Finns inte den, så lever det starka varumärket farligt.
Saab var en gång ett väldigt starkt varumärke, i Sverige. Men när inte ens svenskarna längre köpte bilen, blev det svårare. Många krävde att regeringen skulle rädda Saab, men körde själva omkring i Volvo, BMW och VW
Precis som SAS, uttryckte det själva häromdagen, är flygmarknaden överetablerad. Det finns för många flygstolar. Många av dem säljs till priser som SAS inte på långa vägar kan möta. Varken av ekonomiska, juridiska eller moraliska skäl.
Men, visst finns det hopp! Ju mer medvetna och krävande konsumenter blir, desto mer utrymme finns för varumärken som har både kvalitet, moral och ambition. Det gäller inte bara inom flygnäringen.
Häromdagen var jag på en restaurang i Tyskland och kom att börja tala med en kvinna vid bordet intill. Hon var tillfälligt på besök i sitt gamla hemland, eftersom hon hade flyttat till Ohio med sin man för 30 år sedan.
”När jag åker till Tyskland, flyger jag alltid med SAS direktflyg från Chicago till Stockholm. Sen byter jag på Arlanda eller Kastrup för att flyga ner till Hamburg. SAS har de bästa flygplatserna, de bekvämaste stolarna och den bästa och trevligaste personalen. Jag skulle aldrig välja något annat!”
Det är sådana röster som behöver höras oftare, om SAS verkligen ska överleva sitt tomorrow!
(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)
