Alla tävlingar är symptom på ett annat problem

Är det för många tävlingar i reklambranschen? Är det i så fall en nackdel om en byrå har ”för många” guldägg? Och finns det över huvud taget något samband mellan dessa frågor?

För en tid sedan kritiserade jag Joakim Örnstig, på Philips TV, för hans syn på byråer med många guldägg, sedan jag läst en intervju med honom på resume.se. Han invände i samband med det att Andreas Rosenlew på Grow i en annan Resumé-intervju uttalat att han tycker det ”tävlas för mycket i branschen”.

Jag vill påstå att det är två helt skilda frågor; värdet av guldäggsbelönad reklam och mängden tävlingar i branschen.

Jag upprepar, med en dåres envishet, att guldägg är bevis på en byrås höga kreativa standard. Och att det finns mängder av bevis på värdet av spetskreativitet.

Men jag kan ändå tycka att Andreas Rosenlew har en viss poäng när det gäller tävlingsmängden.

Fast det är, som sagt, en annan sak. Beroende på att det finns så herrans många olika tävlingar numera.

I begynnelsen var Guldägget.

Det var den enda nationella reklamtävlingen med tyngd och prestige därefter.

Dessutom fanns någon enstaka, internationell reklamtävling som svenska byråer/kunder kunde delta i. Som Clio och Reklamfilmfestivalen i Cannes.

100-wattaren tillkom egentligen som en missnöjesyttring för att producentreklamen inte kunde hävda sin plats i Guldägget. Därför var tävlingen inledningsvis också avsedd enbart för business-to-business. När tävlingen sedan har breddats till flera kategorier, har den motiverat sin plats på grund av sitt fokus på effekt.

Men det är naturligtvis ingen slump att många av de bidrag som vinner priser i 100-wattstävlingen också gör det i Guldägget.

Inflationen i tävlande beror inte på att byråerna jagar guldägg, utan på alla dessa olika disciplinorganisationer, som alla ska ha sina egna tävlingar.  Plus en flora av branschmediernas tävlingar.

För några år sedan var det rätt vanligt att byråer ransonerade bland tävlingarna och bara deltog i ett fåtal av de mest prestigefyllda.

Men trycket från de olika organisationerna har nog varit hårt. De vill naturligtvis ha in så många bidrag och så mycket anmälningsavgifter som möjligt. Det är viktiga intäkter för att finansiera organisationerna och deras kanslier.

”Det är klart ni måste ställa upp! Vill ni att folk ska tro att ni är sämre på det här området?”

Jag har alltid tyckt att det är tokigt, att representanter för olika kommunikationsdiscipliner är så angelägna om att bilda sina egna organisationer. De pinkar revir och bygger staket och startar tävlingar inom sina små, begränsade områden. Och påstår emellanåt att just deras disciplin håller på att ”ta över” och bli huvuddisciplin för marknadskommunikation.

Det är så feltänkt det kan bli! Speciellt i en tid som nu, när gränsöverskridande och helhetssyn är viktigare än någonsin.  När kommunikationen behöver finna nya vägar och uttryckssätt och hela tiden förändras.

Det finns ingen som helst anledning att ha mer än en organisation för kommunikatörer – oavsett vilka discipliner de använder. Och ingen bör längre koncentrera sig på någon enstaka disciplin över huvud taget.

2002 definierade jag ”reklambranschen” som ”den bransch som står som en bro mellan företagen/varumärkesleverantören och konsumenten/slutkunden och med hjälp av olika verktyg och discipliner bygger och stärker varumärket” Alltså: PR, event, reklamfilm, annonsering, design management, gerilla marketing, action marketing eller vilka nya och gamla discipliner som än används i syfte att stärka varumärket samt öka försäljning och marknadsandelar. Oavsett mediekanal.

Den definitionen gäller fortfarande.

Jag har ofta sagt att reklambranschen och annonsörerna har så stora, gemensamma intressen att de borde gå samman i en organisation för att stärka reklamens roll i samhället. (Jag har tjatat om det rätt ofta. Som här  eller här )

Det finns naturligtvis gränslinjer mellan de två, inte minst när det gäller att sätta upp regler för byråvalsprocesser, samarbeten, upphovsrätt och andra juridiska spörsmål med mera. För dessa behov är det förstås nödvändigt med två organisationer för förhandlingar etc.

Men när det gäller utvecklingen av kreativ nivå, affärsmässighet och effektivitet är ambitioner, mål och behov desamma. Eller borde i alla fall vara det.

Sen kan man rensa i floran av mer eller mindre motiverande tävlingar. Viktigast är och förblir Guldägget. 100-wattaren har sin plats vid sidan. Om man inte lyckas återuppväcka en svensk Advertising Effectiveness Award igen, förstås.