Mycket av tv-reklamen är dålig redan första gången vi ser den. En del rent av olidlig. Men hur bra en reklamfilm än är, så håller den inte att visas i all oändlighet. Det finns mätningar på hur ofta en reklamfilm kan visas. Många annonsörer verkar dock inte fatta det. Har de investerat i en filmproduktion så ska väl det räcka, verkar de resonera. Och så pumpar de in allt vad tygen håller i sändningstid. Medan tittarna blir allt mer irriterade och uttröttade.
Ett sådant exempel just nu är Nespresso. Ett varumärke som rimligen borde ha så stora ekonomiska muskler att de skulle kunna variera sina filmer. Men istället får vi gång på gång, på gång se George Clooney byta ut sina skor mot den sista kapseln Nespresso-kaffe. För att omedelbart chevalereskt skänka den till en vacker kvinna. Som förstås är bulvan för mannen som fått Clooneys skor.
Det är möjligt att en och annan log lite åt filmen första gången den visades. Eller till och med den femte. Men inte femtielfte.
För något år sedan såg jag George Clooney i Actors Studio. Han berörde sin medverkan i Nespresso-reklamen, konstaterade att han fick mycket bra betalt och dessutom ”visas filmerna bara i Europa”. Jag antar att han menade att hans varumärke därmed inte skulle slitas ut för de casting-ansvariga på de amerikanska filmbolagen. Eller för den amerikanska biopubliken. Men oss arma européer som får stå ut med detta tjat, verkar han inte ha funderat på.
Men det finns ju undersökningar över hur många gånger reklamfilmer kan visas, innan de är utnötta!
Sällan hörs dock någon debatt om detta. Jag förstår att tv-kanalerna helst vill slippa. Men mediebyråer och inte minst annonsörer borde intressera sig mycket mer.
För några år sedan gjorde Starcom MediaVest en studie som visade att en fjärdedel av konsumenterna tröttnade redan efter fem visningar. Mer än hälften tyckte att åtta tittar var vad de maximalt orkade med.
Riktigt varumärkeslojala konsumenter klarade av att se sina favoritmärkens reklam ända upp till 10 gånger. Men sen hade också de fått nog.
Enda sättet att få fortsatt nytta av filmen är att ta en rejäl visningspaus, på minst 12 veckor. Sen kan man våga sig på att visa den fem gånger igen.
Den kreativa nivån påverkar förvisso tittarnas tålamod. Humor och musik i kombination, små historier och ”dokusåpor” kan förlänga uthålligheten. Relevanta budskap och varumärkesbyggande tål också lite mer. Men den annonsör som försöker få tittarna att agera direkt, blir snabbt bortstött.
Den genomsnittliga reklamfilmen gör mest nytta ifall man begränsar visningen till fem tillfällen.
Ica är en av få svenska annonsörer som förstått och varierar sin reklam hela tiden. Men det är förstås inte så svårt, när de kan använda sina leverantörers reklambudget.
De som får använda sin egen budget kan exempelvis göra en längre film, som håller för att hacka upp i småbitar som visas för sig. Fem, åtta gånger vardera.
Och det säger sig självt, att dessa fem tillfällen inte bör vara i samma omgång av Idol!
