Medvetna företag vet idag att de agerar i skarpt rampljus på en öppen scen, där varje rörelse registreras, värderas och diskuteras. Och de flesta förstår betydelsen av förtjänade medier.
Det är förvisso inget nytt att företag vill bli uppmärksammade i medierna – det vill säga – positivt uppmärksammade. Värdet av ett välvilligt omnämnande överträffar lätt en traditionell reklamkampanj. Men skadan av negativ pressbevakning kan lika snabbt rasera de starkaste profiler (fråga Sverker Martin-Löf exempelvis).
Visst har utvecklingen gått framåt, även på detta område. Men det förvånar mig ständigt att så många, så ofta fortfarande arbetar så amatörmässigt, trubbigt och gammalmodigt när det gäller presskontakter.
Någon borde tala verkligt allvar med dem som skickar pressreleaser till exempel. Eller rättare sagt – de som gödslar med tomma ord och varmluft.
PRESSRELEASENS NYTTA – OCH SKADA
Pressreleaser kan vara bra hjälpmedel för journalister. Idag är pressreleaserna både till större nytta och fara än någonsin, för de flesta redaktioner. Personalstyrkorna har slimmats, näst intill gränsen för det omöjliga. Det gör att pressreleaser blir välkomna tillskott, när uppslag saknas och det inte finns tid för mer omfattande nyhetsjakt. Men det innebär också att pressreleaserna inte alltid blir professionellt granskade och värderade. Att de inte blir underlag för uppföljning, utan nyheten i sig. Något som jag ser som en stor risk för professionell journalistik – och därmed för läsare och tittare.
Många företag kan säkert tycka det är bra att de kan sprida sin information som de vill, men i längden är det inte speciellt bra för företagen heller.
Jag har genom åren överösts av pressreleaser. Några få procent har varit intressant. Det mesta bara meningslöst, i bästa fall. Men mycket är enbart irriterande.
Det är självklart både möjligt och oftast till ömsesidig nytta med seriösa kontakter mellan företag och journalister. Och pressreleaser är inte nödvändigtvis den enda kontaktformen. Men oavsett hur företagens journalistkontakter ser ut, så måste de respektera den journalistiska integriteten och dessutom, även i dessa sammanhang, alltid agera i linje med sina varumärken.
NÅGRA RÅD
För tillfället nöjer jag mig med att diskutera pressreleaser och skulle vilja dela med mig av några råd, som jag ofta tänkt på i dessa sammanhang. Jag vill inte påstå att jag är komplett, men det är några av de viktigaste punkterna som alla företag borde tänka på, men alldeles för ofta missar.
För det första – vem bryr sig? Skicka inte en massa ointressant, interninformation som inte rör någon annan än den egna organisationen och i bästa fall medarbetarna. De som inte förstår att se den skillnaden, hamnar efter ett tag i papperskorgen automatiskt. Utan att journalisten ens orkar kontrollera vad man skriver.
För det andra – lek inte kurragömma med journalister! Tala om vad som är intressant direkt. Och håll det kort! Försök inte få stressade journalister att läsa långa harranger, där de måste leta efter själva kärnan. Bifoga eventuellt en mer ingående redogörelse om det behövs.
För det tredje – tänk på vem du talar med! Anpassa dina budskap, till de redaktioner du kontaktar. Fackpress av olika slag har sina intresseområden, populärpress sina, allmänna nyhetsredaktioner likaså och så vidare. Samma nyhet kan förvisso vara intressant för flera redaktioner. Men förmodligen inte utifrån samma vinkel. Lär dig mer om de redaktioner du kontaktar. Läs, i varje fall sporadiskt, de tidningar de ger ut eller lyssna och titta på radio- och tv-programmen.
För det fjärde – låt lokala nyheter vara lokala! Medieforskare har i decennier vetat att ju kortare, geografiskt (eller kulturellt) avstånd det är till en händelse, ju större möjlighet att den tas upp i medierna. Många release-författare har uppenbarligen insett det. Men sen fattar de inte hur de ska hantera den insikten. Jag fick exempelvis alldeles nyss en pressrelease om en ny konsumbutik som ska byggas i Halmstad och värmas med bergvärme. Varför skulle jag bry mig om det!? Men om releasen skickats till den halländska lokalpressen och till exempelvis Energi & Miljö eller Bygg & Fastighet hade jag kanske förstått det. Mest intressant är det för Coops interntidning ändå. Ibland söker rikstäckande företag eller organisationer efter en ”lokal touch”. Bra! Men håll det då lokalt! Det är dock inte ovanligt att jag får dussintals releaser på samma ämne med rubriker som “Hit reser skåningarna helst” eller ”Örebroarnas favoritsajter” och så vidare i all oändlighet. I går fick jag tio releaser från Sveriges Bagare och Konditorer. Var och en berättade om en person som gått till final i SM för Unga Bagare. En finalist från Gävle, en från Västervik, en från Motala och så vidare. Himmel, så trött jag blev på bagare. För det första – varför skickar de det till mig över huvud taget? Och om de, mot förmodan, kan ge mig en trovärdig förklaring till det; varför i hela friden skickar de inte en samlingsrelease till alla, utom just lokalpressen i Gävle, Västervik, Motala och så vidare.
För det femte – spara på superlativen! Alldeles för många försöker alldeles för mycket att övertyga om sin egen förträfflighet. Så märkvärdiga som de vill framstå är de sällan. Ju fler superlativer, desto mindre trovärdighet. Ett ord som ger mig eksem är ”ledande”. Hur många företag påstår inte att de är ”ledande”. Mycket sällan, dock, talar de om på vilket sätt de är ledande. Störst marknadsandel, högst vinst, bäst i test, vinnare i flest branschtävlingar. Eller?
Sist, men absolut inte minst viktigt, tvärtom – Var tillgänglig! Är din information intressant vill journalisten förmodligen följa upp det. Tala om vem som då kan kontaktas – och se till att personen verkligen är tillgänglig. Och kan svara på frågor.
