Detta var Janne Cederquist

Resumé har under den gångna veckan listat de kreatörer som vunnit flest guldägg genom tiderna. I toppen av dem som vi känner som renodlade reklamkreatörer kommer Jan Cederquist. (De två som vunnit allra flest guldägg genom tiderna är John Melin och Anders Österlin, det legendariska formgivarparet, som båda fått 22 guldägg.)

Jan Cederquist var en av landets absolut främsta copywriters genom tiderna, men gick tyvärr bort alldeles för tidigt, sommaren 2009. Innan dess hade han dock gjort ett enormt stort intryck på både den reklambransch han själv verkade i och den som kom efter honom.

För att påminna om hans gärning återpublicerar jag här en intervju jag gjorde med honom i Quo Vadis 2002.

Den som dessutom vill läsa något från hans egen produktion, kan läsa hans fantastiska historia ”Resan”, som tidigare varit publicerad i tidningen Papper och som jag återpublicerat på bloggen, men Jans familjs tillstånd och Lars Halls benägna hjälp att ta fram underlaget.

Intervjun från 2002 kommer här (Fortfarande skriven i presens, för det känns mest rätt. Hans tankar håller dessutom lika bra idag som någonsin)

ÄR DET DAGS FÖR EN NY, KREATIV REVOLUTION?

Det finns de som säger att reklamen är död. Att den idag är utslätad, dålig och verkningslös. Att kreativiteten överlag är låg. Går det då inte att göra något åt detta? Vad är kreativitet? Hur stimulerar man den och höjer sin egen kreativa nivå? Hur gör man svensk reklam bättre?

En som borde kunna svara alla på dessa frågor är Jan Cederquist? Den enskilda kreatör vars reklam vunnit flest guldägg, inte minst under den tid då guldäggsjuryer var kräsnare än någonsin, i början av 70-talet. Från 1969 och fram till 1994 samlade han 20 guldägg och ett platinaägg. Belöningarna har han bl.a. fått för uppdragsgivare som SJ, Bofors Tandkräm, Vingresor, Tidningen Land, Eurocard, Arla, Johnsson & Johnsson, Hasselblad, WasaBröd och ABV.

Ett konstaterar Jan Cederquist dock direkt:

”Det finns ingen som kunnat svara riktigt på frågan vad kreativitet egentligen är. Men man märker när den finns, och när den inte finns. Precis som med kvalitet. Sen kan det finnas åthävor som låtsas, som är utklädda till kreativitet. Men skrapar man lite på ytan faller det ihop.”

Jan Cederquist var en viktig kämpe i den kreativa revolutionen i Sverige i slutet av 60-talet och början av 70-talet.

”Den kreativa revolutionen innebar att man började betrakta konsumenten som intelligent och tänkande. Man slutade skrika köpuppmaningar och började istället samtala”, beskriver han.

Tidsandan påverkade förutsättningarna, tror han. Reklamen mötte på den tiden ett stort motstånd och var illa omtyckt. Idag är det helt annorlunda. Reklamen är accepterad, reklamyrken statusjobb.

”Ett flygplan lyfter bäst i motvind”, funderar han.

Hans kolleger hade, liksom han själv, skiftande bakgrunder. En var exempelvis kristendomslärare, en annan ingenjör.

Det stora växthuset hette Arbmans och trädgårdsmästaren Leon Nordin. Där utvecklades copywritern Jan Cederquist i sex år, innan han kände sig mogen att tillsammans med bland andra Lars Hall starta Hall & Cederquist och föra den kreativa revolutionen till ytterligare höjder.

Idag går det mycket fortare för unga kreatörer att tycka det är dags att starta eget. Ett guld- eller silverägg kan få många att känna möjligheterna som obegränsade och att det är dags med det egna namnet på dörrskylten. Men ofta verkar det istället vara bästa sättet för en ung, begåvad kreatör att hamna i skymningslandet utan kontakt med stora, stimulerande uppdrag som utvecklar och för vidare.

Jan Cederquist var med och skapade reklamens storhetstid. Han erkänner utan omsvep att han tycker att reklamen var bättre förr.

”Jag tror att det finns grundläggande, eviga värden. Förhållanden som är harmoniska, som det gyllene snittet. De art direktors jag jobbade med var i regel bildade. Inte minst estetiskt. De försökte ofta skapa en balans och skönhet i det de gjorde.”

En humanistisk renässans behövs

Han jämför reklamen med jazzmusik. Där fanns stora nydanare som Dizzy Gillespie, Charlie Parker och Miles Davies. De utvecklade och gjorde jazzen till en världsrörelse. Sen blev jazzen introvert och fick allt svårare att nå ut för den sysslade mest med sig själv. Men nu börjar det komma otroligt skickliga unga jazzmusiker som är inspirerade av de gamla, men också lägger till något eget.

”Även om det finns lysande undantag, så ser man en tendens i dagens reklam att på samma sätt mest titta på sin egen navel. Den reklamen når knappast ut”, säger han och beskriver en stor del av mediabruset som ”ljudet av bortkastade pengar”.

Han beskriver tidens vågrörelser och pekar på den högkreativa perioden i början av 1900-talet. Då föddes helt nya tankar på så många områden, inom arkitektur, konst, litteratur och vetenskap. Resten av seklet gick mest ut på att skapa mer eller mindre lyckade upprepningar av detta. Men varje tid har sitt och man kan aldrig gå tillbaka och exakt upprepa det som varit, menar han.

”Jag skulle önska att man återupptäckte människan. Idag är mycket ett spel mellan företag, byråkratier och målgrupper. Men om man tror att det är en ”målgrupp” man kommunicerar med när man gör reklam, då tror man fel. Kommunikation kan bara uppstå mellan individer, mellan två mänskliga medvetanden. Den kan visserligen mångfaldigas i media, men den är stendöd om det inte känns att det finns en människa bakom och att den är gjord som om även målgruppen bestod av människor.”

Insikten om detta fick Jan Cederquist själv när han som ung arbetade som discjockey på radiostationen W-EDR i Miami.

”Jag satt på nätterna och spelade jazzmusik och läste nyheter. En gång kom min chef in till mig och sa ”remember, you’re not talking to the whole goddam city out there! Your’re talking to one person! ”

Det förändrade hans sätt att tala till radiolyssnarna under de nattliga programmen. Och det har varit vägledande för hans sätt att skriva reklamtexter.

Eller som han själv skriver i boken ”Ord till salu”: ”Du skriver till en enda person. Det är bara en enda person som läser din text, precis som du är ensam om att läsa just detta just nu. Och du är ingen målgrupp. Du är en individ, som möjligen ingår i en målgrupp.”

I boken gav han, tillsammans med tre andra legendariska copywriters, råd om hur man utvecklar sin förmåga att skriva. Tre konkreta egenskaper var nödvändiga, skrev han då 1978, men råden gäller än och för alla kreatörer:

Självförtroende såg han som en grundförutsättning och något som var och en måste utveckla själv. Nyfikenhet är lika viktigt. Och då handlar det om nyfikenhet på vad världen har för sig, varför människor tänker och reagerar som de gör och hur världen ser ut, utanför de egna, mentala och geografiska, kvarteren. Till detta lade han träning. Det handlar alltså om att skriva så mycket och så ofta som möjligt. Dikter, brev, dagböcker, artiklar. Det spelade inte så stor roll vad man skrev, förklarade Jan Cederquist i boken och citerade Samuel Johnson ”Det är bara genom att skriva dåligt som man lär sig att skriva bra”.

Han delade den grundinställningen hos de kreatörer som drev 70-talets reklam framåt. Den, och en stor lust till yrket.

”När vi startade Hall & Cederquist och skulle låna pengar skrev vi till banken ”Vi startar inte det här företaget för att tjäna pengar utan för att ha roligt”.  Då menade vi inte att dricka champagne på lunchen, utan att använda vår förmåga till max och verkligen försöka sälja kundernas produkter, utan att sälja vår själ.”

Om man har en immateriell mening med det man gör så kommer det materiella som en biprodukt. Men om man bara har ett materiellt syfte med sin verksamhet så är det lätt hänt att både det materiella och det immateriella pajar, påpekar han.

”Om man utgår från att det bara handlar om att tjäna pengar till varje pris så har man ju samma attityd som en knarklangare eller en prostituerad. Pengar är inte fult, men sättet man tjänar dem på kan vara det.”

För stora idéer krävs avbrott

En stor del av de kriser som finns i världen har att göra med värderingar, menar Jan Cederquist. Man vet inte vad som är rätt eller fel, eller vad som är gott och ont utan det blir underordnat det enda, stora gemensamma värdet, pengar.

”Jag hoppas att reklamen blir lite mer humanistisk. Att man återerövrar insikten om att det faktiskt är människor det handlar om. Att dem vi vänder oss till är våra egna föräldrar, våra egna barn, våra egna vänner, inte någon anonym hop idioter i en målgrupp. ”

Och att både de som gör reklam och köper den tänker på sin integritet och sina värderingar. För en viktig ingrediens i reklamens kvalitet är också köparnas kvalitet.

”Jag blir alldeles förbluffad ibland när jag ser vad reklamköpare kan betala för.”

För att skapa bra reklam måste man hela tiden utvecklas som kreatör, men också som människa. Ju mer man förstår sig själv, desto större förutsättningar har man att också förstå andra och kommunicera med dem.

”Många kanske har en mer begränsad ambition som sträcker sig till kompisarna på Grodan, eller var man nu sitter, och att bräcka dem med en döhäftig kampanj. Det kanske inte alltid har så mycket att göra med kundens situation på marknaden. Men jag är ändå ganska hoppfull, för jag har mött en hel del unga begåvade och ambitiösa reklammänniskor som verkligen vill något mer.”

För att utveckla sin kreativitet måste man ge sig själv tillfälle och möjlighet till det. Man måste lära känna sig själv. På frågan om hur man enklast gör det, citerar Jan Cederquist det indiska ordspråk som säger att ”när eleven är mogen, så uppenbarar sig läraren”. Och det är inte säkert att han finns runt Stureplan.

Ett sätt att utveckla sig själv är att skapa egen tid. Ge sig en liten stund varje dag när man stänger av mobilen, faxen, datorn, telefonen och det ständiga tjattret i hjärnan. Den ständiga inre dialogen.

”Det är i mellanrummet mellan tankarna som man växer. Alla de stora skapelser och uppfinningar vi känner till, de kommer aldrig från logiskt tänkande. De stora, kreativa genombrotten sker i kontakt med ett vidgat medvetande”, påpekar Jan Cederquist och nämner Einsteins relativitetsteori som ett exempel:

”Det var ett ögonblicks ingivelse på en spårvagn. Sen tog det åratal för de främsta matematikerna i världen att räkna ut att Einstein nog hade rätt.”

Han nämner Mozart som ett annat exempel. Hans kompositioner kom många gånger till honom när han satt i halvdvala i en hästdroska på väg någonstans. I hans huvud spelades stycket med komplett orkestrering. Väl hemma var det ”bara” för Mozart att skriva ner det hela. Och när den tyske kemisten Kekulé satt och dåsade i sin fåtölj såg han en syn, en orm som bet sig själv i svansen så att den bildade en cirkel. Då äntligen, efter många års forskning förstod han hur bensenmolekylen var uppbyggd. Det blev upphovet till hela plastindustrin.

Jan Cederquist lever själv som han lär och har alltid drivits av stor nyfikenhet och vilja att förstå. Det har lett till att han studerat psykologi och filosofi och är utbildad gestaltterapeut.

”Kommunikation mellan människor är bara till 20 procent verbal. Resten är kroppsspråk, tonfall, ansiktsfärg och en mängd andra signaler som man fortfarande inte vet vad de består av. Samma gäller masskommunikation. Varje reklamenhet är både vad den ser ut att vara men innehåller också dolda budskap”, konstaterar Jan Cederquist.

Han tar den politiska propagandan som ett exempel. Under större delen av 1900-talet har den dominerats av socialdemokratin. Den har talat om att ”vi ska ta bort alla orättvisor och ta hand om dig när du blir gammal och om dina barn” och såvidare. Ett fint och omtänksamt budskap. Men vad är det dolda budskapet? Jo att ”vi tror inte att du klarar det själv. Du är inte klok nog, och inte kompetent nog att ta ansvar för ditt eget liv. Det kan bara vi, för vi är bättre än du”. Vad har det haft för inverkan på den svenska folksjälen? undrar Jan Cederquist.

Han understryker reklamkreatörens ansvar för sin kommunikation. Reklamens öppna och dolda budskap har stort inflytande över människors attityder, bara genom sin stora mängd i samhället. Denna stora mängd innebär många gånger att reklamen inte bara speglar samhällets attityder och trender, menar han, utan delvis skapar dem.

Därmed har reklamkreatörer också en betydelsefull roll i flera viktiga sammanhang och längre perspektiv. Inte bara när det gäller att sälja resor, tvättmedel och pensionsfonder.