Tankar från en platina-penna

För någon månad sedan skrev jag en krönika i Dagens Media, där jag kommenterade det faktum att Lars Hall valt att hoppa av Platina-akademien i protest mot att bara män väljs in gruppen. Jag skrev bland annat att det var det den främsta insats för reklambranschen som gjorts från Platina-akademin. ”Faktum är”, skrev jag, ” att det nog är den enda insats som gjorts över huvud taget.” (Resten av den krönikan kan du läsa här).

Några dagar senare ringde Lars Hall och vi hade ett långt, trevligt samtal. Han var i huvudsak nöjd med min krönika, men var lite butter för att jag påstått att Platina-akademien inte gjort något över huvud taget tidigare. För det hade den faktiskt, sa han. I början av 1990-talet gav akademien ut två skrifter där medlemmar i akademien, delade med sig av sina tankar och erfarenheter. Skrifterna hade helt enkelt namnet Platina och gick som bilagor till Svenskt Pappers tidning Papper. En publikation som gjordes av Hall & Cederquist, under en tid då kvalitetspappersbruken ännu hade rejäl reklambudget och kommunicerade regelbundet mot reklambranschen.

Några dagar senare kom de två Platina-skrifterna i min brevlåda. ”Ädla tankar från Platina-akademien”, som programförklaringen lyder. Här har några av reklamens största kreatörer Sören Blanking, Jan Cederquist, Alf Mork, Leon Nordin, Jane Bark och Roy Andersson delat med sig av sina tankar. De flesta har skrivit själva, några har intervjuats. Jag har läst med stor glädje och visst vemod. Texterna andas kvalitet och passion på en nivå som vi sällan möter idag i reklamen.

Jag har talat ett par gånger med Lars Hall, sedan jag läst skrifterna. Jag erkänner att jag glömt att de publicerats, eller möjligen inte sett dem tidigare. Och jag håller med Lars, när han säger att det hade varit fantastiskt om det funnits tillfälle att göra fler av dessa skrifter, med många fler av platinavinnarna. Det hade kunnat bli en insats för reklambranschen. En stafettpinne till yngre generationer, som Sören Blanking uttryckte det i sin text. Det var han som fick idén till en bok, där medlemmarna var och en skulle få fritt spelrum för att försöka förmedla några tänkvärdheter till de yngre generationer.  Då hade de tidigare Platinavinnarna ett par år tidigare startat Platina-akademien med en uttalad tanke på att verka för branschens intellektuella utveckling. Boken med Platinavinnarnas egna tankar var ett led i den ambitionen. Tyvärr blev det bara några kapitel – i form av specialbilagorna i Papper.

Jag nämnde för Lars att jag önskade att fler kunde få återuppleva minnet av dessa tankar. Och med Lars benägna bistånd och Jan Cederquists familjs goda minne, publicerar jag här den text som Jan Cederquist skrev i Platina, nummer 2. Året var 1994. Jan Cederquist, en Sveriges främsta copywriters genom tiderna och en gudabenådad berättare, gick bort alldeles för tidigt sommaren 2009, efter en tids sjukdom.

Reklam är ju, även i sin allra bästa form, oftast ett kortlivat fyrverkeri. Sandslott, som försvinner med tidens våg. Varken art eller copy blir särskilt ofta klassisk och bevarad för eftervärlden. Men Jan Cederquist publicerade också ett antal böcker, som verkligen blivit klassiska. Som ”Slumpen är ingen tillfällighet” och ”Reclown”, liksom ”Ord till salu”, där han skrev ett kapitel. Det är inte så lätt att få tag på dessa böcker idag. Så, det är verkligen oerhört trevligt att här få möjlighet att åter igen publicera en av Jan Cederquists texter.

Njut:

                                                                                                    

“Resan

Av copywriter Jan Cederquist

 

Det fanns ingen möjlighet för Pedro Rodriguez, inte ens i hans livligaste fantasi, att föreställa sig vad han skulle vara med om de närmaste veckorna. Han var en enkel man i 65-årsåldern, märkt av ett slitsamt liv som arbetare på sockerrörsplantagen Rocas Rojas i Puerto Ricos inland.

Pedro skulle göra sitt livs första utlandsresa. En av sönerna, Manuel, hade flyttat till New York som så många andra ynglingar från Puerto Rico. Det var tio år sedan och nu skulle Pedro besöka sonen för första gången.

Den gamla bussen krängde och skadade i grusvägens många kurvor och backar. Pedro kisade oroligt i solljuset när han såg det välbekanta landskapet försvinna. Färden blev något mindre skakig när bussen kom upp på den stora asfalterade vägen mot San Juan, men Pedros oro minskade knappast.

Han hade bara varit i San Juan två gånger tidigare, men funnit huvudstaden alltför stökig och känt en stor lättnad när han kom hem till de välkända bergssluttningarna vid Rocas Rojas.

Proceduren på San Juans flygplats fick honom att svettas lika mycket som hemma på sockerfälten. Pedro hade aldrig flugit förut. I ena handen kramade han biljetten och i den andra sin gamla unikaväska. Han tittade misstänksamt efter väskan när den försvann längs bagagebandet. PanAm hade speciella non-stop flygningar mellan San Juan och New York med många stolar och lite service för 36 dollars tur och retur. I branschen kallades de ”cattle flights”. Pedro höll hårt i armstödet när den gamla DC6:an drog igång motorerna.

Det var en förundrad och ängslig lite man som steg av planet i New York sex timmar senare. Manuel med familj mötte honom och Pedro klappade lite tafatt de barnbarn som han hittills bara hade sett på foto. Han skulle vara hos Manuel i fjorton dagar.

Efter en vecka blev New York för mycket för Pedro. Hans kropp var tunn och hans själ präglad av bergens och sockerrörsfältens stillhet. Han klarade inte av Manhattans alla konstiga intryck och hetsiga vibrationer. Han längtade så intensivt hem till Rocas Rojas, att Manuel fick köra honom till La Guardia-flygplatsen för vidare befordran hem en vecka tidigare än planerat. Än en gång grep han hårt om armstödet när motorerna började snurra.

Efter några timmars flygning meddelade kaptenen att man fått fel på en motor och måste nödlanda på Bermuda för reparation. Pedro uppfattade inte vad som sades i högtalaren men märkte att planet så småningom började gå ner. Han trodde de var framme i San Juan. När en flygvärdinna kom förbi frågade han försynt och pekade nedåt:

”Es San Juan, si?”

”No, ex Bermudes.”

”Bermudes?” Pedro hade vagt hört talas om något som hette så.

 Men han skulle ju till San Juan?

 Flygvärdinnan hade redan försvunnit när han hunnit formulera sin fråga. Flyg var konstigt. Manuel hade ju sagt att flygplanet skulle gå direkt till San Juan. Han såg sig förvånad omkring när han gick av planet på Kindely Field, Bermuda.

För oss som jobbade på flygplatsen var det en liten krydda i de dagliga rutinerna. PanAm-personale, som normalt bara hade en daglig flygning till New York att bestyra, fick bråttom att ordna för de nytillkomna passagerarna i restaurangen, medan mekanikerna satte igång med den krånglande motorn.

Vi andra gladdes åt deras plötsligt påkomna stress. Jag var stationschef för det mexikanska flygbolaget Guest Airways och vi väntade ett ordinarie plan om ungefär en timma. Guest ägdes till hälften av SAS som på sätt hade velat komma åt en route över mid Atlanten. Den gick från Mexico City till Miami och vidare till Bermuda. Därifrån via Azorerna till Lissabon, Madrid och Paris.

Vårt plan, som var på väg till Europa, kom och gick enligt tidtabell efter en normal transitprocedur. Vi kunde återgå till vår lugna lunk och flinade lite överlägset åt PanAm-folket som sprang omkring och försökte få ordning på sin situation. Till sist var deras mekaniker klara med motorn och man kunde ropa ut avgången till San Juan.

Vi märkte att de höll på ovanligt länge och ropade ovanligt många gånger. Sen började de springa omkring och leta i stationsbyggnaden. Ut på gatan och mer mot stranden. De blev allt mer uppjagade. Vad hade hänt?

”We’re missing a passenger!”

Passpolisen och tullarna började grymta. Det var allvarligt. En viss Pedro Rodriguez från ”cattle flighten” hade tydligen passat på tillfället att smita in i landet olagligt. Kalabaliken ökade. Kaptenen ville komma iväg eftersom besättningens lagstadgade flygtid var på väg att överskridas och det fanns ingen reservbesättning på Bermuda. Det skulle betyda 24 timmars ytterligare försening.

Plötsligt kom ett meddelande från vårt plan som befann sig en timmes flygning ut över Atlanten.

”Headcount showing one pax extra stop name rodriguez stop please advise.”

Där fanns han alltså, Pedro Rodriguez. Vi ropade alltid ut avgångarna även på spanska: ”Guest Aerovias Mexico anuncia la salida de su vuelo uno tres uno con destino a Lisboa, Madrid y Paris. Todos los pasajeros abordar por favor.” Rodriguez hade bara uppfattat att någon på spanska ropade att man skulle gå ombord. Han hade följt strömmen av passagerare mot utgången och på något sätt slunkit förbi vår markvärdinna som tog emot boardingkorten. Ombord hade man inte börjat räkna passagerarna förrän en bra stund efter start. Procedurer var inte mexikanarnas starkaste sida.

Kalabaliken övergick från PanAm och passpolisen till oss. Det var omöjligt att vända planet. Det var omöjligt att sätta av gubben på Azorerna som bara var en teknisk landning för att tanka, och vi hade ingen markpersonal där. Jag telegraferade till min kollega Jorge Carvalhal i Lissabon och bad att de skulle ta hand om Rodriguez och sätta honom på första bästa plan till Puerto Rico. Telefon var en högst osäker metod på Bermuda eftersom allt måste gå via radio. Men vi hade en egen teleprinter och den brukade fungera. Så småningom kom svar från Jorge att han skulle göra sitt bästa.

Pedro Rodriguez satt och undrade över att det var så väldigt långt hem till San Juan. Kabinpersonalen hade försökt förklara för honom att han var på fel plan, men det hade inte riktigt sjunkit in. De hade ju sagt att han skulle gå ombord.

Så när planet efter sju timmar gick in för landning på Azorerna frågade han försiktigt en flygvärdinna och pekade ut genom fönstret:

”Es San Juan, si?”

”No, es Azores.”

”Azores?”

Passagerarna fick stiga av under tankningen och Pedro tittade sig oroligt omkring. Att resa med flygplan var något obegripligt. Hur kunde det ta så lång tid från New York till San Juan när det gått så mycket fortare åt andra hållet?

Dags att gå ombord igen. Han petade i den överdådiga maten som serverades. Guests catering sköttes av en galen fransman som hette Michel Gallet. Hans mål i livet var att överträffa Tour d’Arget som en gång gett honom sparken. Vin och ostar var överlägsna det mesta som bjöds på andra flygbolag, men Rodriguez längtade hem till en ordentlig tallrik friholes negros. Tre timmar senare gick man ner för landning i Lissabon. Återigen pekande han ut genom fönstret och frågade med en glimt av hopp:

”Es San Juan, si?”

”No, es Lisboa.”

“Lisboa?” Det verkade bekant, men varför var de inte I San Juan?

Han skakade förvirrat på huvudet.

Jorge Carvalhal var en av de bästa stationscheferna i bolaget. Jag kände mig trygg i förvissningen att han skulle reda upp situationen. Ända tills telegrammet kom. Där förklarade han att de portugisiska myndigheterna vägrade låta Rodriguez kliva av i Lassabon. Han hade inga identitetshandlingar, inget pass, inga biljetter, ingenting. De hade legat kvar i PanAm-planet på Bermuda. Jorge hade inget val utan måste låta gubben fortsätta med Guest-planet.

Nästa etapp var lite kortare. Han ville inte äta något utan satt bara och stirrade ut genom fönstret. När planet började gå ner för landning frågade han återigen:

”Es San Juan, si?”

”No, es Madrid.”

“Madrid?” Han spärrade upp ögonen. Madrid kände han till. Det var ju huvudstaden i Spanien, det land hans förfäder härstammade ifrån. Men det låg ju på andra sidan jordklotet. Men hur kunde han vara där?

Inte heller i Madrid lät sig passpolisen bevekas. Denne passagerare utan identitetshandlingar var flygbolagets ansvar och fick inte släppas in.

Ombord igen. I Rodriguez erfarenhet av livet fanns inga ingredienser som gjorde det möjligt för honom att förstå varför han just nu satt i ett flygplan i Madrid, när han bara skulle hem till Puerto Rico. Hoppet och rösten var svagare när det var dags att börja landa några timmar senare.

”Es San Juan, si?”

”No, es Paris.”

Rodriguez stirrade tomt framför sig.

I Paris hade Guest-planet ett normalt 24 timmars uppehåll för service. Där fanns inget val för vare sig stationspersonal eller passpolis. De måste släppa in den ofrivillige passageraren.

Guest fick ansvara för att Rodriguez var med på planet tillbaka som skulle avgå om ett dygn. De körde den nu djupt konfunderade farbrorn till ett hotell, instruerade personalen att ta väl hand om honom och bestämde en tid nästa dag då de skulle hämta honom.

Rodriguez passade knappast på tillfället att göra sig en glad afton i Paris. När Guest-värdinnan kom för att hämta honom nästa dag satt han kvar på hotellrummet ungefär som hon lämnat honom. Bara lite mer orakad.

Han såg en aning hoppfull ut när han gick ombord på planet igen. Nu kanske han äntligen skulle få komma gem. Hoppet ökade när de efter några timmars flygning gick ner för landning.

”Es San Juan, si?”

”No, es Madrid.”

“Madrid?” Vad var detta? De hade ju varit I Madrid. I sitt stilla sinne började han undra om han kanske dött och hamnat i helvetet, en speciell version där man istället för att brinna i evigheten var dömd att flyga omkring för evigt. Lätt apatisk och utan hopp ställde han sin fråga när det var dags för landning nästa gång.

”Es San Juan, si?”

”No, es Lisboa.”

Naturligtvis. I evighet, amen.

Samma procedur upprepades. Gå ur planet och in i en transithall, sitta och vänta, gå ombord igen och flyga vidare. En sista flämtande liten gnista av hopp tändes när han märkte att de nu flög över vatten. Kanske ändå. När planet så småningom sänkte sig ner mot en ö glimtade det till i gubbens blick.

”Es San Juan, si?”

”No, es Azores.”

“Azores”, sa han tyst för sig själv och skakade på huvudet. Det var alltså så här det kändes att vara död.

Nästa flygetapp var lång. Starka västliga vindar över Atlanten gjorde att den gamla, före detta SAS-DC6:an, inte klarade sträckan Azorerna-Bermuda non stop. Det hände emellanåt och man fick då göra en extra landning för att tanka i Gander på Newfoundland. Det kan tyckas som en lång och egendomlig omväg om man tittar på en vanlig karta. Men Mercators projektion ljuger. Om man tar en jordglob och fäster ena änden av ett snöre vid Azorerna och den andra på Bermuda ser man att det faktiskt går ganska nära Newfoundland. Det är den s k ”great circle route” som ger en sannare bild av vår värld.

Kabinpersonalen hade fått Rodriguez att äta lite mat. I övrigt satt han mest och stirrade framför sig under den långa flygningen. Planet sänkte sig och han frågade nu utan hopp.

”Es San Juan, si?”

”No, es Gander.”

Han tittade ut. Var det kanske här som El Diablo själv bodde? Kaptenen hade förklarat situationen över hötalaren, även på spanska, men Rodriguez hade bara uppfattat något om motvind och tankning och tagit det som en del av dödsrikets liturgi. När han nu fick se snön på marken visste han med säkerhet. Han var död. Han var i Helvetet. Han hade aldrig sett snö förut.

Iväg igen. Han förundrades över att människor och ting runt omkring honom var så verkliga. Precis lika verkliga som på Jorden. Att det var såhär hade prästen hemma i Rocas Rojas aldrig talat om. Kanske var detta ett straff för att han lämnat Manuels familj en vecka för tidigt?

Just då flög de i närheten av New York.

Några timmar senare började planet än en gång gå ner för landning. Han ställde sin fråga, nu som den dödsdömde fångens tvångsmässiga ritual:

”Es San Juan, si?”

”No, es Bermudes.”

Han kände vag igen sig när han orakad och ointresserad steg av planet. Vi tog varsamt emot honom och återbördade honom högtidligen till PanAm-personalen.

PanAm hade en flygning om dagen. Den hade redan gått. De hade därför inget annat val än att ta hand om Rodriguez och låta honom övernatta på Bermuda. Han fick tillbringa kvällen och natten på Castle Harbour Hotel, en lyxanläggning där man kunde ha trevligt på månahanda sätt.

Rodriguez lämnade aldrig rummet. Nästa dag var han ännu mer orakad när han hämtades av PaAm-personal för att sättas ombord på dagens flygning. Han hade börjat sjunka in i sitt öde som en ständigt flygande osalig själ.  Kanske var detta en sorts prövotid för att Sankte Per skulle testa om han var värdig att så småningom få flyga in i himmelriket.

Bäst att inte bråka.

När planet efter åtskilliga timmar började sänka sig mot marken, ställde han sin rituella fråga:

”Es San Juan, si?”

”No, es New York.”

Nueva York? Det var ju där Manuel bodde. Det var ju där den här långa resan hade börjat. Den sista resan.

Det fanns ingen flyglinje från Bermuda till Puerto Rico. PanAms enda avgång var till New York. Därför hade de inte haft något annat val än att flyga Rodriguez tillbaka till New York. Problemet var bara att när planet landade hade dagens ”cattle flight” till Puerto Rico redan gått för flera timmar sedan. De fick därför ta hand om Rodriguez ännu en natt, som han tillbringade på ett hotell nära La Guardia-flygplatsen.

Han hade gått ombord på en non-stop flygning från New York till San Juan, men flugit runt halva jordklotet, besökt exotiska platser, blivit bjuden på allt, god mat, goda viner och goda hotell, utan att ha det minsta nöje av det. Och utan att ha kommit dit han skulle. Och nu, nästan en vecka senare, var han tillbaka i New York för ännu en natt på hotell som någon annan betalade.

Nästa dag kom han verkligen iväg och efter många timmars flygning ställde han sin eviga fråga före landningen:

”Es San Juan, si?”

”Si, ex San Juan.”

Undrar hur hans berättelse lät hemma på plantagen.

Några månader senare blev Curt Nicolin chef för SAS. Han började med att skära bort allt som kostade pengar. Engagemanget i Guest Airways kostade mycket pengar. SAS drog sig ur Guest, den europeiska linjen lades ner och Bermudastationen stängdes.

Jag flyttade hem och hamnade av en ren tillfällighet i reklambranschen.

Livet är en oväntad resa full av oväntade möjligheter.

Ta vara på dem. “